干貨總結：如何打造網紅產品破圈創新以及通過網紅產品帶動銷量表現？

編輯導語：如今的消費品都緊跟年輕人的腳步，以時尚為主，吸引更多消費者；快消品更是結合了現在的一些熱點以及打造各種IP形象吸引消費者，不斷創新和擴展品牌；本文作者分享了關于網紅產品的破圈創新以及通過網紅產品帶動銷量表現，我們一起來了解一下。

什么樣的單品叫網紅？——好看、差異化、年輕化，那么品牌方怎么玩轉網紅產品？本篇文章我將為大家總結如何打造網紅產品破圈創新以及如何通過網紅產品帶動銷量表現！

新專欄將會和大家分享“品牌營銷活動及市場推廣”。

我會帶領大家了解品牌方會通過什么營銷活動來和消費者互動，并且去推廣我們的產品；他們有哪些方法和技巧值得我們借鑒的，也希望通過這樣能夠更好更深入的了解到行業的干貨。

目錄：

• 第一章：如何打造網紅產品破圈創新以及如何通過網紅產品帶動銷量表現
• 第二章：借助產品創新為品牌賦能
• 第三章：通過整合營銷提高品牌忠誠度

本篇為第一章，我們一起來看一下：

一、快消品牌名單

首先我們來看一下快消品牌名單。

在這次給到大家名單之前，我想先問問大家，你們知道哪些快消品牌呢？相信大部分人都會回答，寶潔、聯合利華、強生這些比較頂級的公司。

那么除此之外還有雀巢、卡夫、杜蕾斯等各種類型品牌，大家在日常生活中都會接觸到。

其實快速消費品行業和大家的生活是密切相關的，那么這些品牌也會從食品類日化類飲品類各個維度和大家有全方位的接觸；說明快消，雖然看似普通，但是它卻無處不在，無時無刻不被需要。

那我們正式來看一下到底哪些品牌是目前比較核心且重要的。

首先第1個我們先看一下核心的幾個品牌。

先看最上面一排的最左邊第1個就是億滋，奧利奧趣多多都是億滋旗下的，包括現在最流行的妙卡也是億滋收購的品牌。

億滋旁邊的是可口可樂，那么這個就家喻戶曉了。

包括再到右邊就會有MM豆和德芙，MM豆和德芙都是屬于瑪氏集團。

瑪氏集團旗下就包含了德芙，MM豆，士力架，脆香米等眾多巧克力品牌，同時他們在前幾年也和箭牌進行了合并，那么現在叫做瑪氏箭牌；也就是說瑪氏箭牌整個公司除了巧克力以外，口香糖那邊也是屬于瑪氏箭牌整個大的集團。

再到下面就會有一些新的品牌會出現，像Dyson、三只松鼠等類型的品牌。

在這里或許有人會問，我看到有一些企業是知名的外企，有些是國企，有些是私企，那他們之間有什么區別呢？

其實在這部分希望和大家分享去品牌化的概念。

其實現在消費者越來越傾向于產品進行購買，而不是完全依附于品牌去購買產品，所以說其實像之前一直有推出的奧利奧的音樂盒，它最開始的吸引點不是奧利奧，而是音樂盒。

這樣一個概念也是變相來講吸引消費者眼球，幫助品牌更年輕化了；與此同時像三只松鼠這樣的品牌看似非頂級大公司品牌，但是他通過自己獨特的產品屬性來吸引消費者，成為三只松鼠的忠實用戶，這種方法也是可以的。

所以整體來講，現在快消市場越來越趨于單品化，而不再是完整的品牌化了，這部分也是在我們之后內容和具體分享在這里，先和大家做個預告。

可能會有人問，剛才不是說奧利奧屬于億滋嗎？那為什么這里又有奧利奧又有億滋呢？這個部分其實是和我剛才說的內容不謀而合了。

因為目前消費者越來越喜歡by到單個的商品購買，那么奧利奧雖然是屬于億滋這個大集團的，但是消費者對于奧利奧的認知會更強；所以億滋集團也認為推廣奧利奧品牌會更容易吸引消費者眼球，從而在logo推廣時同時宣傳億滋集團的奧利奧品牌。

