一文讀懂什么是抖音的興趣電商？

編輯導語：根據中國互聯網絡信息中心的數據:2020年中國網絡購物用戶規模達到7.1億人，從2012年到2020年，網絡購物用戶滲透率從42.9%提升至78.6%，國內實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重達到25.2%。毫無疑問，電商已經成為了中國互聯網最為成熟的賽道之一。那么，到底什么是抖音的興趣電商？

抖音提出”興趣電商“有一個多月了，身邊經常有人討論“興趣電商”到底是什么，是內容電商嗎？

今兒個來聊聊抖音的“興趣電商”吧，如果你有興趣，請接著往下看。我想通過我所經歷的“興趣電商”以及所帶的思考來具體闡述一下，如果覺得我分享的不對，也請在文末留言對我進行批評指正，使我能夠繼續進步：

Move！

01 我所經歷的興趣電商

事情是這樣的，在前幾天，看到一個抖音數據平臺顯示，過去一周一條益智玩具的短視頻成為爆款，帶貨 16W。

從評論的詞云中看到，“好玩”、“有意思”、“記憶力”、“喝酒”等詞出現的頻率較高，可見商品吸引力大，而且不僅能運用于早教益智的場景，也適合年輕人的聚會社交。

于是我帶著好奇心，在抖音上重點關注了一下這條短視頻。短視頻內容主要是兩人玩益智玩具的場景，并通過完整地展現游戲過程，帶領用戶一起體驗玩游戲的樂趣，看完的確有點意思。

不得不承認視頻里出現的商品的確成功引起了我的興趣，并給我種草了（看的同時心里在想，如果給我閨女也買一個，她可以和她的同學玩或在家和她媽媽玩，還能起到益智的作用）。

事實上，這個時候我已決定要入手了，但當天并沒有下單。但由于當時我進行了“搜索/關注/查看/點贊“等操作，所以后果就是第二天我的推薦視頻里凈是同品類的視頻。

第二天在一個又一個同類短視頻推薦和影響下，我再一次來到他的個人主頁，點擊進入他商品櫥窗，隨著各種千奇百怪的商品映入眼簾，同時小窗的短視頻預覽（如果短視頻掛該商品了，默認會播放對應的短視頻）讓我對其它好幾款商品都完成了種草。

就這樣在第二天的下午，在我理性的思考下，順利的完成了我在抖音興趣電商的首次下單。

總體來講，我就這樣莫明其妙的完成了“興趣電商”的種草、拔草的全流程，一切來的都這么順其自然。原來這就是“興趣電商”嗎？

再來看下官方對于“興趣電商”的定義，你是不是又有了新的認知：

“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商”。翻譯過來就是：通過千人千面的推薦技術，將商品信息與潛在的用戶需求連接起來，用內容來刺激和釋放消費需求。

為了更好便于大家的理解，我在拿傳統電商平臺所存在的問題對比說明一下。

02 傳統電商平臺的問題

傳統電商平臺（包括但不限于淘寶、京東、拼多多）也被稱為：貨架電商，是基于”人找貨“的邏輯。即用戶會帶著非常明確的購物需求去搜索和查詢自己想要購買的商品。

簡單來講：有需求，買。

比如我要購買《喬布斯傳》這本書。我會主動打開淘寶或京東，搜索對應的書名：喬布斯傳。通過對檢索結果的篩選找到好評不錯的，銷量大的，合適的價格就直接下單了（請重點關注標紅的文字）。

但，要知道很多新品類，比如上面我在抖音上購買的歡樂記憶、你加我減這類的益智桌游商品，作為用戶的我剛開始壓根就不知道這些商品甚至品類的存在，談什么主動搜索呢？（請重點關注標紅的文字）。

