豆瓣競品分析｜豆瓣還能繼續慢下去嗎？-品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚

編輯導讀：豆瓣作為一個文藝青年的聚集地，在其他產品不斷求新求快的變化中，顯得有些緩慢，依舊保持著慢悠悠的步子。但是，在競爭越來越激烈的當下，豆瓣還能繼續慢下去嗎？本文作者從六個維度進行深入的分析，與你分享。

分析目的：

1.通過產品本身分析提升體驗

2.通過競對分析完善競爭策略

3.通過市場分析優化市場匹配

4.優化產品的收益模型

一、市場分析

行業分析：

1.1 內容社區上下游產業鏈分析

數據來源-艾瑞咨詢《2020年中國互聯網媒體內容社區模式發展研究報告》

豆瓣的slogan是有趣多元的文化生活社區，它屬于互聯網內容生態圖譜中的文娛類內容平臺

互聯網媒體內容社區是產業鏈各方開展內容合作的核心中樞

從產業鏈橫向運作來看，互聯網媒體內容社區將品牌主和用戶鏈接起來，既滿足了品牌主對內容化品牌曝光和商品銷售的渠道尋找需求，也提供給用戶高質量內容的集中展現渠道。在產業鏈的橫向聯動中，互聯網媒體依靠內容社區增強著B、C兩端的商業變現能力。從產業鏈的縱向運作來看，創作者在為互聯網媒體內容社區增加內容產能的同時，平臺社區中便捷的內容創作工具、多元的內容展示途徑、龐大的流量池以及系統化的內容變現渠道也反哺著創作者內容生產能力的提升。

從產業鏈的縱向運作來看，創作者在為互聯網媒體內容社區增加內容產能的同時，平臺社區中便捷的內容創作工具、多元的內容展示途徑、龐大的流量池以及系統化的內容變現渠道也反哺著創作者內容生產能力的提升。

1.2 PEST分析

P：政治因素

國家政策大力支持文化產業，電影，影視，音樂等，

國家對輿論的控制加大，豆瓣的社區氛圍，討論內容難以涉及到國家的敏感話題

E：經濟因素

2020年在經歷了疫情后，經濟快速復蘇，城鎮居民收入增加，他們購買產品時品質和文化的占比會提高。

中產階級的崛起，他們背后所推崇的文化價值涌現

內容付費之類的變現模式廣泛興起并被接受

S：社會因素

人口流動大，獨居人數大大增加，導致這類人在社交方面需求較大

Z時代的成長，意味著更豐富的，更有活力的內容可以吸引他們

受過高等教育的人數的比重逐年上漲，意味著社會中產的數量會逐步增加，也就是意味著豆瓣的社區文化氛圍將會有更多的受眾。

T：技術因素

硬件的升級，智能手機價格更便宜，更好的運算速度，更快更便宜的網速，造成的移動互聯網的繁華，當然也包括社區平臺的發展。

大數據，越來越多企業重視數據的價值，尤其在產品運營端，通過用戶的使用數據，對用戶進行標注，提供更個性的內容推送服務（也同時包括廣告營銷）

視覺算法，內容的載體也是不斷的在升級，從文字到圖文到視頻，降低內容獲取的成本，更直接也更有趣的展示內容。

1.3 互聯網內容社區變現渠道分析

內容社區由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內容線衍生出多元商業模式。

內容線商業模式推動著內容社區的建設和內容生產。各類商業模式促使B端品牌主能夠在內容社區上系統化地開展營銷活動，促使C端用戶對內容社區的使用鏈條和體驗更為完整，同時，更提升著媒體平臺的變現能力和商業模式衍生空間。

平臺線商業模式加強著平臺對品牌主和用戶商業化、內容化行為的統籌和管理。

內容營銷是各大品牌未來的重點，KOL是內容營銷的最好方式，而根據內容分發的策略以及社區屬性的原因，豆瓣基本沒有什么有價值KOL，而微博上卻有很多有價值的KOL。這主要是因為內容生產者的偏好不同所導致。

社區體系中最重要的是內容生產者，從層級上可以分為三類，頂流，小網紅，普通人。頂流是最能賺錢的，他們去微博，小網紅依靠的平臺補貼，也有不錯的收入她們去b站，普通人想要得到精神獎勵（點贊）他們最喜歡去豆瓣，虎撲。從這些產品的目前的發展我們就可以看出來，微博賺錢真的獨一檔，而豆瓣還繼續努力

