以零售數字化的思維搞營銷數字化，可能是一條“豪華的死路”

編輯導語：圍繞電商平臺和新零售的數字化是零售數字化，零售數字化的核心是精細、精準，提升轉化率。圍繞品牌商和代理商的數字化是營銷數字化，營銷數字化除精細精準外，還要大開大闔，取得營銷突破。用零售數字化思維做營銷數字化，只有精細化，沒有營銷突破，可能是一條“豪華的死路”。

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先從微商城與云店的對比講起，微商城與云店，很多人以為一樣，都是小程序。其實，微商城是零售邏輯，云店是營銷邏輯。我們知道，微商城推廣很長時間了，但一直不太成功。特別是品牌商和代理商做微商城，成功率更低。

我很早就琢磨過這個問題，如果小店用微商城，線下流量簡單轉線上，沒有新流量，多此一舉。如果是廠家做微商城，渠道不愿意引流，無流量來源。

哪個渠道（主要是終端）愿意把自己的流量交給廠家呢？不符合人性。

簡單的結論就是，微商城是零售邏輯。如果品牌商用微商城，就是廠家做零售，注定做不大。廠家做電商，也是做零售，但需要買流量。廠家用微商城做零售，流量從何而來？買流量都無處買。

微商城的邏輯是B2C，與電商的邏輯一樣。現在，云店比較熱，不少企業做得很好，特別是一些企業通過云店取得了營銷突破。股市也反映出這個傾向，云店邏輯的平臺比微商城邏輯的平臺股價更高。

有人把云店比作連鎖微商城，還是從零售角度的思考。連鎖微商城仍然是零售邏輯，而云店恰恰是品牌商的營銷邏輯，因為云店的邏輯是B2B2C。

舉微商城和云店對比，主要是想說明一個問題：廠家要做的營銷數字化，別用錯了零售數字化的邏輯。

02

提到社群運營，馬上就對標微商，因為社群運營是從微商啟蒙的。提到數字化，馬上就對標電商，因為中國的數字化也是從平臺電商和新零售啟蒙的。

啟蒙從哪里開始，就容易壟斷概念的定義權。朱朝陽老師說，看了這么多營銷數字化的文章，其實都是講零售數字化的。把營銷數字化往零售數字化上引，會發現把局面做小了。

現在提供營銷數字化咨詢的，往往也是零售數字化咨詢，這是品牌商要警惕的。

現在講營銷數字化的論壇很多，我發現只有《新經銷》與《營銷數字化研究院》在2020年12月4-5日舉辦的“營銷數字化開年大課”的主角是品牌商，演講的內容主要是營銷數字化。

其它論壇的主流基本上都是零售數字化，但多數卻打著營銷數字化的旗幟。2020年數字化提速6年，不是所有數字化提速6年，而是品牌商的營銷數字化提速6年。平臺電商的數字化，早就很成熟了。

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怎么判斷是營銷數字化還是零售數字化，兩者有何區別？

主要看交易的技術路徑，到底是B2B2C還是B2C。零售路徑是B2C，無論B端是廠家（F2C）、代理商（B2C），還是零售商（b2C），統稱B2C。只要路徑是B2C，本質上就是零售。

只有非交易的B2C路徑例外，比如傳播數字化、研發數字化的技術路徑也是B2C，但傳播數字化屬于認知范疇，不是交易。傳統營銷的分銷路徑是B2B2C，準確地說是F2B2b2C。

管理路徑是分段的，分為品牌商的F2B，代理商的B2b，零售商的b2C。

營銷數字化，不過是把原來分段管理的路徑，統一在一個技術系統之上，成為F2B2b2C，簡稱B2B2C。因此，我更傾向于稱營銷數字化為全鏈路數字化。

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數字化因電商而起，因為電商天然在線。是否只有在線才算數字化，搞互聯網的人基本上是這么認為的，但做傳統的不這么認為。

一家飲料頭部企業的老板說，我就是個賣飲料的，貨值低，即時消費，你非要讓用戶在線，太難了。這家企業花了幾千萬搞數字化，但沒有找到有效路徑，相信很多品牌商面臨同樣的情況。