即使我在淘寶上搜索：兒童智力開發游戲？兒童玩+鍛煉腦子玩具？

顯然上面的結果并不能給我帶來任何驚喜也不能使我感到滿意。不僅做為用戶會有以上問題，作為平臺上的商家也很頭疼。

第一個問題是：這類商品的商家在平臺上也很難獲得產品冷啟動和快速的增長，尤其是更加長尾的商品。

由于用戶就不會主動（因為不知道搜什么）搜索你商品對應的關鍵字，比如我上面下單購買的：你加我減、瘋狂漢字（即是產品又是玩法），商家如何獲得增長？

唯一的辦法是通過更高的成本來購買流量。但即使，你購買了流量，用戶也不是一定會在你這完成轉化，因為還有第二個問題：用戶會比價。

用戶在淘寶上比價可以被為是一種習慣，商家通過高成本購買過來的流量，但用戶會自然的對于商品的搜索結果會來回在店鋪間比價，很可能由于隔壁多發了 5 元優惠券，結果變成了你免費給別人家引流了。

第三個問題：增量用戶。

從平臺角度來講，淘寶上的用戶更多是平臺上的存量用戶。對于商家來講，復購的用戶，直播間的用戶更多的是關注關注店鋪或買過商品的存量用戶，商家也想獲得更多下沉城市的增量用戶，那么去哪里獲得這些用戶呢？

要知道拼多多在下沉城市不斷的獲得增量用戶，甚至月活已經全面超過淘寶了，所以商家自然會將目光盯到沉淀了不少下沉城市用戶的抖音、快手身上。

以上這些都是目前傳統電商平臺遇到的問題，而且貌似短期內無法有效解決。而興趣電商的提出，不僅能有效解決上述幾個問題，而且不止這些問題，還更能提供更多可能性。

也就是大偉提出的：興趣電商豈止于興趣。

03 興趣電商的豈止于興趣

繼續上面提到問題，抖音的“興趣電商”不僅有效解決傳統電商的三大難題，在另外三個方面也超預期滿足用戶和商家，下面我在啰嗦下：

先回答上面第一個問題：精準推薦完成新品類商品冷啟動。

相對傳統電商的“人找貨”邏輯，抖音的興趣電商或者說算法精準推薦是基于”貨找人“的邏輯。一切都基于抖音的算法邏輯是用戶標簽精準推薦。

比如你是誰，你愛看什么，你想要什么，算法比你自己更清楚，正如有次 KESO 老師比喻：當你看了幾條雞蛋主題的內容后，過段時間，你的推薦列表給你的就是燉雞蛋、炒雞蛋、蒸雞蛋以及直播賣雞蛋。

也正如我在上面所講到的例子，由于我前一天無意間進行了“搜索/關注/查看/點贊“等操作，所以第二天我的推薦視頻里都是同品類的視頻。

作為用戶，不僅不需要通過主動搜索，而且抖音的精準推薦就能成功的把商品推給用戶，也就是上面所說的：貨找人。同時還幫忙商家完成了冷啟動甚至爆單（如果短視頻爆的話）。

第二：比價屬性弱

上面我們說到，用戶在淘寶上買東西很難不比價，甚至會被當作是很自然的一件事：比如用戶會本能的將搜索結果按銷量或按價格排序。

你賣 9.9 ，就有商家敢賣 8.9 甚至 5.9，價格沒有最低，只有更低，商家也叫苦不迭。但在抖音上，從有興趣，開始種草，到激發出需求，再到完成拔草，這段時間你是完全沉浸在視頻里，不會被打斷和打擾，更不會去跟同類產品比較。

比如從我決定下單到我收到貨，我壓根都沒想到再去淘寶上搜一下同類的商品還有沒有更便宜的存在，當然可能與我買的商品本身屬于低客單價，也沒有再費勁的必要有關。

第三個：增量用戶

抖音超高的 DAU 上沉淀了一大批下沉城市的增量用戶，而收割下沉城市的增量用戶這件事不光淘寶想做，商家想做，抖音、快手也想做，靜等著商家進來收割。

所以你看，在爭取下沉城市的增量用戶這一需求上，淘寶上的商家和抖音、快手竟然成了盟友。但這對于淘寶來說就比較尷尬了，除了以上有效解決傳統電商的問題，在另外三個方面也全面提供更多可能性。