我國消費者的購物習慣進一步向線上偏移。網絡購物市場為品牌主和消費者帶來的便利，將持續驅動網絡購物市場的發展。在電商市場中，內容電商發展較為突出，其借圖文、短視頻等多元內容形式擴展出豐富的消費場景，并依靠電商和內容的結合不斷提升著用戶偏好度。而以商品銷售、商品傭金等所構成的內容社區商品線商業模式，也會因網絡購物市場龐大規模基數的支持和快速增長的拉動，以及用戶對電商與內容相結合偏好度的增強等而擁有廣闊的變現空間和持續的變現驅動力。

1.4 用戶分析-用戶畫像

豆瓣app的用戶男女比例較為均衡，男性用戶略多。但是結合實際情況，活躍用戶主要是以女性為主，男性用戶的活躍程度不高。由于獲取信息的需要以及興趣圈子訴求，所以用戶比較重視社區論壇，這其中，女性用戶比男性用戶更為看重社區論壇。

在年齡分布上，31-35歲用戶占比最大，為32.72%；其次是25-30歲，占27.46%；24歲以下用戶也不少，占20.4%。值得一提的是，35歲-40歲這一年齡段也有15.64%的比重，可見，豆瓣app的用戶年齡分布相當廣泛，有00后、90后、80后，甚至還包括一些70后，涉及多個年齡階層：

豆瓣APP的用戶中高等消費者占比最高，為32.35%，中等消費者占29.85%，而高消費者也以13.48%的比例高于占6.72%的低消費者。總體上來看，豆瓣用戶消費能力很強，他們可能更樂于為高質量的商品付費，這是豆瓣電商成功的關鍵；大城市的同城活動（演唱會、體育賽事、觀影會、藝術展、話劇等）豐富，豆瓣可以多與這些活動的主辦方合作，吸引高消費能力的用戶去到線下消費，這一塊市場潛力應該非常巨大，豆瓣應拋下“拒絕銅臭味”的高傲姿態，擁抱各級別消費能力用戶，思考多種商業變現玩法：

社區論壇有感興趣/關注的圈子對于女性來說更為重要，而男性用戶對積分/等級比較看重，在豆瓣目前的社區設計中也是強調女性，強化小組，而弱化積分登記，在虎撲的社區設計中卻剛好相反。

1.5 用戶分析-社區用戶價值預估

數據來源-未來智庫《互聯網內容社區行業研究：二十年砥礪前行，步入發展黃金時期》

從上述數據來看，內容社區是一塊大肥肉，是價值萬億的市場，隨著日益豐富的變現手段，各種花樣的活動策劃，各類公司恨不得都做電商，如抖音快手等。商業化的基石是體現在流量（用戶的數量和內容生產者的數量以及互動頻率和關系鏈的集中度），社區是最大的流量的入口，幾乎所有的產品都會做一個社區，社區的作用確實很大，他可以提高留存率，增加用戶粘性，提高產品的競爭壁壘。

社區的價值體現在流量（用戶的數量和內容生產者的數量以及互動頻率和關系鏈的集中度）*變現能力（轉化率和ARPU的值）

1.6 用戶分析-用戶分層/場景分析

從使用頻率，付費意愿上（電商和知識付費）去做用戶分層。

使用頻率高，付費意愿低，陳小姐，女，20歲，大二學生，追星女孩，喜歡看追秀節目，綜藝，電視劇，每次看完節目后都會到豆瓣上進行討論，最常用的功能是豆瓣小組，每次都可以在小組內逛很久的時間，她很少點開市集去瀏覽，只在市集上買過一次東西。

使用頻率高，付費意愿高，黃小姐，女，33歲，自由職業者，插畫師，使用豆瓣超過8年，經常在豆瓣上記錄個人生活點滴，尋找有意思的電影和書籍，加入了幾個自己喜歡的小組，和豆友一起交流討論，同時黃小姐在市集購買了很多東西，感興趣的知識，書籍，一些好看，有品質的生活用品。

使用頻率低，付費意愿低，謝先生，男，28歲，互聯網視覺設計師，一直都可以豆瓣這個應用，一般都用來找電影，找書，看看電影的評分，書的評分來輔助自己判斷要不要看這部電影和這本書，到了周末的時候會找找同城有什么有趣的活動，可以和女朋友一起去玩。謝先生基本上很少逛小組和市集。

