屢“試”不爽，網易云的「人格主導色」又刷屏，這次有什么新意？

編輯導讀：前段時間，網易云的人格主導色刷屏了。經常在網上沖浪的年輕人，聊天第一句話是：“你什么色？”這場成功的H5刷屏活動給我們帶來哪些啟示？本文作者對此展開分析，與你分享。

在大家都以為，測試類H5，已經玩不出花樣的時候，最近，網易又又又又又刷屏了。

網易云音樂聯合19th創意工作室，基于色彩與聲音，推出的“你的性格主導色”H5玩法很簡單。

測試共設有8道題目，用戶聽聲音完成相關題目后就可以生成一張屬于自己的性格色彩海報：紅的，黃的，藍的，金的，銀的……

上到父母，下到還在上學的00后，從公司同事都微信好友，聊天第一句話是：“你什么色？”

感謝這次測試，要不然我都不知道身邊有那么多夏日初升的太陽、黎明閃耀的霞光、流光溢彩的鉆石和漫步銀河的夢想家……

不僅如此，網易的此次刷屏，除了活動本身，其產出層出不窮的“惡搞”創意，以及話題討論度，無疑又是一場成功的品牌宣發。

連作圖軟件都在跟進惡搞的熱點，推出相關的惡搞模板。

活動當天，微信指數&微博熱搜指數 雙雙走高，#網易云人格主導色#微博話題閱讀量已達3.7億，討論人數超30萬，微信指數飆升至1000萬+。火得那叫一個扎扎實實、徹徹底底。可以說是一場極其成功的H5刷屏活動了！

刷屏的底層邏輯是社交裂變——用戶促分享，這也是目前成本最低的增長方式（的一種）。即通過活動實現老客自己的微信（月活10億））為主的社交渠道，通過好友關系鏈的觸達，實現在微信生態中的傳播、獲客、留存、轉化。

一、為什么裂變H5，測試類居多？

1.1 運營成本：測試類H5運營成本最低

首先我們先看一下，過去網易的刷頻活動：

• 《你工位有刀，我有貓》（網易云課堂）
• 《測測你的左右腦住著誰》（網易云音樂&我的世界）
• 《測測你的隱藏技能》（網易噠噠&GQlab)
• 《立一個2019flag》（網易噠噠）
• 《睡姿大比拼》（網易噠噠）
• 《榮格心理學人格測試》（網易云音樂&第五人格）
• 《哲學氣質測試》（網易新聞&噠噠）

分析以上案例，可以總結，刷爆的H5大致可以分為答題測試、皮膚變裝和行為總結三大類。而其中刷屏率較高的屬于測試類成為佼佼者。

DIY變裝類H5：

像睡姿大比拼，包括早期的 連咖啡的搭建咖啡館的H5，這類H5需要提供海量的素材給用戶，以滿足用戶的個性化需求。

籌備階段需要前期經過大量的插畫繪制與元素設計；有的則依靠P圖技術與攝像自拍技術的可靠支持，有一定的人力成本和技術門檻。

行為總結類H5：

像網易云的年度歌單，千聊講師的年度關鍵詞，知乎十年H5，它是基于線上用戶行為大數據分析得出，根據長時間積累下來的線上消費、點擊、訂閱、搜索等行為數據幫助用戶總結過往，盤點階段人生。依靠大數據分析的硬件條件。

同時均是在年末。或者周年慶等特殊節點推出，在時間上也有的考究

測試類H5:

像此次的人格主導色，到早前的左右腦測試，此類測試H5制作門檻是相對較低的。從高中時期課外雜志封底最基本的星座運勢測試開始，這種標榜個性測試答題就一直被受眾喜聞樂見，它們與參與者自身相關，造成“定制化”的錯覺，從而引發自傳播。

