2021年營銷數字化主題：數字化運營，從千人千面到千店千策

編輯導語：2020年，由于線下行業遭受了打擊，不少企業都意識到了數字化的重要性并且加快了數字化進程的步伐。如今，我們已經進入到2021年，對于營銷行業來說，數字化仍然是一個極其重要的主題，本文作者關于數字化運營展開了總結與展望。

Twilio對2500家公司進行了研究，他們發現97%的公司報告稱，疫情加快了他們的數字轉型。平均而言，加快了6年。

以此為標志，數字化分為兩個世界。2020年之前，數字化主要應用零售領域，包括電商平臺和新零售；2020年之后，數字化的主戰場將是傳統品牌商和代理商。

數字化加速6年，主要指的就是品牌商的數字化。營銷與數字化的結合，產生了一個新詞匯：MarTech。

MarTech=Marketing+Technology

零售領域的數字化技術稱為Martech1.0，實現了零售的千人千面，以及營銷自動化、營銷精細化；品牌商領域的數字化技術稱為MarTech2.0，將實現全鏈路的千店千策，以及營銷的市場突破、傳統營銷與互聯網的全面融合。

數字化進化至此，意味著什么？

記住一句話：在不確定的商業世界中，數字化是唯一確定性的。還要記住一句話：數字化的突然加速，可能迅速拉開領先者與你的距離。更要記住一句話：品牌商的營銷數字化與電商、新零售不同，這是一次互聯網與傳統營銷的深度融合，傳統與互聯網的邊界從此消失，所有企業都將變成互聯網企業。

一、營銷數字化：總結與展望

2020年營銷數字化的主題是“數字化新基建”，有7個關鍵詞：

1. 數字化新基建
2. 渠道直播
3. 營銷數字化基礎系統架構
4. 數字化新組織
5. BC一體化
6. MarTech1.0
7. 全渠道

2021年，將是消化與深化營銷數字化成果，并且數字化進入運營之年。因此，主題是“數字化運營MarTech2.0”，有7個關鍵詞：

1. CDP（用戶數字平臺）
2. 全鏈數字化B2B2C
3. 一物一碼4.0
4. MarTech2.0
5. 班長指揮的戰爭
6. 可視數字化
7. 數據分析官

二、2020年主題詞：數字化新基建

電商平臺和新零售的數字化早已開啟，這是電商和新零售的在線特點決定的。

營銷數字化主要是指品牌商和代理商的數字化，包括四大板塊：數字化研發、數字化傳播、數字化分銷、數字化管理。四大板塊中，最核心的板塊是渠道數字化，即全鏈路數字化。

數字化包括四方面內容：

1. 數字化啟蒙：大量的數字化會議、論壇、培訓、文章，共同構成了營銷數字化啟蒙；
2. 數字化組織建設：成立數字化新機構；
3. 數字化系統建設：購買系統軟件、硬件；
4. 營銷數字化運營的基本動作：比如一物一碼用于發紅包；
5. 數字化新基建，其成果是拉起了傳統企業營銷數字化的基本架式。

三、2021年主題詞：數字化運營MarTech2.0

主題是一年工作的靈魂，我在征求意見時，有人推薦CDP（Customer Data Platform，用戶數據平臺、）EBC（Enterprise Business Capability，企業業務能力）。

2020年拉起了營銷數字化的基本架式，那么，2021年將是營銷數字化的運營年，否則，數字化系統就成為擺設。數字化運營的核心工作是什么？我認為是MarTech2.0。

2020年數字化新基建，有疫情催熟的環境使然。但也帶來新問題：傳統企業面對數字化不知所措。疫情突然加速數字化，數字化一夜之間全民皆知，但全民皆知不見得全民會用。

我曾經比喻：好比買了一輛車，卻沒有司機。

2020年下半年已經出現這種現象：數字化組織建立了，除了買系統，不知道干什么；數字化系統買來了，除了“普發紅包”，不知道能干什么。不僅應用企業不知道怎么運營，多數提供系統的公司也茫然。

