營銷不是兜售產品的技巧，而是一個為顧客創造價值的系統

編輯導語：說起營銷，大多數人的第一反應是“打廣告”，大家似乎都對營銷避之不及。但其實，營銷是一個為客戶創造價值，滿足客戶需求的系統，我們需要更加理性的看待營銷的價值。本文作者從營銷價值創造流程模型出發，對營銷的價值進行了詳細說明，一起來看看~

​如果你是一位營銷工作者，你肯定免不了給朋友幫這樣一些忙：比如，受人所托，要求你幫忙想句廣告語，抑或者給某款產品包裝包裝、策劃策劃、想個廣告創意。

與此同時，我們也看到，許多創業者或者中小企業主，總是難掩對借勢營銷、故事營銷、恐懼營銷等一些營銷手段的迷信，或者寄希望于通過一支爆紅的廣告、一飛沖天的策劃，讓品牌家喻戶曉、產品人盡皆知。

上面這些情景，反映出的正是大多數人對“營銷”的片面認知——認為營銷就是打廣告、造聲勢。

作為普通人，對營銷持有這種不準確的認知是無關緊要的，但如果你是一名創業者、企業主、營銷從業者，到目前為止還對營銷秉持著這樣的一種“工具論”思維，這是件十分危險的事情。

那么，營銷到底是什么？

營銷絕不是某種兜售產品的技巧，也不是某種讓品牌爆紅的工具。

科特勒大爺對營銷的經典定義是“Satisfy your customer in a profitable way”（有利可圖地滿足顧客需求）。之所以說這個定義經典，是因為它概括的營銷的本質，也就是通過滿足別人的需求，來達到自己追求盈利目的；或者更簡單的說，就是通過為別人創造幸福生活，而實現自己對美好生活的追求。

由此來看，營銷是一個為顧客創造真實的價值的系統工程，為了達到可持續盈利的目的，一個完整的營銷價值創造流程模型，至少包含了這樣的五個環節，即發掘市場價值空白、為顧客創造價值、向顧客傳播價值、向顧客交付價值、維護客戶價值。五大環節有機統一、不可分割。

01 發掘價值

從上圖中完整的營銷價值鏈條可以看出，營銷工作第一步是發掘價值，即尋找市場空白、發現市場中現有產品和服務的痛點、難點，洞察消費趨勢、挖掘消費者動機、理解消費者的消費行為等。

由此來看，如果你是創業者，在你產生一個創業點子時，營銷工作就已經開始了；如果你是服務一家成熟型企業的營銷專業工作者，一個完整的營銷價值鏈，在計劃設計制造一款產品之時，營銷工作就已經開始，你需要通過專業知識和工具，對消費者的需求是否是真實的、產品能否滿足消費者的某類需求、市場中是否有同類競爭產品等關鍵要點做出判斷。

通常，發掘市場價值的方法概括來說有這樣幾種：

• 在市場經濟發展的早期，發掘市場價值的過程，主要由企業的早期創立者，依靠自身長期在市場中摸爬滾打習得的商業嗅覺得出；
• 隨后，隨著統計學和經濟學被吸收進營銷領域，市場調研、焦點用戶訪談等一系列方法，被用于發掘用戶市場價值或驗證市場空白的真偽；
• 現在，大數據給發掘市場帶來了全新的高效工具，比如，掌握大量用戶消費數據的電商企業，就可以通過客觀真實的用戶消費行為大數據，聯合上游生產制造企業，推出針對特定用戶人群需求的定制化產品，通過精耕細作，在飽和競爭的市場中找到新的增長空間。

舉例來說，雖然手機市場高度飽和，但電商企業通過大數據發現，老年人對智能手機的需求量很大，然而常規的智能手機并不適合老年人的需求，大眾化智能手機操作復雜，老年用戶存在不會用、用不好的難題；

基于大數據帶來的這些洞察，電商企業聯合手機廠商生產設計出專門針對老年人用戶的“長輩智能手機”，不僅操作系統對老年人更友好，還有很多針對老年人健康和生活方面的專屬功能，諸如健康監測報告、子女遠程操控等功能；