一套出彩的答題測試H5只要在創意、文案、視覺中但凡有一樣做得走心，用戶都愿意為其奉獻轉發量。

所以從運營成本上，測試類H5就具備先天優勢。

1.2 大眾心理：巴納姆效應提供天然優勢

從用戶層面，測試類H5“屢試不爽”的原因，主要在于抓住了大眾心理的「巴納姆效應」

反正這東西，就跟算命一樣，話說得讓你怎么都受用。

但是因為你付出了成本（聽了幾段聲音、做了幾道選擇題、最后輸入自己名字），所以結果在心理上和你產生關聯，你就覺得這是屬于你的顏色了。

巴納姆效應：大多數人都很容易相信一個籠統的，一般性的性格描述，并認為那個性格非常符合自己的情況。這個在心理學上被稱作“巴納姆效應”。巴納姆效應不但適用于星座性格分析，也適用于生肖性格分析，血型性格分析.各種性格測評…..

巴納姆效應告訴我們，每個人很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合自己。即時這種描述十分空洞，很多人仍然會認為這反應了自己的人格樣貌。

另外，所有的星座，生肖，血型，算命等預測除了有心理學方面的原因，還可以用概率學來解釋。

人都有兩面性，所以任何預測其實都有50%的勝算。

比如，我說：“你這個人富有同情心，喜愛小動物”。這句話對于大多數人來說都是奏效的。即時有些人并不喜歡小動物，也會認為自己富有同情心（沒有多少人會自詡自己是一個冷酷無情的人。所以他們也會把這句話的重點放在前半句上。

二、爆款H5策劃3個重點

2.1 選題：與用戶有關，勾起好奇心；參與門檻要盡量低

選題要破圈層，不能僅僅停留在一個小圈層里面，它覆蓋的人群要足夠廣泛。像熱門電視劇中的人物測試，個性測試就是一個比較好的額方式，而知識類測試，姓名類測試就不是很好的方向，知識類測試容易給用戶造成心理壓力，門檻較高，而姓名類測試則基于用戶的自我保護的心里，貢獻自己的真實姓名需要信任門檻。

2.2 背書：提升測試結果的權威性和可信度

總結網易的過往的測試，發現均有專業的理論或者機構作為背書，如果聯合相關機構作為發起方，整個活動則更為可信。

• 《榮格心理學人格測試》——Murray Stein 著作的榮格心靈地圖；
• 《哲學氣質測試》——其中多大幾十個名詞，二十多個主義，都是有真憑實據的相關資料得出的
• 《人格主導色》——網易云音樂聯合19th創意工作室，根據美國心理學家Tom Maddron《最準確的性格色彩測量工具》

所以在前期策劃是，測試題目以及答案的策劃，一定要有所依據，通過專業資料的查詢，還原成大眾接受的語言，切忌憑空想象。

2.3 文案：最容易忽略同時也是最難的

在策劃一場H5的時候，大家往往在產品流程和設計風格上傾注很多精力，往往對文案的打磨最容易忽略。
而真正能夠打動人心題庫文案、測試結果的描述，才是其成功的核心。
H5傳播的底層原因是需要喚起用戶潛在的心理共鳴，而文案是整個產品中最具感性的元素，極其重要。

從網易噠噠工作室的招聘簡介上，也可以看到，對應崗位對于文案。審美有著明確的要求

三、網易這次有什么新意？

除了我們上面所說的，測試類H5要想成功的3個關鍵點，此次網易人格性格色，主要還有以下幾點和之前不同：

3.1 “隱藏歌曲”提升活動轉化率

傳達方式無非就三種，圖像、音樂、文字。這次的H5活動，可以說是將三種都用上了。

與從前單純做選擇題的形式不同，進入測試第一步，便是讓你打開聲音，在一段舒適的白噪音+輕音樂中用聲音聯想做選擇。

沉浸式的交互自然更容易激發參與感，不用很久，測試結果就出來了。

一個測試H5一不小心火了，如果缺少有效的價值導入環節，產生的流量即使再多也是“竹籃打水一場空”。而往往這個環節，是現階段所有H5爆款都需要思考的地方，之前大多是的測試類H5，最多在logo露出部分去做曝光，比如網易游戲第五人格在《榮格心理測試》中，就是以logo露出的方式。

