甲方與乙方，“拔河式”需求對接？

編輯導讀：說到需求對接，是不是有些人就開始頭疼。尤其是甲方和乙方的需求對接，從項目開始到項目執行及項目完結報告，歷經數月的對接歷程一場已然算是一場筋疲力盡的“持久戰”。如何進行需求對接呢？本文作者對此展開分析，與你分享。

近日工作中，接觸了對接的這項內容。間接的看著同事對接各項需求后，有一些思考，特以此內容為文章主題，對甲方與乙方的需求對接做一個內容討論。以下：

據我了解，在廣告行業中，一個品牌的項目從立項到上線一般需要三個月到半年及一年時間。個別品牌具有特殊性質的還會持續數年甚至更久。

在整個需求對接中，從項目開始到項目執行及項目完結報告，歷經數月的對接歷程一場已然算是一場筋疲力盡的“持久戰”。

下面讓我們分別從：1.需求提出，2.需求進行，3.需求落地等三個方面來進行闡述甲方與乙方在項目需求對接的過程中所遇到的難點。

在進入主題之前，我們還要看下甲乙雙方在需求對接中主要對接人的角色以及在對接人需求對接的時候每一個內容需要上報的職級。

甲方需求對接人：

職位：品牌經理

部門：市場部

能力：需要具備良好的（理解能力，溝通能力，項目推進能力，及一定的審美能力）

上級：（市場總監—品牌總監—銷售總監）—企業老板

乙方需求對接人：

職位：AE(Account Executive客戶主任)，AM （Account Manager客戶經理）

能力：需要具備良好的（理解能力，溝通能力，項目推進能力，及一定的審美能力）

部門：商務部/客服部

上級：（客戶總監—策劃總監—創意總監）—事業總監—企業老板

一、需求提出

在進入主題之前，讓我們普遍看看下當下甲方與乙方自簽訂項目合同開始時雙方提出的對接核心需求：

甲方對于乙方提出的需求目標一般為以下幾點:

• 品效合一的效果
• 將該產品做成一個行業內經典的爆款營銷案例
• 我只有XXX費用，但是需要做到最大營銷效果
• 提高品牌的知名度
• 提高品牌的銷量

以上是大多是甲方對于項目初期的時候提出的營銷核心，不過細心思考一下你會發現，上面羅列的需求大多是一個比較范的需求準確的來說并未能稱之為品牌營銷戰略目標。

目標是具有一定的量化的，譬如：提高品牌產品銷量20%，或者說提高品牌在市場占有率6%等等。

由于品牌在最初提出的營銷目標不明確，導致后續造成與乙方的溝通中遺留下明顯的“目標溝通障礙”。

所謂的目標溝通障礙就是在需求對接中，甲方對于這個項目的營銷主題持續修改大方向，從而導致項目進度拖沓，影響最后的品牌物料輸出及品牌營銷效果。

需求對接之前對于甲方來說應該是提出此次營銷活動需要解決的主要問題，并依據此營銷問題需乙方提供對應的營銷策略，營銷案例以及營銷細節。

如若前期甲乙雙方就可以針對需求目標有一個明確的方向，在后續對接進行時也不會出現大改或者針對某個方向需求調整的情況。

對于乙方來講,在甲方提出不明確的需求時候(類似：提高品牌的影響力…等等)需通過專業的知識幫助甲方明確營銷的主題，并且提供解決此營銷主題的方案大方向框架以及案例參考。

待到雙方明確主題后，再進行逐一細化。

在需求提出的前期，于甲方對于乙方來說。最怕的就是營銷主題不明確，營銷活動目標模糊不清。并且在甲方內部對于營銷的方向以及戰略意見不統一等現象。

對于乙方后續執行的模糊主題有（品效合一，品牌最大化曝光，提高產品銷量等等）在具體的品牌戰略目標上不能量化給予乙方一個具體的營銷方向。提供的營銷主題范圍太廣。

同理，在前期對于乙方對于甲方來說。最好的就是根據甲方提供的營銷主題以專業的知識進行量化引導。比如：通過xxx活動，解決品牌xxx問題。等等！

在此期間還需根據甲方提供的需求提供針對此品牌營銷方面的案例，給予乙方參考，通過市場調研，數據分析等等幫助甲方快速的梳理好問題的核心。

通過什么方式，什么方法解決甲方此次提出的營銷問題。

在需求提出的前期，甲方需要把明確的把需求目標傳達給甲方。而乙方需要準確的了解到甲方的需求核心，并提供給甲方初步的解決方案大框架。

通俗的來說就是“get到甲方的需求點”。為什么用“get到”呢？因為這個詞在接下來的各種微信對接群中將會頻繁地出現。

二、需求進行

當方案方向定下來之后就是各個內容細節的需求對接了，方案中各部分的需求對接順利的則進入后續的物料制作階段，不順利的AE會根據客戶發反饋邀請客戶總監，策劃總監及創意總監一起開會進行方案調整。

