電商商品分層分級及具體操盤策略

編輯導語：隨著線上零售環境的發展，電商平臺未來想獲取增長，則需要在人貨場方面進行精細化運營，進而實現精準匹配供需流量，推動業務增長。在之前的文章里，作者分享了電商搜索的人貨場匹配，這篇文章里，作者繼續對電商平臺貨品的分層分級及其實踐進行論述，一起來看一下。

前言

前面我們系統論述了電商搜索人貨場匹配，具體文章參見《提升電商搜索GMV產品策略之淺見（二）——召回排序篇》《電商搜索流量分配的市場宏觀調控策略》《電商搜索流量分配的商業化策略》。

三者是層層遞進，逐漸發展起來的。本文我著重從貨角度進行分析，文章按照從為什么要進行貨品分層分級、分層分級維度和行業在貨品分層分級的業務實踐三方面展開。

一、為什么要進行商品的分層分級

從線上零售總量和增速上看，現在總量增速已經放緩。

根據國家統計局2021年1月18號在介紹國民經濟運行情況會議上披露：2020年全年社會消費品零售總額391981億，同比下滑3.9%，全年全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%，占社會消費品零售總額的比重為30%。電商從上世紀90年代發展到今天，線上零售占比從0%到30%，實現了逆風翻盤，但是線上高增長時代已過天花板，我們看從2014-2020年線上零售增速情況：

• 2014年全國線上零售增長49.7%；
• 2015年增長33.3%；
• 2016年增長26.2%；
• 2017年增長32.2%（顯示非實物類銷售獲得了突破，增長48%，拉動了整體的增長）；
• 2018年增長23.9%；
• 2019年增長16.5%；
• 2020年增長10.9%。

由此可見：雖然線上占比不斷提升，但是總體放緩。

從用戶角度增長：根據阿里和拼多多多財報顯示：截止2020年：阿里系電商用戶已經達到7.79億，拼多多年活躍買家數達7.884億。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，拼多多電商用戶占互聯網用戶比重達到了80%，剔除不能擁有支付賬戶的低齡兒童和高齡老人，接近80%的電商用戶滲透率已經達到了天花板。

從品類角度：現在無論是標品的家電3C圖書藥品，半標的化妝品母嬰奶粉，還是非標的服飾百貨和虛擬的機票酒店餐飲，線上滲透都已經很深，部分占比接近5成以上。當前線上巨頭正在搶占最難互聯網化的生鮮品類，社區團購和賣菜業務開展得如火如荼，從品類滲透來看，也已經進入天花板。

未來的增長在哪里，獲客成本高企，連獲客能力最強、最便宜的PDD，2020年獲客成本也已經接近200元，而阿里和京東更高，分別達到405和298。

未來的增長對人貨場的精細化運營，貨品的分層分級運營是精細化運營在商品上的體現，通過不同人群、不同場景匹配不同層級貨品，實現供需（流量）更加精準的匹配。電商行業從生命周期維度，從毛利結構維度和商品來源維度進行分層分級，在業務實踐上達到了較好的經營績效。

二、生命周期維度分層分級

商品生命周期

商品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程可分為四個階段：新品引入階段、發展成長階段、穩定成熟階段、衰退淘汰階段，在生長和發展前期在電商操作上認為是新品。劃分不同的階段，為市場營銷人員制訂相應的經營策略，我們從電商平臺（渠道商角度）和品牌商角度看各個商品生命周期的工作重點。

新品引入階段

商品剛進入市場，消費者對商品了解不多，疑慮很多，銷量少，銷售速度處于緩慢增長。如何打消消費者疑慮，提升商品公信力是品牌商和電商平臺的重點工作。

發展成長階段

商品已為廣大的潛在消費者了解，銷量增加，此階段利用新產品在市場的獨特賣點獲取超越利潤，擴大新品潛在客戶并形成轉化，提升市場占有率是品牌商和電商平臺的重點工作。

穩定成熟階段

商品已為廣大消費者所接受，銷量穩定，甚至達到頂峰，進入人氣商品階段，類似競品也開始上市，產品的獨特賣點價值減弱，利潤率盡量維持在較穩定的水平，銷量有下滑趨勢；這個階段擴大銷售量是品牌商和電商平臺的重點工作。

衰退淘汰階段

商品生命進入壽終時期，銷量下降，利潤減少，直到商品被淘汰而退出市場，當前階段品牌商和電商平臺的重點工作是促銷清倉式，清理庫存，回收資金。

商品處于不同階段，電商平臺采用不同策略，下面將詳細介紹。

1. 新品分層分級及電商平臺對新品的操盤策略

新品階段，主要任務是打造用戶心智，打消消費者對于新品功能和價值的疑慮，電商平臺給與一定的新品流量陣地，并在系統交互層面打造新品心智，主要措施有：

1）新品標簽

下圖利用“新品”標簽給與清晰新品標識，并通過直播介紹新品的特色功能，通過以舊換新促進新品成交轉化。

2）新品篩選

在搜索結果頁設置新品篩選，如上圖，提示用戶可以通過它找到該品類的所有新品，便于需要新品的消費者找到新品。

3）新品榜單

榜單是最近2-3年內推廣商品的新形勢，解決消費者決策信賴的問題，電商平臺策劃各式各樣的榜單，主要有人氣榜（銷量優先）、趨勢榜（人氣增速快）、種草榜（中高定價的商品或者高毛利商品）和新品榜。