與此同時，類似的就像剛才所說的瑪氏下面的德芙，聯合利華下面的清揚，也是同樣的道理。

二、如何打造網紅單品

了解完品牌之后，我們第2個部分我們會講到如何打造網紅單品，推動銷量的成長。

正如剛才所提到的網紅單品存在的意義，因為單個品牌和消費者互動是最強的，品牌都希望自己的商品更具備市場化，商業化，年輕化，這就是消費者目前最喜歡的部分。

大家一起來想象一下什么樣的單品叫網紅呢？

• 首先一定是好看對吧？好看才能叫網紅。
• 差異化，它一定是和其他產品不一樣的，才能稱之為網紅單品，擁有它自己獨特的賣點。
• 年輕化，誰是最喜歡網紅的？其實不管年輕人還是中年人，他們對網紅的追求其實都是對自我年輕化標志的追求；那么整個產品要更具備活力，更具備年輕屬性，這樣才會更容易吸引他們的眼球。

三、C2B延伸-禮盒新玩法

過去，我們只是通過b2c，從商業到個人。

但現在，c2b成為了快消行業的新玩法，那么什么叫c2b呢？customer to business，依附單品推向市場。

上圖是各大品牌和天貓一起推出的限量禮盒，總共可以看出以下5種形式。

1. 趣味周邊

像MM豆推出的禮盒和歐舒丹推出禮盒，都是通過產品的趣味包裝來吸引消費者眼球，比如增加了玩具，比如增加了魔方轉盤的概念，讓消費者整個消費體驗會更具有趣味性。

2. 文創風格，也就是所謂的簡約風

無印良品的風格是做的非常棒的。那么像百奇和良品鋪子，這里去做到的，限量禮盒也是同類似的，把整個產品調性進行提升，讓他具備高級感。

3. 通過產品內容來宣傳

德芙和可口可樂都做了10年的定制，加上更有內容化的溝通，例如“吃了一口巧克力你就是我的人了”語句和消費者互動，那么這些就是所謂的內容營銷的傳播方式。

4. 明星加持

明星和網紅一直都是很火的，通過他們的粉絲效應來幫助品牌進行更好的宣傳，那其實就是所謂的跨界營銷，這部分就是互相能夠去帶動整個粉絲的影響力和流量的增長。

5. 新包裝

也就是告別過去單一的包裝形式，告別過去方方正正的方式，而選擇另外一種不規則圖形來吸引消費者，這也是很好的創新。

所以說大家其實可以從這5個類目可以看到品牌已經在慢慢告別過去單一的玩法和包裝形態進行多元化的嘗試，那么這些都是網紅屬性的開端。

四、打造網紅單品來推動銷量成長

剛才我們說到明星IP網紅這樣的一些人物形象他會有一些引申的方式進行變化，我們現在來詳細介紹一下它的玩法。

品牌通過推出聯名款產品已向不同圈層的人群滲透，從最左邊的聯名KOL向自媒體和網紅群體滲透力。

1. 跨界IP聯名款的主要形式

1）與KOL聯名

統一 x 周小晨聯名火鍋以及單日成交額增長40倍，訪客數和支付轉換率均超過日均近10倍。

ROBLERONE和同道大叔十二星座推出的限量款三角巧克力，也是通過同道大叔賦能鏈接星座粉絲進行粉絲互換。

2）與動畫聯名

除了KOL以外還有聯名動畫人物，像動漫年輕群體滲透，例如奧利奧x LINE聯名的產品皆是以年輕圈層為核心受眾，可以相互借勢引流；還有歐仕派x 海賊王推出的產品，連載21年獻禮粉絲，價值極速上升。

3）與時尚聯名

聯名時尚界，品牌向時尚，追求潮流的群體滲透；如旺旺和塔卡沙，借由強大的曝光力量，突出品牌心智，又活在年輕人心目中旺旺的品牌形象，讓她從過去落后的客戶變得更國際化。

還有可口可樂和PINKO通過合作不斷深化其潮流和時尚的品牌形象，讓兩個品牌更好的融合去給消費者更新的體驗。

或許有人會問是不是一定有一個品牌吃虧，一定有個品牌獲得了更多流量，其實這個不見得。

就像之前講到過的，我們更希望是兩個同類型的品牌，他們在一起互動就互相置換資源，不一定這兩個品牌都要足夠知名，但它一點要有可借鑒性和融合性的屬性。

這樣的情況變相來講，大家可以更好的理解到今天一定是因為有某種因素讓兩個品牌結合制造一些話題感。比如杜蕾斯和巧克力在情人節就是很好的話題感。

4）與影視游戲IP聯名

聯名的影視游戲可以向影迷和游戲迷滲透，例如尊尼獲加和權力的游戲，一經推出深受權力的游戲影迷追捧，天貓月銷達到4000以上；還有岡本和吃雞進行行動“吃雞禮盒”，主打年輕人市場，也受到了很多消費者的喜愛。