當前，我在思考和實踐的問題是：怎么讓數字化組織和數字化系統正常運轉，并且在營銷中發揮巨大的作用？我想到了MarTech這個詞。

這是一個在技術界流行多年，但在營銷界不多見的詞匯。原來流行于傳統和零售界領域，但品牌商無感的詞匯。

因為全鏈路數字化是營銷數字化的重心，而MarTech2.0是統領全鏈路數字化（B2B2C）的關鍵，也是傳統營銷與互聯網全面融合的關鍵。

四、MarTech是個什么鬼？

MarTech=Marketing+Technology，大家看一看這個詞的構成，應該想到它天然與營銷相關，與數字化相關。

MarTech的概念是由Scott Brinkerd2010年左右提出，不同于中國人靠經驗和智慧解決問題，西方更擅長用技術構成解決問題的體系，互聯網技術恰恰提供了技術工具。

比如：同為優惠和積分，傳統會員制就相對對被動，但在互聯網環境下，就可以能過在線手段，通過AI技術實現營銷自動化，實時與用戶互動、溝通，提供“千人千面”的營銷工具。

當然，MarTech早期最大的應用場景還是“精準傳播”。

MarTech由Marketing和Technology兩個詞構成，目前的主要應用方是互聯網技術界，甚至營銷界有些人不知道這個詞匯。

因此，只見Technology，少見Marketing。原因在于，早期的數字化除了精準傳播外，主要是零售場景，更適合稱為零售數字化。

2020年的營銷數字化，一個重要特征就是從電商和新零售往傳統品牌商和代理商延伸，這是傳統營銷最后一塊堡壘與互聯網的融合。

如果要區別MarTech1.0和MarTech2.0的話，我認為除數字化傳播有共性之外，下面的表述可能更具象：

• MarTech1.0= Marketing營銷（Communication溝通+Retail零售）+Technology技術。鏈路是B2C，解決零售數字化問題。
• MarTech2.0= Marketing營銷（Communication溝通+Distribution分銷）+Technology技術。鏈路是B2B2C，解決渠道數字化問題。

當然，MarTech的應用場景非常多，我只是拿主要場景說明。

五、MarTech1.0：“千人千面”與零售自動化

MarTech1.0技術應用有以下特征：用戶在線；B2C鏈路，主要適用于電商平臺和新零售。MarTech1.0有三大應用場景：精準傳播、智能推薦、用戶運營。

大眾傳播是無差別覆蓋，即便是分眾傳播仍然是在特定場景的無差異覆蓋；精準傳播則是通過用戶畫像，鎖定目標對象，實現精準傳播。

智能推薦在電商平臺和新零售場景應用廣泛，因為有海量用戶及海量SKU，怎么實現用戶ID與產品ID的精準匹配，就需要智能推薦。

阿里早在幾年前就已經實現了智能推薦，從而實現了從數字化到“數智化“。有人把電商進化分為四階段，類目瀏覽→商品搜索→智能推薦→人的推薦。

用戶運營：這是根據AARRR（拉新、激活、留存、收益、推薦）模型實現用戶終生價值的一套算法。

特別提請注意，AARRR是零售視角的用戶終生價值模式。一個拉新的新用戶，不僅激活（成交）、復購（留存）了，而且還推薦了新用戶。上述環節的所有階段，都可以用MarTech1.0的模型、算法編程，然后自動分發給用戶。

在MarTech1.0的應用中有三大基本功：用戶畫像、千人千面、營銷自動化。

1. 用戶畫像

根據用戶屬性和用戶行為，進行用戶標簽化，即為用戶畫像。用戶畫像根據需要可繁可簡，沒有用戶畫像，營銷自動化很難實現。有了用戶畫像，才能自動匹配。

2. 千人千面

有了用戶畫像，就可以根據用戶標簽及其階段性，因人因時而異確定銷售策略，因而稱為“千人千面”，“千人千面”成為MarTech1.0的標簽。

3. 營銷自動化

電商、新零售面向海量C端，而且實時在線，瞬間反應，人工服務難度大。因此，只能通過一套算法，自動分發，即營銷自動化。

六、MarTech：從B2C到B2B2C

截止目前，MarTech1.0主要適用B2C，應用場景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主角是平臺電商和新零售企業。

營銷數字化，主角是品牌商和代理商。如果說零售數字化是短鏈路B2C的話，那么營銷數字化是全鏈路數字化，即鏈路是B2B2C。

B2C為短鏈路數字化，B2B2C為長鏈路數字化。2020年，BC一體化的概念為大批傳統企業接受，開啟了B2B2C——這是傳統渠道全面融入互聯網的信號。

BC2數字化，觸點是單一的C端；B2B2C數字化，觸點不僅包括2B、2C，還包括BC關聯數據。BC一體化，MarTech的Marketing角色包括Communication和Distribution，因而面向B端運營C端的單店突破和區域營銷突破為其重要特征。