使用頻率低，付費意愿高，場景不合理，不做討論，因為豆瓣市集上賣的東西很多都是和豆瓣聯名的，所以對豆瓣沒有歸屬感的用戶，不會專門上這上面購買。

甚至可以將使用頻率進行細分，分為內容消費者和內容生產者，內容生產者是所有社區內容的核心。豆瓣社區是徹底的ugc社區，以普通用戶為主的生產者，很少的kol和專業機構，這類社區的好處是社區活躍，但是用戶價值低。

二、競爭對手分析

數據來源-艾瑞咨詢

到了2021年，中國互聯網的各個細分行業，都出現了頭部產品，以內容社區為例子，每一個產品都有本身的產品調性，如文藝青年的豆瓣，直男社區的虎撲，二次元的b站，土嗨的快手，這些都是產品的長期運營造成廣大用戶的固有印象，但是b站只有2次元，虎撲只有體育嗎，其實都不是，b站的視頻種類已經擴展了非常多如科技，知識，學習，體育等等。這些產品想要取得更多的用戶量必須要擴展產品的邊界，以獲得更多用戶進入。所以他們雖然看起來受眾好像不同，但是他們都是為了爭奪用戶的時間。

文化社區雖然好，但是絕大多數用戶一般都只會使用2-4社交社區產品，競爭很大。而且頭部產品競爭壁壘很高，除非出現新的技術可以顛覆現有的內容體驗，不然這些巨頭難以倒下，如微博，快手，抖音等。

2.1 選擇競品

從市面上來看并沒有豆瓣的直接對照競爭對手，所以我選擇同是內容社區，調性相似的lofter,這里的調性是指產品目前的受眾類型(文藝青年，追星女孩，精致男孩等)，生產內容者的類型(ugc,而不是pugc 和pgc))，產品未來的路線。不過lofter的流量實在是太小，影響太低了。

其次我選擇流量大，且商業化做得不錯的內容社區作為競爭對手，如知乎，微博，b站。

2.2 用戶搜索指數對比

數據來源-百度指數-時間維度一年

從搜索指數上來看，微博的熱度最高，知乎其次，b站第3，豆瓣第4，lofter最后。

其次從趨勢圖上來看，微博和知乎的搜索趨勢上下浮動很大，而其他平臺則沒有什么太大的變化。從圖上我們可以觀察到每次發生一些重大事件的時候，如袁隆平去世，微博搜索指數都飆升，而每次知乎在策劃一些重大活動時，如知乎首屆晚會”答案奇遇夜”，知乎的搜索指數也會飆升，這說明微博是一個內容的大廣場（全屬性，全媒體，全用戶的內容社區）受時事熱點的影響大,知乎這是一個運營非常出色的問答社區，通過策劃活動來提高活躍度，和引流。而豆瓣基本上都是蹭別人的電影電視劇，通過評分上熱搜，運營什么都不存在。

2.3 下載量對比

數據來源-七麥數據，時間維度：一年

從上述圖表中我們可以看出：

b站的下載量增長的最迅猛，其次是微博和知乎，最后是豆瓣，而且豆瓣的每日下載量趨勢很平穩，沒有什么變化，運營不用功啊

2.4 檢索”豆瓣”關鍵詞相關性分析

數據來源-百度指數，時間維度：7天，圖表說明：通過用戶在搜索”豆瓣”這一關鍵詞之前和之后的搜索行為，進行統計分析，然后表現出關鍵詞和關鍵詞之間的相關性

從上述的圖表中我們可以看出；

從豆瓣上分走最多流量的是微博，其次是知乎，要思考如何把流量搶回來
豆瓣最受歡迎的豆瓣小組，其次是豆瓣的書電影、電視劇、書籍，這個部分主要是給用戶去瀏覽評分和評價，最后是豆瓣租房也表現的不錯
lofter的影響力是在太小了，所以目前不構成直接競爭
b站屬于視頻類社區，而豆瓣屬于圖文類社區，這么看好像他們兩個沒有關聯，但是用戶都是同一批人，有的人去b站用視頻分享生活，他就不會去豆瓣，有的人去豆瓣用圖文分享生活，他就不回去b站，所以他們在這種意義上，是存在競爭關系。

