社群營銷的三重境界

編輯導語：2020年年初的一場疫情，讓我們有時間慢下來思考，也更加深刻地感受到線上的力量。同時，社群這個特殊的群體也面臨風口期。社群的搭建和運營不是腦袋一熱的產物，一個成功的社群背后，肯定有一群默默無聞卻高效能干的運營團隊。互聯網改變了我們的生活，相信在未來的日子，社群會具有更全面、更信任、更多元的經濟效應。

目前已經形成商業模式的社群營銷，大致有三重境界。沒有形成模式的，過于個性化的不在此列。

• 第一重境界：邊緣人群割韭菜——享受社群紅利，但最終玩壞社群；
• 第二重境界：社區商業的社群化——有溫度的社群連接成為商業加法；
• 第三重境界：沒有營銷痕跡的增強連接與關系讓渡——社群融入主流商業，成為商業的路由器，成就踏雪無痕的社群營銷。

一、第一重境界：邊緣人群割韭菜

社群營銷被嚴重誤解，始于微商。微商幾乎摧毀了大眾對社群營銷的好感，以致主流商業談起社群營銷都有恐懼，不愿參與，甚至不愿提及，微商是多層次直銷（傳銷）借助社群的復活和放大。

其基本特點是：

第一：以海量社會邊緣人群為主，以突破邊緣人的人生困境為誘惑，以個別早期收割者的成功為范本。因為邊緣人群巨大，在傳統商業體系中沒有位置，所以能夠迅速形成巨大的體量。

第二：“半熟人”和陌生人形成多層次社群。

根據鄧巴數，一個人擁有穩定社交關系的熟人的極限是148人，但148人顯然很難形成商業價值，所以微商有大量“半熟人”或陌生人進入，并且形成多級社群。雖然社群技術上不允許超過3級，但管理上是可以多級的。因為是多層級社群，所以能夠容納海量邊緣人群。

第三：微商不是品牌商的營銷邏輯，是零售邏輯。

零售邏輯就是“把不同的產品賣給同一個人”，所以，微商體系的供應鏈要經常換，一個產品很難持續銷售，品牌商需要的是形成穩定的渠道和銷售關系。

微商是很不穩定的商業體系，多數人在微商體系里一無所得，甚至做到最后“無朋友”，做微商要求“臉皮厚”，不怕干擾人的正常生活。但是，微商體系進化很快，方法持續更新，名稱不斷轉換，比如社交電商、新零售，現在有向私域流量靠攏的趨勢。

2020年，微商潰不成軍，對微商體系造成致命影響的應該是直播。以后，社群不再會有微商類型的商業模式了。邊緣人群割韭菜，未來還會借助新的技術卷土重來。因為這批人始終存在，但這批人玩什么毀什么。

二、第二重境界：社區商業的社群化

第二個收割社群的商業模式是平臺，前幾年是拼多多，現在是社區團購。拼多多只是把社群當作一次性的流量入口，然后迅速把新顧客平臺化，這是拼多多能夠迅速成長的重要原因。

社區團購借助了社區店的社群，社區店的特點是：熟人也是熟客，社區商業社群化的，目前最火的就是社區團購，線下店借助社群形成團購體系。社區團購沒有火爆前，社區店的社群化早已完成。

相比于微商的“半熟人”社群，社區團購的熟人社群有兩大特點：

1. 生活半徑與商業半徑重疊，有相同的生活半徑是熟人，有相同的商業半徑是熟客；
2. 社群的特點是：干凈、溫度，因為生活半徑與商業半徑重疊，無人敢亂來，不會過分商業化。

所以，社區社群不僅不擾民，反而有助于熟人強交互。干凈，就是不擾民；溫度，就是熟人之間的互動、互助。

社區社群有雙重流量，社群是增量，門店有存量。存量攤薄成本，增量的毛利就是凈利。經過社區團購的洗禮，【店+群】已經成為標配。同時也意味著，B端的社群紅利已經釋放完畢。