七、MarTech：從精細化營銷到營銷突破

MarTech1.0價值的核心是精準、精細，精準與精細帶來兩個營銷結果：第一，營銷效率提升；第二，用戶終生價值。

傳統營銷體系雖然也強調用戶終生價值，但難以量化。MarTech1.0通過技術手段，實現了用戶的階段性轉化，這是用戶終生價值的技術性保障。

但正如有的營銷專家所評論，如果營銷數字止步于此，則這樣數字化是“一條豪華的死路”。營銷數字化面臨的環境與零售數字化不同，有以下特征：

1. B端和C端在線化率低

有人說，只有在線的數字化才是數字化，這是針對電商平臺和新零售“定制“的數字化概念。特別是快消品，單品價值低，在線交易很難。

2. 全鏈路數字化將逐步成為可能

2020年品牌商數字化的經典案例，我推薦鄭州太古可能的全鏈路可視數字化，已經實現了：第一，全鏈路數字化B2B2C；第二，生產、分銷、配送、推廣全域數字化數字；第三，可視數字化；

在此環境下，營銷數字化的核心不是精準、精細，而是通過數字化獲得營銷突破。先是單店突破，當單店突破形成密度時，就形成了區域突破。

對于已經實現全面渠道覆蓋的大單品，也許MarTech1.0帶來的效率提升就夠了。但對于大量中小品牌，以及大品牌的新產品，更需要的是借助互聯網技術實現營銷突破，MarTech2.0就是完成營銷突破的技術工具。

八、MarTech2.0營銷突破：BC關聯

MarTech2.0用于營銷突破有兩大前提：一是BC關聯數字；二是線上線下全面融合，傳統營銷與互聯網沒有邊界。

BC關聯數字，這是BC一體化的一個重要特征，有多種技術路徑可以實現BC數字關聯，什么是BC關聯？

一般稱用戶碼為C碼，終端碼為B碼。BC關聯即B碼與C碼一一對應，既知道B端把產品賣給了誰（C端），也可以引導C端 用戶到特定終端（B端）購買。

BC數據關聯有重要營銷價值，即我們常講的雙重杠桿。從B端到C端是有杠桿效應，從C端到B端同樣有杠桿效應。

1. 一物一碼的BC數據關聯

一物一碼有多種形式的碼，比如防偽、竄貨等；BC關聯碼，即C碼（用戶碼）與B碼（終端碼、區域碼）關聯。

2. 基于LBS的BC數據關聯

只要用戶在線，就可以引導C端，基于LBS的定位，可以引導到特定的B端消費。

3. 云店邏輯的BC數據關聯

云店不同于微商城邏輯，微商城是B2C邏輯，短鏈路徑；云店是B2B2C邏輯，長鏈路徑。云店當然全部在線，既有B端在線，也有C端在線，更有BC天然關聯。

同時，在云店邏輯中還有一條技術路徑，即社交技術路徑，通過互聯網技術手段，可以獲得B端、KOC和C端在社群傳播的技術路徑，進而為BC兩端賦能。

在新營銷的操作體系中，我們還引入了另一個具有杠桿效應的因素：KOC。KOC在渠道中是有放大效應的，但KOC的利用，必須有線下場景體驗的配合，這也是MarTech1.0的線上自動化無法完成的。

MarTech1.0是涉及網絡單一維度，在社群維度有涉及，以數字推動技術。MarTech2.0則延伸到三度空間（線下、社群、網絡），既通過營銷突破推動數字化，也通過數字化推動營銷，是互聯網與傳統營銷的全面融合。

在MarTech1.0邏輯里，前臺形成觸點，中臺通過MarTech技術完成營銷自動化；在MarTech2.0邏輯里，線下形成B端和C端觸點，中臺通過MarTech技術為連接C端，為B端賦能。

九、MarTech2.0：千店千策

如果說MarTech1.0解決面向C端的“千人千面”問題的話，那么MarTech2.0則是解決面向B端的“千店千策”問題。“千人千面”解決精準、精細問題，鎖定C端用戶；“千店千策”解決終端營銷突破，激活B端，鎖定B端的問題。