第一個方面是場景感：逛

抖音是一個內容娛樂平臺，甚至可以毫不夸張的說，抖音 + TikTok（國外版抖音，同屬字跳）有著全球最豐富的內容生態，而豐富的內容生態將創造超高的 DAU 和超長的用戶使用時長。

所以抖音有一個天然的優勢，就是有足夠的內容供用戶消費。刷抖音與線下逛街有點類似，都是讓用戶在花花綠綠的世界里，漫無目的、肆無忌憚的逛。如果將抖音的內容類比為一個個店鋪，那可消費的內容之豐富超乎任何人的想象。

進而通過“逛”產生“成交”。

就像你女朋友和閨蜜逛街，逛商場，每到一家店鋪試了新款的衣服后，就會告訴自己：這件衣服真的太適合我了，現在還在做活動，而且明天上班沒新衣服穿了，買。

雖然早上出發開始逛街的時候說今天什么也不買，結果晚上回來就買了七八件衣服一樣。同樣在抖音上，當你在商家種草短視頻的強烈視覺沖擊下，很容易產生帶入感，進而產生種草和拔草的行為。

——即通過“消費內容”產生“成交”。

簡單來講：逛，產生需求，買。所以，簡單總結一下，結合下面這張圖可以很直觀講明白，傳統電商與興趣電商的區別：

• 傳統電商：用戶目標明確，直奔需求，買，如圖中的男人。
• 興趣電商：沒有明確購物需求，先逛，產生了需求，買，正如圖中的女人。

你現在可以問自己一個問題：你會沒事的時候，想要消遣的時候，打開淘寶，消費短視頻內容嗎？

當然商品也可以被算為內容的另一種表現形式，但這類賣貨短視頻的內容還無法影響到用戶的心智：沒事打開淘寶刷個短視頻玩玩。

雖然淘寶對于內容領域的探索也從未停止過，也希望給用戶帶去內容化的購物體驗。但從培養用戶消費習慣來講，任重而道遠啊。從這個角度來講，淘寶被迫淪為工具化的命運看似不可避免，也就是說用戶需要買東西的時候打開淘寶或京東，買完即走。

第二是短視頻即商品詳情頁面。

不得不承認，短視頻在內容承載及場景化消費方面遠超圖文的詳情，我們甚至可以將現在商家拍的短視頻視為產品的詳情頁也沒不妥。

互聯網博主潘亂老師曾經說：過去十年，在人與信息連接領域，真正的機會只有兩個，一個是從搜索變成推薦，另一個就是從圖文到視頻。這樣來看的話，抖音都踩到點上了。

比如我下單這個商品，從商品本身到玩法，再到場景化體驗，一段幾秒的短視頻毫無保留的全部呈現出來，而且體驗遠超圖文。

當然也有人說這是沖動消費，我的看法是，沖動消費與否在于你是否給用戶提供的是貨真價實的商品。就好像我們線下在商場買的衣服，一般情況下我們都是不會退貨的，即使商家承諾可以 7 天無理由退貨。

另一方面，由于下沉城市的大部分增量用戶，也是第一次接觸電商，對于他們而言，一段短視頻或直播間就是商品的詳情頁。

基于圖文的詳情反而就像現在的 10 后不理解電話為什么要有一根電話線和座機組成一樣奇怪。

比如淘寶，前段時間的手淘的大改版全面短視頻化，同時發力淘寶逛逛，也是將短視頻及內容作為非常重要的嘗試；再比如拼多多，最近也在內測一個版本，將底部 Menu 第二個直播 Tab 改為“大視頻”，用意也同淘寶一致：用內容留住用戶，避免被工具化的命運。