啟發：

書影音還是基本盤，其次是繼續發展小組，最后可以把租房小組的功能層級進行提升，來適應用戶的實際需求
針對競爭對手微博和知乎，采取相關策略，把流量拿回來，先從活動運營，再到產品設計。

2.5 用戶結構對比-年齡和性別

數據來源-百度指數，時間維度:30天

從上述圖表我們可以看出；

20-29歲時微博、知乎、b站，豆瓣的主要受眾群。在小于19歲的用戶群這個數據指標上，lofter TGI值最高，b站其次，豆瓣和知乎最低，這表明豆瓣所提供的內容服務時不能滿足小于19歲的用戶群這個用戶群體的需要的，這需要加強，因為豆瓣是屬于興趣社區，社區的門檻低，而知乎屬于問答社區門檻高，所以知乎小于19歲的用戶群比較少是屬于產品的正常定位。其次我們可以發現lofter在小于20-29歲的用戶群*這個數據指標是，TGI的值下降了很多，這表明隨著用戶年齡的增長，他們逐漸放棄了這款產品，而使用其他的產品上了。
在性別分布上，微博和豆瓣的性別分布相似，而且活躍用戶主要以女性為主，男性主要是瀏覽，女性生產內容多。其次lofter是主要以女性用戶為主，而b站和知乎則是男性用戶偏多。二次元不分男女，知識也不分男女。

2.6 內容生產者對比

社區的核心價值在于：流量*變現能力（轉化率和ARPU的值），在這里流量是指：用戶的數量和內容生產者的數量以及互動頻率和關系鏈的集中度

其中的核心就是提供內容的生產者，內容生產者可以提供優質內容提供給內容消費者進行使用，激發用戶的討論熱度，吸引更多的人使用產品。優質的內容生產者是相對存量，而內容產品則是相對增量，在保證自家的內容生產者不流失的情況下，吸引其他廠商的優質內容生產者，在自家社區內培養更多優質的內容生產者，形成正向循環。

為什么要討論內容生產者，因為他和商業化息息相關。

內容生產者從層級上可以分為三類，頂流，小網紅，普通人。

頂流是最能賺錢的，他們去微博，因為微博的內容分發策略最有利于他們，以訂閱關注為主，這樣保證他們的流量不會流失。

小網紅依靠的平臺補貼，也有不錯的收入她們去b站，快手，以算法分發為主，保證他們的流量至少有機會被看到。

普通人想要得到精神獎勵（點贊），他們最喜歡去豆瓣，虎撲，因為這類是以論壇形式，去中心化，人人平等。

從這些產品的目前的發展我們就可以看出來，產品的核心用戶是頂流的話，那是最賺錢的，其次是KOL小網紅也不錯，最后是普通用戶。

2.7 綜合對比

版本7.6.0

任何一個垂直產品，都逐漸會走向綜合領域，因為要賺錢，要流量如知乎，他是早期是一個專業的問答社區，現在有非常多娛樂向的內容。微博是內容社區的巔峰了，全類別，全媒介的內容你都能看到。豆瓣仍然需要在內容分發上做的更好，尤其是垂直領域書影音，還可以繼續挖掘。

微博發表內容入口比較隱蔽，而B站的就隱蔽了，可以看出來B站是以PUGC為主，普通用戶更多是貢獻彈幕，點贊，對作品發表評論，知乎的內容生產方式與產品的定位很契合，提問和回答，而豆瓣和LOFTER的內容創作入口則非常明顯，而且豆瓣還有意識的鼓勵用戶多進行內容生產，這里的內容生產是比較生活化的，記錄式的，內容的價值比較低，因為是一個社區產品而不是社交產品，所以需要鼓勵用戶多進行高質量的內容創作，而相應的內容創作者獎勵機制也沒有，用戶體系建立的很簡單，所以導致用戶的價值低，而看看知乎的用戶體系就做的很好，非常的豐富，而微博和B站的內容創作者獎勵機制就很好，甚至LOFTER在去年也開始對優質的內容創作者進行獎勵了，而豆瓣還是沒有，所以需要努力啊。

最后豆瓣還需要穩固自己的優勢，書影音繼續深化挖掘，強化自己的社區優勢，娛樂向，吃瓜向，生活小確信向這幾塊內容可以做的更好，豆瓣租房也很火，但是卻沒有做相應的功能設計，這有點遺憾。

再補充一句，從文字到圖片再到視頻再到直播，獲取內容的效率是越來越高，得到滿足的時間越來越短，所以豆瓣可以加強視頻功能，生活向的vlog就相當可以,目前是有這個視頻這個功能，只支持話題下上傳添加或者鏈接其他視頻網站的視頻，不過好像沒什么人用，需要運營去引導下.

