燒烤小哥都在搞「私域運營」了，你還不知道私域流量是啥？

編輯導讀：私域流量不是一個新鮮話題，但是這兩年公域流量紅利的逐漸見頂，讓人們把目光轉向了私域流量。就連街邊的一個燒烤店就做起了私域流量的生意，讓顧客自發產生復購以及轉介紹的行為。本文作者對此進行了分析與你分享。

不知道大家有沒有發現一個現象？

現在去店里吃飯，商家都會以各種話術吸引你加入微信社群，比如不定期發放優惠券、群內成員享有一定的折扣、有新品免費試吃活動的參與機會等。

試問哪個干飯人能抵擋住免費（低價）的美食誘惑呢？

“不就是微信群嗎？我加！”

以阿倫自己舉例，就曾多次主動在朋友圈提及這家店。

甚至在這家店關了大半年以后，依舊會和朋友經常提到它。

實際上，這種做法已經是線下門店的“常規操作”——通過微信添加顧客為好友，并邀請用戶進入企業專屬的福利群，進行精細化運營，讓顧客自發產生復購以及轉介紹的行為。

用大白話說，就是讓顧客常常想起你，經常回來消費，最好還能呼朋引伴，自動為門店引流，介紹新客人。

用互聯網黑話說，就是“私域流量運營”。現在有越來越多陷入“流量陷阱”的企業，開始重視精準流量的留存和促活。

小到路邊餐飲店老板，大到互聯網巨無霸“鵝廠”，都在抓緊開發私域業態。比如2020年騰訊Q2財報中，馬化騰就曾公開提及私域概念，并號稱私域運營是未來的趨勢。

• 那到底什么是私域流量？
• 為什么近兩年私域流量那么火爆？
• 私域運營的過程中有哪些常見誤區？

接下來，阿倫將結合自己對私域運營的思考，寫了一期入門級私域流量運營的掃盲文，希望對小伙伴們有所啟發。

一、私域流量是什么？

在搞明白私域流量之前，我們首先要先了解公域流量的概念。

公域流量是什么呢？

如果把互聯網社媒平臺比作大海，那公域流量就是海里的魚。

商家通過各種運營手段，吸引網民們點贊關注轉發消費，這就好比在大海里捕魚。

早些時候，在流量紅利期，哪怕你的漁網破破爛爛，捕魚技術一般，只要你入行早，都有機會賺得盆滿缽滿。

但是隨著打撈的人越來越多，捕魚逐漸“內卷化”，捕魚變得越來越難。

面對這樣的窘境，聰明的互聯網人必然會開始尋找突破口。這時候，私域流量就自然而然地出現了。

隨著捕魚難度升級，捕不到魚的商家想出了一個辦法：建立自己的魚塘。

先是通過購買低價的誘餌來吸引小魚，讓它們游進自家的魚塘。

接著給魚塘里的魚投放更美味的飼料，播放動人的音樂，讓它們愛上你的魚塘，在里面載歌載舞，再也不想回到大海里。

魚兒吃飽養肥之后，都說這里吃得好、玩得好，開始呼朋引伴，把魚哥魚姐、魚弟魚妹都拉到你的魚塘里一起玩耍。

最后，魚塘主們開始出手捕魚，定期收網，以極低的成本捕撈到一筐筐大胖魚。

沒錯，“公域流量”和“私域流量”，就是一組相對的概念。

公域流量，顧名思義為公共區域的流量。

比如電商平臺類（淘寶、天貓、京東、拼多多等）、社交平臺類（微信、QQ、Soul等）、搜索平臺類（百度、搜狗等）、內容平臺類（知乎、微博、公眾號、小紅書等）、短視頻平臺類（抖音、快手、B站等）。