第三是流量成本低。

我在《為什么李佳琦薇婭開始布局私域流量》里提到過，現在的公域流量越來越貴。獲得公域流量的目的是廣泛觸達，而抖音的推薦算法和內容分發機制決定了，只要你的內容足夠優質，就能打造出爆款（且無關粉絲量）。

比如上面成功給我成功種草的 7 秒短視頻，點贊量達到 87.5 萬，預計這一條短視頻的帶貨銷量有 14.3 萬單。即使商家中間投了 Dou+ 或 Feed，但這樣的 ROI 令人興奮，這樣的流量簡直便宜到無法想象。

04 抖音電商也能人找貨

那說了這么多，看起來都是夸它的，難道興趣電商就沒有問題嗎？

當然有：復購。上面我也說了，由于抖音的興趣電商屬于“貨找人”邏輯，但因為“復購”是用戶主動發起的行為，所以可能用戶就不存在“復購”的心智或者心智較弱。

所以，抖音作為平臺，也要構建復購場景，比如猜你喜歡、我的訂單里的推薦等。不僅如此，而且更要具備貨架電商的屬性，滿足用戶的人找貨的場景，現在已經開始行動了。

第一：最近抖音首頁的改版已經開始內測。

首頁把直播廣場的入口收縮為二級入口，并增加了買好物商城入口。用戶點擊買好物，相當于進入了一個購物商城的頁面，頁面和傳統貨架電商淘寶、京東、拼多多的首頁沒什么太大差異。

這個動作意味著什么？

抖音已經具備了傳統電商平臺的貨架屬性，滿足了人找貨的消費場景。比如用戶可以直接在這個頁面通過搜索和分類找到自己想要購買的商品。

第二：搜索能力對于電商業務的支持。

前段時間抖音公布數據顯示：抖音視頻搜索的月活用戶已經超過 5.5 億，日均視頻搜索量超 4 億次。

有消息稱，抖音也在對搜索欄中的商品推薦算法進行優化，系統會分析用戶的特征，用戶點擊對應的商品后會直接跳轉至抖音小店的商品頁面。

一旦用戶在抖音養成了“人找貨”——即主動搜索商品的習慣，意味抖音巨大的搜索體量將為商家或你的商品而導流。而搜索對應著傳統的“人找貨”邏輯，將與抖音的“貨找人”形成有效互補關系。

第三：抖品牌

除了平臺，作為商家也要想辦法提升復購，對于商家來講，如何更有效提升復購率呢？

打造品牌是其中一種，也可以被視為是復利效應最強的一種方式。和在淘寶發展過程中誕生的“淘品牌”一樣，在抖音的發展過程中注定也會涌現一批抖音站內原生品牌，而且商家、達人都有機會孵化出自己的品牌。

比如抖音上的“羅拉密碼”、“蜀中桃子姐”等等，它們都可以被稱之為“抖品牌”。它們都有一個共同特點，都是基于優質的或爆款內容，迅速完成了原始的粉絲積累，進而在粉絲群或私域流量池的基礎上完成了品牌冷啟動。

有了品牌后，再通過私域提升單個用戶價值，毫不夸張的說，如果沒有私域，品牌就失去了用戶復購的基礎（SO，下篇我會寫抖音如何引流私域的 10 種方法，關注公眾號：孟大偉）。

正如我在《李佳琦薇婭為什么開始布局私域？》中所述：公域流量用來進，私域流量用來存，引流到你自己的私域流量池里，才是終極法寶。

最最后，綜合以上幾點，關于抖音的“興趣電商”，我想說的是：抖音的“興趣電商”豈止于“興趣”。

#專欄作家#

孟大偉，微信公眾號：孟大偉，人人都是產品經理專欄作家。前百度高級產品經理。持續關注電商/短視頻/引流及變現，駕馭世界不斷向前。

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