我心里清楚，用零售數字化的思維，是給這類企業找不到營銷數字化路徑的。現在一些數字化咨詢公司或系統公司，以零售思維做營銷數字化，要求必須全部在線交易，誤人不淺。

我很擔心，2020年營銷數字化提速6年形成的勢能，會因為用零售數字化的思維做營銷數字化，勢能很快會消散。實際上，2020年的營銷數字化提速，最受歡迎的系統是一物一碼。因為一物一碼可以先交易，然后在線關聯。

因此，品牌商必須明白營銷數字化的大環境：當在線率低的情況下，怎么通過少數用戶的在線（哪怕是先交易，然后在線，如一物一碼），撬動整個傳統營銷體系。

對于數字化是否一定要完全在線，我和方剛老師與鮑躍忠老師有激烈爭論。爭論之激烈，旁觀者直呼“要打起來了”。傳統渠道在線率低，難道就不能營銷數字化了嗎？難道只有純在線才能營銷數字化嗎？

我一直強調，營銷數字化是傳統營銷（特別是渠道）與互聯網全面融合的一次機會。因此，不要以在線交易多少判定數字化是否成功，而要以是否借助營銷數字化取得了營銷突破為標準。

只要取得營銷突破，無論在線不在線，只要銷量增加了，都要記營銷數字化一功。

全面融合不是全部在線化，而是線下工作與在線工作結合，成為一體。比如，我們在營銷數字化中就一直特別強調場景體驗的價值，希望場景體驗能夠助力在線傳播和交易。

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在我的社群交流中有下面一段對話：

劉春雄：電商托起了少量品牌，如三只松鼠。但是，電商至今沒有托起一個大單品，主要是線上的認知能力弱。

群友：電商就不應該托起來大單品啊？

劉春雄：托不起大單品，就做不出精品。

品牌商當然不希望營銷數字化像電商一樣，最后形成“產品的平庸化”。

主要原因上電商雖然便利交易，但卻不是認知的高效手段，即便是曾經寄以厚望的“精準傳播”現在也發現其實在邏輯上有很大的BUG。有了數字化，線下工作要向更重要的營銷工作進化：高強度認知。

高強度認知的主要價值，不僅僅是激活C端，更重要的激活B端。以強認知的方式激活，而不是在線的低認知強度激活。零售數字化的標簽是千人千面，營銷數字化的標簽是千店千策。兩者相比，千店千策是有杠桿效應的。畢竟，每個終端都有不小的存量（公域流量）。

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我提出營銷數字化的障礙是零售數字化，還有一個重要原因。零售數字化主要解決的是“精準和精細”，提升用戶轉化的效率。說白了，就是個效率系統。如果用效率系統開展營銷，對于中小企業就是“螺螄殼里做道場”，是一條“豪華的死路”。

營銷數字化，核心價值是“營銷突破”。有了營銷突破，再精細化就有基礎了。B2C是買來的流量，當然需要精細、高轉化率。B2B2C是借助公域流量，如果有杠桿效應，當然可以取得營銷突破。

在營銷數字化中，我一直特別強調BC關聯數據、BC一體化、全鏈路數字化，因為只有這樣，才有營銷突破的機會。這是截止目前為止，數字化領域沒有人講解的內容，因為零售數字化根本就不會遇到這樣的問題。

什么是BC關聯？這是傳統企業營銷數字化特有的一個概念。我一直在反復強調，但能夠聽懂的不多。但是，像可口可樂、統一這些功底深厚的企業確實聽懂了，而且在實踐。

零售數字化，只有一個目標對象：C端，B2C只有一個對象。營銷的全鏈路數字化有三個對象：B端、C端，還增加了一個BC關聯。

打個比喻。一家兩口子有3個孩子，不能只強調有5口人，還要注意他們之間的關系。如果把夫妻倆當作B，3個孩子當作C，就把夫妻與孩子之間的關系定義清楚了。

BC關聯，不僅要定義B和C，還要定義B和C之間的關系。定義清楚了，在數字化環境中非常有用。營銷數字化的營銷突破，就在于要定義B和C之間的關系，營銷數字化的技術含量就在于此。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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