三、產品功能要素分析

3.1 功能架構分析

版本7.6.1

整體的功能架構比較清晰，信息架構的深度都很合適，不過又一些廣度太大，導致信息架構復雜，tab選項過多，需要整合。

3.1.1 內容生產和推送

在內容的推送上主要是依靠首頁的推薦和小組，首頁推薦的內容是話題下的內容，小組里的內容，影評。

小組和”話題與書影音”的區別，話題是針對所有用戶群體，而小組是針對部分用戶群體。

在首頁的發布動態中，不能支持選擇小組然后發送內容，這很明顯的可以看出，豆瓣官方在提高話題的優先級，因為小組是比較封閉的，而話題或是影評這類比較開放，這是因為讓人與人之間的鏈接更開放。第二原因是一個一個小組，沒有引導，不想知乎那樣是一個大社區，導致新人想要融入這個社區需要很長的時間去慢慢學習和發掘，沒有留存了。第三個原因一個個小組不利于kol的產生，同樣的可以參考貼吧和虎撲，沒有kol對新用戶來說，沒有穩定的優質內容輸出，去吸引新用戶長期使用，容易造成流失。

3.1.2 小組里的電商和租房

豆小鋪小組是官方的電商團購小組，在這個小組上面可以直接下單進行購買，很方便，并且每一期的團購內容都不會不同，比較有趣。

與租房相關的小組很多，但是官方并沒有為這類小組做更多相關的功能設計，僅僅只是在小組內傳播租房的消息，然后留下微信，通過微信再進行聯系看房，并再線下交易。

3.1.3 市集

賣東西，在上面可以進行團購，賣物品，賣書，賣課程，里面賣的物品質量確實還不錯。

3.1.4 書影音

豆瓣的立身之本，做的確實很不錯，尤其是在電影，電視劇，書籍這三個上面。做得好的原因有三點：

客觀的評分，并且有區分度，這個很重要，像貓眼電影基本上都是高分的
好的影評內容
完整，清楚的分類結構，他是由用戶進行編輯創造，再由專家進行標簽篩選管理，有專人負責運維

四、產品功能體驗分析

4.1 內容類功能體驗-推薦，搜索，小組，影評

在查看各個版本的評論上看，社區內容向的功能比較好用的，也比較簡單。

推薦作為內容分發的核心是非常重要的，對于策略（內容分發包括推薦和搜索）這一塊在這不多加討論。但是補充一句：當DCG評測表現不夠好的時候，可以使用自定義菜單，讓首頁的利用率更好，而不是推薦一些用戶不喜歡的東西，讓首頁利用率降低。

話題具有一定的時效性，所以某個具體話題的入口放的比較低，你需要在菜單-我的關注-話題才能看到，熱門的話題的入口則是分布的比較散，在首頁-動態下有各類話題入口，在搜索下有推薦的話題，在首頁-推薦下也會給你推薦不同的話題。這樣看來話題僅僅是一個活躍社區的運營功能，而不是一個主打功能，有點像是feed信息流的感覺。

做的好的地方是，無論在小組或是話題都可以應用書影音上的內容，將工具和社區做了一個很好的鏈接。

我發現在首頁下點擊添加動態按鈕，選擇話題后是不能發視頻，而在某一個具體的話題頁下點擊添加動態按鈕卻是可以發視頻，不過僅僅限于上傳，而不能直接拍攝，所以導致用戶實際去用視頻這個功能就會少很多，因為太麻煩了。

對一部電影的評價分為長文的影評（字數要求大于140字），和短評，不過在流程上有些奇怪的是，我只能夠在某一部電影下選擇看過，然后才能對電影進行打分和簡短評價，有些不方便，可以優化，其實只需要提供打分的組件，并且在前端做個邏輯判斷，少于140字就放在短評，多余140字就叫影評即可。