然而，社區社群是平臺邏輯，不同于零售商的零售邏輯和品牌商的營銷邏輯。

三、第三重境界：增強連接和關系讓渡

正因為微商社群的商業痕跡太濃，太擾民，真正的社群營銷反而要求盡可能抹掉商業痕跡。這是潤物無聲、踏雪無痕的營銷，是商業的最高境界。

另外，講社群營銷不能只講社群一個要素，社群要與主流商業整合。社群融入營銷的眾多要素，成了一個營銷體系。社群的價值不是直接交易化，而是營銷體系中的杠桿、路由器。

我對社群的功能定義是增強連接、關系讓渡，增強連接，指的是B與C之間的增強連接，關系讓渡指的是有強社群關系的人把關系讓渡者給他人商業利用。

第三重境界有三個關鍵詞：KOC、場景體驗、云店。

B端社群已經充分商業化，潛力很小，現在最有商業價值的人是KOC，而且KOC在B與C之間有放大效應，是連接的路由器。所以，KOC有增強連接的能力。

因此，現在社群營銷的核心是找到足夠多的KOC。KOC有強關系，但KOC的價值怎么充分利用呢？

就需要做到關系讓渡，而且是心甘情愿的。做法就是場景體系，形成強認知。強認知，這是關系讓渡的前提。KOC有強關系，場景體驗有強認知，但怎么商業化呢？

就需要隨時可交易的平臺：云店，KOC是社群營銷的核心對象，場景體驗是落地措施，云店是交易平臺——這是一個完整的客戶群營銷體系。

四、社群營銷關鍵詞1：KOC

某家行業龍頭企業，幾千名業務員人人拉群，傳播內容也不錯，但效果極差。因為社群營銷有一個關鍵前提：線下強關系，已經過了社群割韭菜的時代，沒有C端強關系，社群的價值已經不大。

社群人人有，是現代人的標配。

所以，現在還講拉群，對社群營銷已經沒有意義。或者說，現在要做社群營銷根本不需要拉群、建群，因為每個人都有了自己的社群。同時，沒有線下強關系的社群，已經很難產生商業價值。

但是，不同人的社群價值不同。

B端（終端、零售）的社群價值基本上已經被充分利用了，在第二重境界就已經被利用了。而且現在一些B端已經把社群“待價而沽”了，從公域流量變成了商域流量。所以，社群的B2C路徑已經沒有挖掘價值了。

那么，現在還有哪些人的社群有價值呢？

我的體會應該是KOC，商業邏輯是B→KOC→C。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍KOC社群的價值是“增強連接”，B端與C端之間增加一個KOC，就是放大器，能夠連接更多的C端，所以說KOC是增強連接。

社群營銷是什么？

人即渠道，關系即流量。KOC與KOL的區別是：KOL是媒體（傳播），KOC是渠道。KOC不是微型版的KOL，兩者的價值和用途完全不同，KOC有雙重屬性。

首先，KOC本身是用戶，是C端；其次，KOC是有渠道價值，是影響更多C端的橋梁，什么樣的人是KOC呢？

大概四個要素：強關系（熟人多）、愛嘗鮮、愛分享（熱心交流）、專業（可以教的更專業）。

個別KOC的價值不大，KOC形成密度價值就大了。

比如一個縣有50個KOC，就可以覆蓋整個縣城了。為什么要形成密度呢？因為有密度就形成了交叉覆蓋，交叉覆蓋的價值是交叉印證。當一個人從多個渠道獲相同的信息時，就更相信了。

五、社群營銷關鍵詞2：場景體驗

KOC有影響力，那么怎么把KOC的強關系利用起來呢？

前提是場景體驗，通過場景體系，讓KOC心服口服，心甘情愿地做“關系讓渡”，即把自己的強關系讓別人所用，為什么場景體驗有這么大的作用呢？

先說場景，產品是功能，場景是生活；再說體驗，體驗是最強的認知。場景體驗結合起來，就能夠讓KOC形成強認知。認知手段很多，廣告、內容傳播等都是認知手段，但體驗是最強認知。

一次體驗，勝過百次媒介傳播。但體驗的效率太低，這是矛盾。因此，體驗是不能廣泛推廣的認知手段，但體驗對于B端、KOL、KOC和大C卻是可以的，畢竟人數不太多。

正是場景體驗的強認知，讓KOC愿意做關系讓渡。因為KOC會覺得，這是對熟人、朋友做的有價值的事，不是簡單的商業利益。

六、社群營銷關鍵詞3：云店

云店不是微商城，微商城的邏輯是B2C，云店的邏輯是B2B2C。微商往往把交易搞得轟轟烈烈，讓更多的人跟隨。KOC社群要搞得潤物無聲，那么，云店就是最好的交易平臺。

以我們的體會，最好的社群交易場景是：線下認知、社群推送、云店下單。這是一套營銷體系，社群只是其中的一個環節，而且是商業痕跡不那么明顯的環節。

以人為渠道，對KOC是有風險的。把社群營銷做得沒有痕跡，商業價值才能放大。上面講的客戶群營銷的三重境界，各有商業主體，微商是零售邏輯。所以，品牌商淪為微商的供應商，參與度不高。

社區團購是平臺邏輯，品牌商和經銷商仍然淪為供應鏈，參與度也不會太高。真正讓社群在品牌商和代理商發揚光大，并且滲透全渠道鏈的是第三重境界。社群的價值是增強連接和關系讓渡，而不是直接拉人頭賺點小錢。

KOC、場景體驗、云店，這三個關鍵詞似乎與社群無關，但恰恰是為社群營銷賦能的營銷手段和工具。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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