2. 明星款跨品牌合作

除了剛才提到的跨界IP款，明星款其實也會有很多品牌去嘗試跨品牌合作，成為延伸自身產品范圍以及形象創新的重要營銷方式。

品牌大禮包：

同行業的品牌合作，大部分（上圖左側）都是通過互補品類用于豐富產品組合，滿足購物者全方位的需求，給他們提供大禮包的概念。

德芙和三只松鼠，盼盼和周黑鴨，讓消費者一次性可以買到他們想買的所有商品，滿足他們的需求。

產品特點結合：

圖片右邊部分跨品類的品牌合作，都是通過跨品類品牌合作來圍繞營銷層面展開的。通常通過切入產品的顯著功能和特點進行跨屏的合作和創新。

在博得消費者眼球的同時，強化產品的核心賣點。

可以看到上圖中的大白兔和美加凈都是想突出白的概念，那么他們的整個需求和想法就可以更好的結合了；例如可口可樂和菲詩小鋪都是圓柱類型的概念，那他們的產品也是可以很好的結合。

3. 天貓聯名創新矩陣

剛才只是單純說到有了品牌和品牌間的合作，大家覺得這個它一定會很好的被消費者接受和認可嗎？

這個答案是不一定，因為流量本身對于互聯網來講非常重要。那么我們就需要去借助于豐富的平臺資源和天貓一起聯手，把品牌跨界營銷推廣出去，打造網紅爆款才是真正三方聯動的目的。

天貓的聯名創新矩陣，會有品牌方，通過天貓超會挑聯盟去進行，招標投放。

全網500家的平臺和機構以及kol挑選下，去制定聯名貨品的一個定制，以及自身的內容定制以及精準用戶的定制。

這個部分也是說通過三種不同類型的方式，讓一個品牌的某一個商品能夠更好的去宣傳和推廣。

比如像老干媽和男人裝在活動上線后，上線后流量購買轉化率是日銷款的1.5倍；活動前后1周，定制款周訪客是日銷爆款的2倍。

同時馬應龍&公路商店的戰痘套裝，也非常受到喜歡；馬應龍通過聯名公路商店進軍護膚品界，拓寬多元化業務發布后，周訪客數翻了逾10倍，周交易額翻逾50倍，該聯名款的平均轉化率是平時的4倍。

杜蕾斯乘以日食記的心跳禮盒內含杜蕾斯產品以及日食記跳跳糖，該聯名款禮盒的日銷量增長超過5倍以上， 銷量排名是預售商品中的top2。

最后一個是灣仔碼頭和吾聊詩社的合作，將速凍水餃包裝成古文書的形式，包裝上配有蘇軾等名家詩詞在速食食品上加入“情懷”元素，引發社交話題。

4. 反向創新

還有很多電商平臺基于數據分析，反向推出了食品品牌定制的，大有奇趣的超大包裝。

例如像京東，聚焦家庭、情侶、朋友等禮贈分享場景，更加契合消費者社交需求，去推出大禮包款激發媒體轉發，也就是去引發了消費者和品牌的關聯。

來伊份巨型零食大禮包，卡夫趣族一箱子零食大禮包和三只松鼠巨型大禮包，樂事薯片休閑零食大禮包，百草味吃貨充電寶零食大禮包，奧利奧億滋萌趣巨型零食大禮包，光看到這些名字就可以感受到他們的大了。

但是從圖片上可以更真切了解到這種“大”的概念，這樣的創新就會被消費者所喜歡和接受。

由于篇幅有限，本期先更新到這里，下一期文章我會繼續為大家講解品牌營銷活動及市場推廣的相關內容：借助產品創新為品牌賦能。希望可以幫助到大家有所思考和成長。

 

作者：薇薇安 Vivian，美國頂級名校MBA畢業，近10年工作經驗，現供職于騰訊，前聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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