【生鮮電商】商品運營策略解析

編輯導語：由于疫情的原因，生鮮電商市場在去年駛入了高速發展的賽道。針對生鮮電商的蓬勃發展，商品運營人才需求旺盛。如何做好生鮮電商行業的商品運營，作者對其策略總結了一些自己的看法。

由于疫情的原因，生鮮電商賽道從去年開始就特別火爆。

其中有：

主打30分鐘送達的每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜。

主打次日送達的美團優選、橙心優選、興盛優選。

它們都在大量的招兵買馬，其中商品運營崗位尤其火爆，人才屬于供不應求的狀態。

今天咱們就對生鮮電商行業的商品運營策略進行下解析。我的感受是這些運營策略不僅僅可以應用到生鮮電商行業，放在直播帶貨、實體經營上也一樣通用。

生鮮電商行業和商品相關的運營角色其實有兩種，一種是品類運營，一種是商品運營。

品類運營更偏向于選品，在選品分類上有蔬菜水果、肉禽蛋奶、水產海鮮、糧油調味、酒飲乳品等。商品運營是在品類的基礎對不同商品進行營銷策劃。

所以商品運營策略會涉及到兩方面，一是商品的定位，二是營銷手段。

一、商品的定位

商品的定位會按照作用不同分為四種，分別是引流品、爆品、利潤品和基礎品。

1. 引流品

顧名思義，引流品是用來吸引流量的。所以會選擇一些成本低、日常生活中高頻出現的品。然后給出一個極低的價格，例如0.99元一盒的雞蛋，0.99元一斤的圣女果。引流品一定是虧錢的，利用的就是用戶占便宜的心理。

只要用戶被吸引到站內，平臺就有機會向用戶推薦更多的商品。生鮮電商是圍繞用戶生活場景服務的，你有買雞蛋的需求，那是不是會順便再買點菜？再點肉？再買點零食？

最壞的結果你只買了0.99的雞蛋，平臺為此付出了一定的商品和履約成本。但是你完成了首購，平臺和你建立了聯系，就可以不斷的轉化你進行復購。只要成本劃得來，引流品就可以一直賣。

2. 爆品

爆品講究的是應季和性價比，力爭做到人無我有，人有我便宜。例如冬天的車厘子、夏天的小龍蝦這種大爆品。

生鮮電商平臺會盡量找到專供自己的一手貨源，你想吃某品牌的智利車厘子？你想吃金枕榴蓮？想吃爆料小龍蝦？我獨家發售，你來不來？而且還疊加各種優惠活動，你來不來？

爆品策略的核心邏輯是利用已有品類本身的熱度借力營銷，爆品一定是自身已經形成了用戶心智的，不需要平臺再教育用戶。只要在保證利潤的情況下盡可能多宣傳就可以了。類似于你向女性用戶推銷神仙水，你不需要跟她解釋什么是神仙水，只要保證你賣的是正品且便宜就可以了。

3. 利潤品

前面說了平臺通過引流品和爆品把用戶拉過來了。做生意的目的肯定是賺錢，所以就該利潤品出場了。

商品運營會依據掛單率（某商品出現在所有訂單中的概率）、毛利潤、履約成本、損耗等多個指標篩選一部分主推品出來。這些主推品就是利潤品。

然后在引流品和爆品的瀏覽鏈路上反復地向你推薦這些商品，保證你在首頁、分類頁、活動頁都能高頻次地看到這些商品。利潤品被購買的越多，引流品的ROI就越高。很多平臺是把引流品當作渠道費用來使用的，所以會用投入產出比的邏輯來衡量價值。

4. 基礎品

基礎品看似平平無奇，但是需求量巨大。因為基礎品覆蓋了最廣的生活場景。

理論上講，一個平臺商品種類越豐富，用戶的粘性越高。因為用戶在你這里什么都能買到，就沒必要再去其他家看看，基礎品承擔的就是這個作用。

有了基礎品的支持，商品運營才能自如地去使用引流品、爆品和利潤品。從做產品的角度講，引流品和爆品是滿足了用戶的爽點，但基礎品是解決了用戶的痛點。

二、營銷手段

常用的商品營銷手段可以分為滿減優惠券、秒殺、限量、拼團、節假日促銷幾類。

1、滿減優惠券

滿減是最常用也是最好用的營銷手段。做商品運營一定要明白一個道理：用戶都很聰明，再花哨的運營手段都不如便宜來得實在。但我們既然拿出成本做滿減了，就要把價值發揮到最大，所以不要傻傻的直接把券發給用戶，而是要讓用戶自己主動來領。

去哪領呢？去活動專場。每一張大力度的優惠券都應該配一個活動專場，圍繞著品類去設計滿減規則。在保證用戶愿意用掉這張優惠券的前提下，盡可能多的把商品塞進用戶的購物車，這就是運營價值的體現。

2、秒殺和限量

秒殺和限量是一個邏輯，以低價品或稀有品做鉤子，一個限時一個限量。例如蘋果10元一箱，限時10分鐘秒殺，或者飛天茅臺原價賣1000瓶，拼手速搶。秒殺和限量搶購都是把用戶的訪問集中到一個時間點，然后在這個時間點主推自己的利潤品，靠利潤品的銷量來覆蓋掉營銷成本。

3、拼團

現在拼團這種手法已經不是特別常用了，最開始的拼團模式是多個用戶一起拼團購買某個商品，平臺可以給出一定的價格優惠。慢慢的就演變成了一人也可以拼團成功。拼團是讓用戶在心理上感覺自己占便宜了。但其實并沒有，因為拼團價可能就是正常的售價。

4、節假日促銷

對電商行業有些了解的應該都知道，電商平臺在節假日的銷量一定是高于工作日的。在生鮮電商行業這個現象更加明顯，周末的銷量至少會比工作日高出30%以上。因為周末大家在家吃飯、做飯的需求遠高于工作日。所以每個周末都應該進行一些小促銷。

碰到法定假日，或者618、雙11這種電商節日必須要上大促銷，銷量很容易就翻倍了，借勢而為。

總之，不管生鮮電商行業后續的走勢如何，這些商品運營策略還是很值得學習的，可以復制到各行各業，行業風向會變，但是產品和運營的底層邏輯是不會變的。

 

作者：史貴鵬，個人公眾號：史貴鵬手記。在某垂直電商Top1公司負責用戶增長，曾擔任百億GMV互金平臺COO，有過創業經歷并成功套現，分享用戶增長、職場進階、創業感悟等硬核內容。

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