所有的內容產品都需要注意的一點是，內容的審核，這一點非常難，需要把握度，我建議就是跟著黨媒官媒走，合理引導，發現涉及特別敏感的，直接封禁。例子如下；

2009年1月19日，豆瓣因被認為“小組欄目存在大量色情內容”而被列入第四批曝光網站名單。1月21日，互聯網違法和不良信息舉報中心發布通報，指豆瓣雖然已對小組進行了清理，但“仍存在低俗內容”。[43] 2月，大量帶有時政信息和民主意識形態的小組被強制解散。 2021年4月12日，豆瓣上多個女權相關的討論小組被封禁解散[40]。 2021年5月，豆瓣關閉了電影頁面上的IMDB超鏈接[41]。 2021年5月30日，豆瓣躺平小組被解散。[42]

4.2 工具類功能體驗-書影音相關

書影音我個人認為是豆瓣的競爭優勢，是唯一的壁壘，所以說一定要做好。

在查看各個版本的評論上看，工具向的功能吐槽的人比較多，吐槽的點也比較多，主要集中在書影音，個人頁，豆列，收藏，標記等功能上，主要是某些用戶的需求和功能的優先級不相匹配，其次是體驗上的問題，第二點就是集中在豆瓣評分上，他的公正性。但是毋庸置疑的是豆瓣的書影音這一套東西是國內做的最好的。

這一部分因為時間原因暫不做更多討論。

五、產品迭代觀察

2021-02-03 版本7.0.1——有趣多元的文化生活社區

7.0版本更新說明:以人和內容為中心的“社區化”的版本迭代

2018-08-15版本6.0——你的書影音世界

6.0版本更新說明：以提升推薦信息的精準度和效率為核心（電影、書、音樂）的版本迭代

2017 版本5.0

5.0版本更新說明：新增豆瓣視頻（豆瓣獨家節目”如是”和”瓣嘴”），新增市集，新增豆瓣書店，上線線下課程

2016 版本4.0

新增影人，獎項頁，猜你喜歡，新增豆瓣電影榜單，新增豆瓣時間

2015 版本3.0

新增日記功能，新增2015年年度電影、書、唱片榜單

2015 年版本2.0

新增廣播功能，新增豆瓣小組，新增豆郵，新增購票功能，新增小事功能

六、產品運營和營銷

內容運營這樣一個分支，其實核心要解決的問題是：圍繞著內容的生產和消費搭建起來一個良性循環，持續提升各類跟內容相關的數據，如：內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數……

因而，內容運營這個模塊下要關注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個或多個 ——我的內容基礎屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）需要具備何種調性？（逗比搞笑？段子八卦？深度評論？一手資訊？文藝暖心？）內容從哪里來？（UGC？PGC？）我的內容如何組織和展現？（專題？列表？分類導航？字體？字號？行距？段距？）如何在已有基礎上做出用戶更喜歡看的內容？（內容策劃？內容選題？內容如何借勢熱點事件和人物？）我現有的內容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費？（內容標題怎么寫？好內容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？EDM？站內信？Push？）我的內容生產如何可以具備持續性？（做活動？稿費？用戶激勵機制？其他利益交換？）如何更好地引導用戶來與我的內容發生互動甚至傳播內容？（制造話題？討論氛圍引導？傳播機制設計？）

6.1 內容運營

通過官方每日發布一些有意思的話題，提供給用戶進行討論，或者用戶以這個為主題發布自己的想法和動態。

6.2 熱點運營

根據當日的節日，或者發生了某個特別的事件而做的運營。

以六一兒童節為例子，豆瓣官方推出了豆瓣小組童年副本交流會，他的交流范圍僅限于小組內，每個小組自由發起xxx聯名兒童節的活動，然后組內成員參與活動，最終活動截止后進行評選，發布活動獎勵，流程如下；

活動的效果還不知道，需要等待15天后。

6.3 品牌活動營銷

豆瓣會和品牌主進行合作，進行品牌營銷，提升品牌的知名度，促進銷售。

蘭蔻小黑瓶&豆瓣：生而年輕營銷案例

創意說明：

以 # __的孩子不會老。你，生而年輕#為主題邀請網友一起說出自己最美的專注狀態

傳播策略:

精準錨定消費人群以達到品牌方所需要的從中年女性到年輕女性消費群體形象轉變的目標，同時發動豆瓣紅人撰稿，創造“年輕法則”的相關話題。創作瘋狂廣告進行PC端Flash頁面及移動端Html5頁面活動引流，為用戶提供屬于自己的發聲平臺，帶動年輕女性參與熱情并加深轉變后的品牌理解。