在中國逐漸步入老齡化社會的環境下，“長輩智能手機”的熱銷給智能手機的增長帶來了新的可能。

實際上，類似于這樣的C2M產品正在走進我們生活的方方面面，而這背后正是通過大數據發掘出的新市場空間。

02 創造價值

在理解了消費者的真實需求之后，營銷就進入了第二個階段，為消費者的需求、痛點，設計產品、提供服務或解決方案。

也只有在第一步準確洞察到消費者的真實需求的基礎上，企業才能確保設計制造出來的產品，是被消費者需要的，從而避免“產銷不對路”造成的資源浪費。

03 傳播價值

當完成了產品的設計和制造之后，營銷工作才能進入到我們營銷人最熟悉的工作環節——打廣告、做傳播的環節，也就是傳播價值的階段。之所以要傳播價值，是因為對產品和服務有需求的顧客不會自己找上門來，消費者更不會選擇一個自己不了解、缺乏信任基礎的品牌。

傳播的意義在于，讓潛在用戶認知到，企業提供的產品和服務可以滿足需求、解決痛點。

更為重要的價值在于，從經濟學的角度看，傳播是企業的一種“投資”行為，它以一種經濟的、規模化的方式，挖掘出產品和服務的潛在目標用戶，推動企業產品的規模化銷售，而規模化銷售進一步為企業的生產經營帶來規模經濟效應，攤薄產品單位成本，提升產品利潤空間；同時，擴大企業市場份額、提升品牌價值和溢價能力，為企業贏得市場競爭打下基礎。

在這里值得注意的是，很多創業者、企業主，或者營銷從業者，對營銷產生的錯誤認知，正是把營銷價值鏈中的“傳播價值”環節當做營銷的全部，而忽視發掘價值、創造價值這兩個營銷工作的基礎，并對接下來要講到的交付價值和維護價值這兩個環節的重要意義認識不清。

04 交付價值

那么，當企業設計出滿足客戶需求的產品，并通過傳播手段打造出了產品的知名度之后，營銷工作遠還沒有結束，而是進入到了第四個階段，即向用戶交付價值，并接受用戶對企業價值的校驗。

影響價值交付環節的因素很多，其中友好的銷售服務、有競爭力的價格、便捷可得的購買渠道、多元的金融解決方案、安裝和使用指導等，都能對營銷過程中價值交付的成敗產生影響。

05 維護價值

最后，把產品賣給用戶、企業收回成本和贏取利潤之后，并不意味著營銷工作的結束。如何維護已有客戶、維護顧客忠誠、挖掘老客戶身上的新價值空間等，也是營銷工作的重要一環。

所以，我們看到，成熟的企業會花更多的財力和人力，用于維護老客服、服務老客戶，互聯網企業也十分重視運營工作重點用戶留存、互動、喚醒和轉化等工作。

維護客戶價值環節的重要性體現在，它是企業持續經營的基礎，任何一個有效市場的規模都是有限的，沒有那個企業能夠僅僅靠拉新就能實現長期持續發展，復購率和轉推薦率才是一個品牌價值的直接體現。

06 總結

為了便于理解，我們將營銷劃分為五個階段，但這個并不意味著五個環節是割裂的，相反這五個環節是有機統一、不可割裂的整體，只有五個環節都獲得卓有成效的結果，企業的經營管理和發展才能取得成功；同時，五個環節也絕不是一個單一的閉環，而是循環擴張的過程，這個過程更像是巴菲特口中的“滾雪球”，其中最基礎營銷單元模型構成了企業規模擴張的基礎。

在當下這個傳統營銷方法失靈、消費品過剩、媒介過載、消費者心智擁擠、新生代消費力量快速更新迭代的時代，卓有成效的營銷一定要從厘清營銷的本質，掌握全價值鏈的營銷理念和數字化的營銷工具開始。

 

本文由 @吳大獅 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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