而此次的性格測試，網易云在活動頁上，隱藏了一首符合氣質的“定制歌曲”，將用戶引流去云音樂聽歌，整個導流過程并不突兀，用戶點擊收聽，隱藏歌曲并不會打斷整體流程，同時又可將用戶停留在APP內。

而其實所謂的”定制歌曲”，其實是根據不同結果提前配置好的，根本沒用到大數據，也就不涉及多余的開發成本。

圖：人格主導色歌單播放達122w次

通過一個“定制歌曲”，既豐富了結果的內容，又能提升活動的流量轉化，妙哉！

3.2 測試結果卡片：內容比以前多，用戶卻更愿意分享

回顧過網的測試結果卡片，整體分為3個板塊：主文案（結果關鍵詞）+副文案（解說結果）+二維碼文案（引導分享）
而此次的分享卡片，整體文案以及元素比以前更多，尺寸也突破常規的海報尺寸，但是并不影響用戶的轉發積極性。

圖：分享卡片形對比

具體我們以下方整張卡，拆解一下，網易這次的分享卡有什么不同？

《瘋傳》里把情緒分成了兩個維度——積極情緒與消極情緒、高喚醒情緒與低喚醒情緒。積極情緒更讓人有分享欲，所以此次網易的結果卡片，整個文案風格稱之為“花式彩虹屁”也不為過。

1）主文案：顏色結果

顏色定義就是標題圈定人群，主文案測試結果簡單粗暴，搭配對應的視覺設計，簡化傳播門檻，用戶一秒被色彩關鍵字的信息吸引

2）副標題：“19.89%的人喜歡綠色”

數據歸類，強化結果。同時說多少人喜歡這個顏色，也是前面所說的喚起積極情緒。

3）副標題：“每5個中國人中，就有一個喜歡你”

繼續強化夸獎機制，將夸獎目標從顏色進一步縮小到用戶本人。

可以看到，主標題去的夸人邏輯是這樣的：

你的結果是綠色，19.89%的人喜歡綠色，所以1/5的中國人喜歡你。

4）次級結果文案：“你的特質是指揮非凡的開拓者”

說完顏色，再豐富一個結果維度，給你一個高大上的標簽，定義你是什么樣的人，再次夸獎你

5）次級結果描述“別人眼中的你”、“本質上的你”

別人眼中的我，喚起用戶的好奇心，別人是怎么看我的，這是人類心理的本能訴求，實際上大多數人看到這里都會對標到具體的某個人，在生活中，人都是或多或少在意別人的看法。

另外本質上的你，則抓住用戶另一心理：“他是不是真的了解我？”通過兩個角度，極其抓住了人類“想知道別人怎么看我，但又不希望看穿我，同時想知道真正的我”的復雜心理

6）“這些顏色會被你吸引/保持距離”

得失機制，尋優去劣，再次引導傳播。

如果說1-5點是通過喚起積極情緒引導用戶分享，那么第6點是通過得失機制去引導傳播。

誰會被我吸引呢？需要跟誰保持距離？發朋友圈會「匹配色」來跟我互動嗎？男朋友的顏色跟我匹配不？那個討人厭的同事是不是我的「距離色」？

找同類又找異類的原始驅動，會進一步引發傳播。

四、小結

• 從運營成本和用戶心理考量，測試類H5是投入產出比較高的傳播形式
• 大眾化選題、專業背書、洞察心理的文案是成功的基本要素
• 此次人格心理，網易在原來的基礎上，增加“隱藏歌曲”增加了活動轉化率
• 分享卡通過雙重維度結果描述（顏色+標簽）+多層夸獎（數據+別人看法+尋找同類）喚起積極請情緒，引發用戶傳播

 

本文由 @運營狂人小白 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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