流程如下:

豆瓣邀請KOL說出自己保持年輕的“不會老”故事預熱活動，“讓“生而年輕”概念先行
豆瓣品牌小站“年輕法則”FLASH互動，邀請豆友們用一張圖一句話說出你的年輕法則，和小黑瓶一起#生而年輕#
產品試用，在豆瓣小站內嵌入小黑瓶東西條目、短信即時發送功能為官方商城與專柜導流，同時建立豆瓣內產品口碑，效果顯著。
活動還引發了微博和豆瓣的大量紅人自發試用

效果總結：

作品數：2700

評論數：1023

喜歡數：587

投票數：3529

豆瓣站內互動：7856

東西buzz數：637

傳播亮點：

KOL深度合作——形象露出，文章撰寫，豆瓣、微博、TVC多平臺露出
多樣精美的廣告形式——瘋狂廣告、FM Lucky Day、品牌兆赫、加上用KOL形象設計的軟性素材，點擊效果好，為小站活動帶來大量訪問。
小站內嵌入東西條目、短信即時發送功能為官方商城與專柜導流，同時建立豆瓣內產品口碑，效果顯著。
合作形式新穎，全網絡覆蓋率高，話題性強，引起討論的范圍廣、熱度高。

活動營銷英文里叫做Event Marketing。所謂的活動營銷是指企業通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業獲得品牌的提升或是銷量的增長。至于活動運營，核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執行落地。一個活動運營，必須事先明確活動的目標，并持續跟蹤活動過程中的相關數據，做好活動效果的評估。

網易云的活動營銷做的很好，基本上都會火，傳播度很高，如最新的網易云人格主導色。

七、總結

產品所在的行業評分-9分

內容社區未來的發展我個人是看好的，首先是社交活動，接受信息是人的一大需求，無論什么時候，什么場景都存在，其次是隨著技術的發展，內容的展現會更有趣更高效，從經濟層面上來說，內容社區人均價值也是逐年提高，其次是內容營銷已經成為各大品牌主的主要營銷方式，他們營銷資金也會往這里走，不過要注意的是內容的審核，盡量的不要涉及敏感話題即可。

在內容社區中豆瓣位列在梯隊。

與競品競爭力評分-6分

豆瓣逐漸沒落是大家都認可的事實，從百度指數，下載量等數據方面來看豆瓣都遠遠不如知乎、b站，微博等應用，在商業化層面來看，豆瓣也是遠遠落后的。提高用戶量，提高留存率，賺錢，這些問題都是需要豆瓣在產品層面和運營層面要解決的問題。培養KOL，鼓勵加強優質內容的產出，繼續加強自己的書影音這方面的優勢，將這個優勢輻射到這個產品面上，這些是提高競爭力的方法。

產品交互體驗-8分

產品的視覺，微交互的方式做的挺舒服的，不過在某一些信息的架構組織上，稍微有點復雜和不清晰（書影音）這可以加強，其次是在書影音相關的功能設計中，需要在更直觀和方面，來滿足一些特定用戶的需求。

產品功能體驗-8分

總體體驗不錯，不夠在用戶分層上可以做的更好，把用戶進行一些分類，如新用戶，書影音用戶，瀏覽性用戶，內容生產者等，根據不同的用戶需求，進而制定不同的產品策略來滿足其差異化需求，從而充分發揮每個層級用戶的價值，達成產品目標。要做好用戶分層前需要把用戶畫像做好，能夠在推薦，搜索，書影音等功能中更好的給用戶提供價值，目前的推薦效果我認為一般般，還需努

產品營銷-3分

豆瓣都已經很久沒有正面的，出圈的營銷都是負面的，惡意的，例如刷分，故意惡評等。

參考資料：

藍蓮花：社區行業發展報告（附下載） | 互聯網數據資訊網-199IT | 中文互聯網數據研究資訊中心-199IT

https://www.iimedia.cn/c400/76205.html

內容行業的整體剖析 | 人人都是產品經理 (woshipm.com)

2020年中國互聯網媒體內容社區模式發展研究報告-艾瑞產業研究洞察-艾瑞咨詢 (iresearch.com.cn)

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