下面我們具體談談在需求進行時甲乙雙方通常出現的一個問題：我get不到你的點。

簡單來說就是乙方針對甲方提供的需求進行物料設計并完成初稿后，提供給甲方審核時候出現的偏差。一般會出現以下三種情況：

• 合格：甲方想要一個蘋果，乙方提供的是一個蘋果
• 差異：甲方想要一個蘋果，乙方提供的是一顆荔枝
• 不合格：甲方需要一個蘋果，乙方提供的是一碗米飯

上面例舉的三種情況分別是1：乙方成功接收到甲方的需求并提供合格的設內容，2：乙方接收到甲方的需求，提供的內容有所偏差，3：乙方接收甲方的需求，提供的內容與甲方想要的背道而馳。

以上三種內容反饋結果在甲乙雙方對接的時候常常出現的：合格，有差異，不合格。其實很多人會覺得想要在最短的時間內通過甲方的審核第一種無非是最佳的。

其實不然，對于甲方來說，第一種無非是他們想要的結果。而甲方提供的這個結果顯然是他們想要的，但是并沒有超出他們的期待及驚喜。

如若乙方想要最快速的通過甲方對他的內容審核，就需要加上驚喜，讓甲方能感受到你為他們考慮且提供的內容超出他們的預期。即為：

合格+驚喜：甲方想要一個蘋果，乙方提供的是一個蘋果+一個蘋果削皮刀。對于吃蘋果的人來說，他需要的不僅僅是一個好吃甘甜的蘋果，還需要一個削皮刀。

而乙方提供的“削皮刀”在方案中就是屬于“驚喜”的一部分，因為他們超出甲方的需求之外，對于甲方來說是一份意外之喜。

如此一來，乙方提供給甲方的內容不僅合格，還附贈一份“意外”，乙方的過高率也會大大提高。

既然說了不合格，下面就讓我們繼續談談有差異以及不合格的現象。

內容有合格也會有不合格，不合格的內容也有多個方面：乙方提供的內容與甲方提出的有所偏差，乙方在內容呈現上（文案，設計）達不到甲方的標準，雙方的對接人在內容表達上有溝通障礙。等等！

有溝通不夠造成的內容偏差，也有制作標準達不到要求。

還有雙方對接人在對接的過程中從甲方的老板—市場總監—品牌經理—乙方對接人—乙方執行人中出現的內容傳達偏差。

（因為每個人對于文字的理解不一樣，也會造成不一樣的結果）。對于乙方來說也會出現類似問題，乙方對接人AE—乙方內容執行人（文案/設計）等等。

在需求對接的過程中，對于雙方的需求人來說具備良好的理解能力以及溝通能力尤為重要。如若在此過程中出現內容需求以及內容呈現的偏差，影響進度是小，錯過品牌上線日期那就是“災難”。

因為每個人的審美以及對內容傳達以及理解的不一樣，造成內容的偏差也會在所難免。不過在雙方的對接過程中，最容易出現以下幾個問題。

甲方：

給我的第一感覺是缺點什么，可就是說不上來，要不你們再改改？

感覺和我們的品牌調性不搭，不夠高大上…

在以上的內容反饋中，提出的點沒有指明具體問題。

當甲方把需求對接給乙方之后，乙方對于內容反饋又有不一樣的理解，當乙方把反饋給制作人時候，制作人也要再一次理解反饋需求。

所以就會陷入持續修改的“死循環”，而在這個修改的過程中卻沒有真正的解決甲方提出的問題，項目更是毫無進度可言。

在此過程中，乙方對接人或者內容執行人對甲方反饋需求缺乏“同理心”的情況下也會出現各種問題。

乙方：

我的畫面已經很好了，還不通過？

對接人啥都不懂就會挑毛病

我的文字用詞，我的字體，構圖也很符合要求，對接人懂不懂？

因為對接過程中產生的理解偏差加上內容執行人對于內容標準不一，所以造成內容持續對接持續修改的情況。更加可怕的是，因為持續修改，雙方從嘗試溝通解決問題逐漸發展成“情緒對抗”的局面。