私域流量，顧名思義為私有化的流量。通常指那些能夠隨時觸達、自由控制、反復使用，且免費使用的私有用戶流量。

就像上文提到的燒烤小哥一樣，加了客戶的微信后，他可以隨時隨地將門店活動和福利折扣在微信里告知于你，吸引客人進店消費，再也不用費心地推吆喝，或是花錢打廣告來營銷。

要是將私域流量做進一步分層，那魚塘里的水生動物還可以區分為不同種類的生物，比如魚、蝦、蟹、蝌蚪等。

接著，魚塘主就可以將不同的水產，按不同價格出售，將利益最大化。

其實不同的產品（服務），所對應的用戶分層方法也各不相同，但最有效的一種用戶分層方法就是“以用戶的成長路徑為中心”。

結合商業場景，有幾個常見維度可以將用戶分層，比如：

• 用戶屬性：包括但不限于性別、年齡、地域等信息；
• 用戶需求：比如短期需求、長期需求、剛性需求、臨時需求等；
• 用戶活躍度：比如用戶的使用頻次、付費意向度等；
• 用戶消費金額：可以根據自己產品的客單價，分梯度制定……

二、為什么開始做私域流量？

通過上文阿倫舉的例子，相信小伙伴們已經能夠直觀地了解到公域流量和私域流量的區別。

接下來，咱們再正經嘮一嘮企業近幾年越發注重私域流量的主要原因，大家可以對號入座，看看自己所負責的業務是否適合做私域流量？

以在線教育行業為例，為了搶占市場、增加品牌曝光率，廣告投放一直是在線教育企業的開支大頭。

比如2020年，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家在線教育大品牌的暑期營銷推廣預算，分別為15億元、12億元、10億元、8億元，共計45億元。