新品榜解決新品價值傳播，公信力背書和消費決策支持，是近年來新品營銷的一種創新。

4）新品發布會

2. 流量陣地

1）新品ICON入口

2）新品促銷頁

３）新品頻道頁

天貓有天貓小黑盒，京東有京東小魔方。

另外，新品在站內和站外大量投放廣告，擴大消費者曝光量。廣告形式有搜索CPC廣告、霸屏廣告、聯板廣告等。

由于平臺上新品太多，而平臺流量成本高企的今天，平臺不可能給眾多新品都能夠分配足夠的免費流量，通過大流量測試新品的受用戶歡迎程度，那么電商平臺是怎么通過短時間識別商品是否受用戶歡迎呢？

對于普通新品，第一階段的操盤方式是通過營銷工具，比如廣告、秒殺、社交渠道進行推廣，此階段最大特點是讓利，突出價值賣點。

推廣一段時間積累了一定的曝光量，平臺測算出來曝光點擊率，每個渠道（站外廣告、秒殺、社交渠道）每個品類的點擊率標準不同，通過這些營銷工具，可以初步篩選出用戶比較接受的新品。通過篩選后的新品進入櫥窗池，櫥窗池商品可以獲得賦能。

此階段，在商詳頁的私域推薦場景（如猜你喜歡）或者店鋪推薦，優先曝光該新品；在搜索場景通過冷啟動扶持力度，冷啟動監控是廣告投放效果、店鋪的私域粉絲流量、全站整體銷量。

經過賦能階段，可以測試出站內比較精準流量對于該新品的接受程度，再根據新品的流量效率（新品帶來的點擊量和訂單量）進行階梯狀扶持，也就是流量利用效率越高的新品，扶持力度越大，流量利用效率越低的，扶持力度越小，直到取消扶持，被剔除櫥窗和搜索扶持池子。

上面的新品適用于所有品類的新品競爭晉級機制，對于一些知名品牌的熱門單品，平臺一般按照超級新品來操作。至于哪些單品可以定位為超級新品，是平臺采銷與品牌商深度對接來判定，主要是品牌影響力和消費者歡迎程度來預判。

一般地，這類商品的數量是嚴格限制的，而且商品是稀缺的，消費者期待已久，在商品發售之前，品牌商會進行廣泛深入的宣傳部。比如蘋果的新產品系列，手機、Pad、智能手表等，或者華為的手機新品、小米的手機新品等。

超級新品在流量分發上采取場景賦能策略，賦能場景有：

• 搜索結果坑位有提權和固定位；
• 推薦場景有提權和固定位；
• 促銷點位安排哪些位置，賦能程度根據新品影響力和稀缺度以及品牌方投入三方面決定賦能級別。

優先考慮貨品用戶心智和稀缺度，如果心智高、貨品少，平臺從獲客角度也會將賦能級別提升到搜索頭部，方便用戶第一時間看到這些商品。如果貨品比較多，可以再推廣到推薦場景進行提權或者固定坑位。

提權比較好理解，就是在原有推薦排序結果基礎上，對新品進行提一定的權重，進而競爭到更前的位置；而固定坑主要是首頁猜你喜歡場景和商詳頁的猜你喜歡場景，這兩個場景的流量比較大。

三、基于毛利結構分層分級

基于毛利結構將商品分為高毛利和普通毛利商品，在自營為主電商平臺尤為重要。提升高毛利銷售占比是平臺改善毛利結構的重要手段，根據公司經營需要調整高毛利商品流量情況，并結合綜合運營手段，提升高毛利商品銷售，改善平臺整體的毛利結構。

在今年（2021年）618家電類的操盤策略中，推高賣貴是各大電商平臺采取的基本策略。

今年電商平臺之所以采取推高賣貴策略，有利的背景是大宗商品的漲價已經深入人心，家電類商品原材料漲價，終端家電產品漲價也是順水推舟。今年電商平臺不再追求沖量，而是開始考慮多產品結構下的經營求質，提升新品和精品的占比，進而改善平臺的毛利結構。

四、基于商品綜合得分的分層分級

平臺流量分配基礎規則是基于商品綜合得分，尤其是前面我們介紹的召回排序規則，總體原則是越受用戶歡迎。商品得分來源于：

1. 品牌得分；
2. 人氣得分；
3. 商品主數據得分；
4. 服務得分；
5. 商品所在的店鋪得分。

通過得分將商品分為：暢銷品、普通品和滯銷品，通過流量向暢銷品分配完成規模，通過普通品的提升促進競爭，淘汰滯銷品改善流量分發效率。對應商品生命周期，暢銷品是商品進入成長后期和成熟期努力進化的方向。

五、基于商品來源的商品分層分級

一個電商平臺，商品有多重來源，主要來源有：

• O2O商品：線下商品線上售賣，比如淘寶同城購；
• 主站商品：比如京東主站招商來的商品，主打城市市場；
• 拼購商品：比如京東京喜招商來的商品，主打下沉市場；
• 海外商品：來自跨境商品，滿足追求海外品牌的品質人群。

O2O商品

主要是線上給線下引流，通過用戶收貨地址定位O2O覆蓋的服務范圍，在服務范圍之內，可以通過平臺給與流量曝光。

當前O2O商品主要在首頁固定ICON位置、搜索結果頁固定坑位，以及在平臺建立云店等方式進行曝光。

拼購商品

主要通過在微信小程序和拼購APP獲得流量，PDD所有商品是拼購商品，京東拼購APP是京喜APP，阿里拼購類APP是淘特APP，也就是以前的淘寶特價版APP。

總結

本文闡述了為什么需要商品分層分級精細化運營，以及分層分級的集中打法。

本人歷史文章系列：

電商商品分層分級及具體操盤策略

電商搜索流量分配的商業化策略

電商搜索流量分配的市場宏觀調控策略

#專欄作家#

毛新年，公眾號：資深電商專家毛新年，人人都是產品經理專欄作家。起點學院講師，2021年B端產品經理大會演講嘉賓。主導搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺策略-產品-運營-數據及研發各環節。

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