C端的問題是精準匹配，終生價值；B端的問題是增量與存量；B端賦能，在于是否有增量；B端激活，在于是否釋放存量。

千店千策，包含三塊內容：

1. 2B的精準、精細管理

與2C的精細以在線方式完成不同，2B的精細以在線形成提供給一線業務員，以線下的形式完成，包括下列內容：

1. B端畫像與價值分析：比如有的B 端擅長推廣新品，這就是B端畫像與價值分析；
2. B端的實時管理：比如B端實時動銷數據；
3. B端客情管理：B端客情更多不是以在線方式，而是以線下交互方式。

2. 2C的導流

2C的導流有三種方式：

1. 線下導流：線上交易。這是線上線下結合，傳統與互聯網結合的方式；
2. 平臺導流：比如品牌商與騰訊合作，引導流量；
3. 品牌商的“用戶運營”。

與零售商的用戶運營不同（政策與交易導向的用戶運營）不同，品牌商的用戶運營是認知運營，只要有用戶認知，交易是結果，更何況現在本身就是認知、交易和關系三位一體的時代。

3. B端激活

B端激活是釋放存量，只要C端形成勢能，或者能夠增量賦能。那么，配合線下策略，可以激活B端，釋放存量。

千人千面，最終在MarTech1.0表現為算法，否則，也就不稱為MarTech了，不同的系統有不同的算法；千店千策，同樣要有算法，還要有與線下結合的“套路”（模式）。比如，我們實踐的BC一體化中，線下體驗就為MarTech2.0加分了。

十、MarTech2.0包含MarTech1.0

前面講過，MarTech1.0更適合單一對象的線上自動化。B2B2C鏈路中，包括2B、2C，以及BC關聯。

2B、2C是單一對象的數字化，完全可以按照MarTech1.0的營銷自動化邏輯，以算法形式，在線上自動分發，這是MarTech.0擅長的模式；同時，BC關聯的數字化，不再是單一對象，不再只是線上行為，“千店千策”比“千人千面”更復雜。

十一、MarTech2.0：業務員數字化的雙重角色

MarTech1.0是純線上的營銷自動化，與傳統營銷無關。MarTech2.0的營銷突破，必須與傳統渠道配合，這是MarTech2.0的B2B2C的鏈路特點決定的。

前面講過，MarTech1.0的特點是自動化，通過算法自動分發給C端。但對于決定者和管理者來說，要了解系統總體情況，也需要可視化。

MarTech2.0是線下與線上的融合，因此，一線業務員承擔線下與線上兩種角色，而且線下角色的效率，同樣可以反映在線上。

在MarTech2.0環境下，業務員有兩個分裂的角色：既是困在算法中的“騎手”，也是數字化的“分析師”。

因為業務員的行為、效果，都可以在算法中表現為“效率分析”，并且實時讓所有管理鏈條的領導可視化。

2020年末，我們在觀摩鄭州太古可樂的營銷數字化時，他們已經完成了全鏈路可視數字化，所有人員的工作效率，實時呈現在系統上，完全可以根據效率實時排名。

從這個角度講，業務員已經成為“困在算法中的騎手”；從另一個角度，代理商、終端及用戶數據也以可視化的方式呈現在業務員面前，業務員也可以是個“數據分析師”，及時調整線上線下策略，也為效率提升提供了空間。

十二、MarTech2.0：班長指揮的戰爭

千店千策是MarTech2.0的基礎邏輯，以單店為基本商業單元。營銷突破有單店突破、小區域突破、大區域突破、全國性突破。前提是解決了單店突破問題。

單店形成密度，就構成了小區域突破；小區域突破連片，就是大區域突破；大區域連片，就是全國性突破。無論是單店突破還是區域突破，基本組織形態是“班長指揮的戰爭”。

基本特點是：讓一線看見炮火的人指揮戰爭。這個看見炮火的人是“班長”；組織形態是小前臺、大中臺，前臺的班長人數不多，中臺的資源組織系統實力強大。

班長指揮的戰爭有兩大基本要求：

1. 可視化全鏈路數據分析

1. 前臺的班長是數據分析師，根據數據調動中臺資源，實現單店或區域突破。
2. 全鏈路各觸點效率分析。
3. 可視化決策與管理。

2. 中臺精準的資源支持

1. 后臺基于LBS或區域的精準傳播。
2. 發現及利用KOC。
3. 基于LBS的引流
4. 基于LBS的C端爆破

品牌商的營銷數字化，營銷突破的邏輯是由BC關聯決定的，營銷突破的力度則是營銷技術決定的。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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