期間，還有相關人士爆料在線教育公司廣告投放平均1天1000萬，這燒錢速度不禁讓阿倫看傻了眼。

大多數人看到這架勢，都會第一反應：既然投了那么多營銷廣告費用，凈利潤想必會很高吧？

然而，現實是殘酷的。

號稱“第一家在線K12盈利上市公司”的跟誰學，在2020年三季度交出了一份單季度巨額虧損9億的業績。（注：跟誰學現已改名為高途集團）

好未來也交出了上市以來首個虧損的財報，2020財年凈虧損為1.1億美元，相比2019財年的凈利潤3.67億美元，由盈轉虧。

一邊是重金砸廣告，動輒上億的營銷費用，另一邊卻是財報虧損連連。

典型的吃力不討好，卻又不得不為之……堪稱企業內卷的經典案例。

前幾年，公域流量還處于紅利期，可以直接“燒錢”來獲取流量，但是現在投放的成本越來越高，而獲取到的流量還不一定精準，這就促使越來越多企業，開始注重運營私域流量。

那做私域流量究竟有哪些好處呢？阿倫總結了以下三點原因：

1. 性價比高

通常情況下，我們想從公域流量獲得流量或者曝光，都是需要額外付費的，比如關鍵詞競價、與KOL合作軟廣等。總之，給錢的才是大爺，沒錢的就靠邊站。

但是企業自己搭建了私域流量，就可以通過公眾號、小程序、微信群、APP、企業個人號等渠道，反復低成本地觸達用戶。

私域雖好，切勿硬銷。

在運營的過程中，商家需要注重用戶體驗，并持續給予目標用戶情緒價值或知識價值或實打實的福利價值。

2. 提高用戶生命全周期價值（LTV）

什么是用戶生命全周期價值（Life Time Value，下文簡稱LTV）呢？

LTV指的是在用戶使用產品的過程中，為開發者/公司持續產生的價值總和。也就是說要提高LTV，就要提升銷售頻率或提升客單價，并減少客戶流失率。

🌰 打個比方：

企業策劃了一場活動，通過100元的成本獲取到一位“精準流量”——用戶小V，并促使其成交了200元的產品，這時候小V貢獻了100元的價值。

企業通過精細化運營，維護與小V的關系，并通過多次0成本的促活，使小V又復購了500元的產品。

那這時候小V的LTV就是700元，依次類推，用戶復購次數越多，LTV越高。

所以，即便在客戶數量不變的情況下，通過私域流量的運營，商家也有機會增加營收。

同理，這樣的做法也可以運用到商家其他老客戶身上。在企業不增加新客的情況下，也有機會讓營收翻倍。

總結一下，通過運營私域流量，企業可以多次免費觸達用戶，并通過內容運營和IP打造給用戶種草，從而增加用戶的復購和分享，提升用戶終身價值。

3. 深入了解用戶，建立信任與口碑

搭建私域流量，除了能夠降低獲客成本，提高用戶LTV外，還易于拉近與用戶的距離，讓其對品牌建立信任感，從而為接下來的用戶口碑推薦打下堅實的基礎。

私域流量往往以信任為基礎，在經過長期的情感浸潤后，用戶粘性會變得更高，降低流失率。

比如屈臣氏，從 2019 年 11 月開始布局私域，次年三八節促銷的時候，憑借企業微信連接的 300 多萬消費者，創下了單日 GMV 破千萬的記錄，遠超預期。

這也是為什么越來越多的企業，將用戶增長的導向也從AARRR，調整為RARRA。

• 用戶留存（Retention）：為用戶提供價值，讓用戶回訪。
• 用戶激活（Activation）：構建用戶認知，讓用戶看到產品價值和作用。
• 用戶推薦（Referral）：讓用戶分享、討論或推薦你的產品。
• 商業變現（Revenue）：一個好的商業模式是可以賺錢的。
• 用戶拉新（Acquisition）：鼓勵老用戶帶來新用戶。

三、私域流量運營的常見誤區

最后，阿倫總結幾個私域流量運營的常見誤區，大家可以看看有沒有踩坑~

誤區一：所有企業都要搭建私域流量

隨著商家廣告的投放比例逐年升高，營銷費用水漲船高，幾乎每家企業都都開始著手搭建私域流量。唯恐自己慢了一步，就趕不上私域流量的“紅利期”了。

但是不是所有企業都適合打造私域流量池，并投入大量資金與人力呢？

答案是，未必。

私域流量運營的投入程度，與企業面向消費群體以及產品的屬性有關。

一般情況下，To C業務更需要建立私域流量，比如食品飲料、美妝護膚、輔導課程等，主要面向個人消費市場。

像這類企業比較適合投入一定的人力、精力和財力，去打造私域流量池并持續運營用戶，以便于通過復購、拉新等方式提高用戶生命周期價值。

對于部分To B企業而言，由于其生產的是高客單價，購買頻次低的產品（比如企業管理系統、生產機器等），復購周期本身就很長。而且銷售過程中需要面向企業終端的多個部門及人員，購買的決策鏈路相對更復雜。

像這類企業就不太適合搭建私域流量運營，容易事倍功半。

誤區二：私域運營就是給用戶群發廣告

說起私域流量運營，很多人第一印象都是添加微信好友，并邀請用戶進入企業建立的微信社群，通過群聊或私聊的方式發營銷廣告。

但這類“填鴨式群發信息”，營銷感過重，不僅無助于達成我們的轉化目標，還容易拉開用戶與我們的距離，讓精準流量秒變“死粉”。

實際上，這樣的做法忽略了我們搭建私域流量的初衷——通過維護長遠而忠誠的客戶關系，形成私有化，投入低，且可持續帶來收入的私域資產。

做私域流量運營，最重要的是要給用戶提供價值，讓用戶對我們的產品或服務感到認可，建立信任和情感連接以后，再通過一對一的精細化運營或是各類“促活”活動吸引用戶購買。

誤區三：做私域流量運營后，不用再管公域流量

如果私域流量是一個低投入，高回報的投資，那企業是不是往后只做私域流量運營就可以了呢？

這是一個很大的誤區，因為想搭建私域流量池，就勢必需要在公域流量池導入精準流量。如果只維護私域流量，相當于是做存量，總有一天用戶生命周期價值會迎來終點。

為了吸引公域流量池里的精準流量，有的公司會直接花錢買投放，比如與各類社媒平臺上的大V合作，或是直接在平臺上打廣告（根據大數據將廣告推薦給目標人群）。

也有的公司會自己組織內容團隊，在主流的社交平臺（公域流量池）上生產內容，吸引粉絲，增加品牌曝光量。

 

本文由 @運營圈后浪 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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