甲方說乙方get不到他們的點，乙方說甲方啥都不懂就會挑毛病。

如若出現此局面，對于項目的進度將會毫無幫助，還會造成負面影響。輕則影響進度，重則影響品牌上線。

再者部分甲方的一系列審核流程，品牌經理—（市場總監—品牌總監—銷售總監）—企業老板。僅一個海報內容，品牌經理認可后還要通過各類總監甚至老板的一對一審核。

在此流程中，浪費了大量的時間進行審核確認，五個內容審核人，一個出現偏差就要重新打回，在趕項目進度的前提下無疑是致命的。

在這里建議甲方對于的審核機制調整,企業老板負責把控整個內容呈現大方向（轉化）即可，其他的將審核權限交給總監（畫面，視覺）。

因為崗位職級的不同，需求點也會不一樣。

一個海報，品牌經理覺得可以，市場總監也認為可行，但是銷售總監從銷售的角度認為不能帶來轉化。如此以來一層又一層的審核將浪費太多的時間在反饋上。

正確的做法應該是，甲方的品牌經理建立內容審核群。由各個負責人提出每一個內容需求點，品牌經理歸納反饋給乙方AE。

乙方完成初稿后，甲方品牌經理通過審核后將系列作品初稿發布群中，邀請負責人給出建議。

初稿/完稿均是如此，這樣溝通起來前期用時可能比較久。但是需求點明確，在后面溝通理解無差異情況下會比每一個人針對每一個內容提出修改建議好得多。

在整個需求進行時的過程中，雙方的對接人處于的公司不同，崗位不同，理解能力也不一樣的情況下。需要根據自身企業的需求對于每一個內容都想要最完美化。

特別是甲方在此過程中扮演的角色，部分甲方覺得自己是“金主爸爸”在對接內容上自持角色賦予的權利。

可以任意針對乙方的內容提出修改意見，卻不知因“傲慢”需求反饋的問題不明確導致項目進度持續拖沓。

而對于乙方而言，在（文案/設計）上部分呢乙方內容制作人會覺得自己的用詞以及畫面呈現由“藝術性”。

提供的內容和甲方需求的商業轉化毫無掛鉤。對于甲方而言，過于藝術性的東西是沒有商業價值的。

所以部分乙方的內容制作人（文案/設計）要清晰，你提供的內容是幫助甲方實現一定轉化的（點擊閱讀，下單購買）等商業行為。

給予甲方的內容應該是先服務市場，再服務藝術。

對接的時候，甲方最怕乙方說：我都改了xxx遍了，還要怎么改？乙方最怕甲方說：我覺得創意有點平，還可以更好，要不再改改？

卻不知對于甲方來說：不是改多少遍就能過稿，而是沒有改成他想要的效果。

對于乙方來說：甲方反饋的問題沒有具體指向，那個線條，那個配色不好，過于廣泛的問題，乙方無從下手修改。

在對接的過程中，甲方想要效果最大化（營銷效果，畫面效果，以及用最少的費用達成最好的效果）乙方想要結果優先化（方案通過，內容通過，費用提報通過）。

在整個過程總由于所處于的企業不同，需求不同以及崗位不同，都想為自己所在的一方爭取利益最大化。我將此稱之為“甲乙雙方，拔河式的需求對接”。

處于不同陣營的兩隊人，都想要把利益往自己所處方向拉伸過來，沒有良好的溝通以及退步，最后造成的效果也會是兩者皆疲，一個項目合作下來在對接上就精疲力竭。

三、需求落地

當乙方所有的內容都按照甲方的要求按時按質的完成后，就是需求落地了。這個時候的需求落地對接一般都是承包給外包公司進行。

這個過程中就需要乙方跟進整個需求的落地并做好“監制”的角色，及時根據項目落地的進度將情況匯報給甲方。

在需求落地以及整個項目完成之后，乙方還有一件重要的事情，那就是根據此次的項目效果提供一份項目結案報告給甲方。

所謂的項目結案報告既是根據整個項目的立項到內容制作到項目傳播效果等各類數據做一份詳細的項目數據報告，在整個報告中重點需要陳述此次項目營銷在取得的成績。

提高了甲方產品的xxx多少銷量，或者打開了該產品的渠道營銷效果或是形成多少個訂單轉化及在各類內容平臺上形成了多少品牌內容曝光…等等。

如若整個項目乙方根據甲方的需求完成得非常出色，那么此項目結案報告也會在數據上非常亮眼，反之我想甲方下次也不會再找此乙方合作了！

當乙方提供項目報告給甲方之后，甲乙雙方都需要根據此次項目進行復盤。看下此次活動有那些點做得不錯并有所突破，那些內容做得不如人意需要后續注意。

一個好的項目復盤，對于甲乙雙方來說都是一個必要的環節，因為下一次品牌營銷活動，誰也不能保證依舊做得更好或者說依舊比這一次更好。

只有不斷地總結與復盤，你的下一次品牌營銷活動才會一次比一次好。

四、結語

希望大家在日常的工作對接中，不會出現“拔河式”對接的狀況。無論甲方或者乙方出發點都應該是把工作對接好，并以“同理心”的工作狀態完成每一項內容對接。

畢竟工作對接都是以按時按質的完成品牌營銷內容輸出為目的，若為了所謂的“置氣”或者角色的不同帶著情緒來工作，那就得不償失了！

與乙方而言，接到的每一個品牌營銷活動的機會，都應該盡心盡力以呈現最好的內容為目標并將此項目在完成甲方的需求前提下當作行業經典營銷案例去執行。

以上是個人工作中間接或者直接接觸對接需求的淺顯之談，如若與你工作對接有所出入，請無需理會。

希望能夠幫助到大家。

#專欄作家#

南素簡，公眾號：南素簡，人人都是產品經理專欄作家。4A廣告資深文案策劃，專注品牌整合營銷，自媒體內容策略運營。個人微信；af323526，期待與你成為微信好友。

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