品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：最近，全棉時代一則互聯網廣告引發了網友吐槽“低俗營銷”、“故意丑化女性”。知名企業接連出現低俗互聯網廣告一事，被不少網友所批評，有關部門對低俗廣告的打擊持續了多年，低俗廣告為何屢禁不止？這些廣告又該如何鏟除呢？
低俗營銷，指企業為了博眼球、獲取流量，不顧吃相，通過低俗的內容吸引人氣。
一、近期被批“低俗營銷”案例
1. 全棉時代“防身術”廣告
近日，全棉時代發布了一條標題為“全棉小劇場防身術”的廣告，內容為一位年輕女性在深夜被尾隨，為求自保，該女性使用全棉時代的卸妝巾進行卸妝，靠素顏嚇跑歹徒。
這一廣告發布后迅速引起網友的質疑和不滿，在輿論壓力下，全棉時代發布致歉聲明，表示立即成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責，同時完善內容制作和審核機制，杜絕此類事件再次發生。
2. 京東金融借貸廣告
一個月前，京東金融的一條借貸短視頻廣告同樣遭到網友質疑。一名農民工因母親坐飛機感到不適被空姐建議升艙，正當他因囊中羞澀而為難時，一名西裝男子佯裝伸出援手，實際是讓農民工使用網貸產品借款。
其情節設計缺乏邏輯、內容低俗，被網友嘲為“雷人”、“無下限”。為此，京東金融公開道歉，回應：該短視頻存在嚴重價值觀問題，已刪除，并將承擔全部責任。
另外，還有很多品牌因為“低俗營銷”被網絡批評。像去年360借條的低俗廣告在網上流傳，由于過于奇葩，引發大量投訴。
當前低俗營銷內容中，主要有以下幾類：
- 性別歧視：利用男性女性身份；例如潛意識里物化女性，消費女性，或丑化男性；
- 身高相貌：利用人與人之間的身高相貌差異，例如美女與丑男；
- 地區歧視：城市人和農村人生活質量、見識的差距；
- 地位歧視：富人與窮人在經濟水平、見識方面的差異；
- 色情暗示：以“性”暗示為賣點，挑動受眾情感，意圖以此來激發人們的購買欲望。
二、“低俗營銷”的原因
1. 企業“有意而為之”
在當前的市場環境下中，低俗營銷依然有一定的市場空間。尤其是在把流量作為核心KPI的營銷中，企業為了追求短期的流量爆發，在廣告中有意使用一些低俗的內容，讓內容更容易傳播出去。
在某些場景或人群中，越雷人的內容點擊量越高。一些企業，為了下沉市場，使用低俗的內容來獲取關注。對于這類型企業，主要是內容團隊的文化和價值觀出了問題，一味的為了追求業績，丟失了底線。
2. 錯把低俗當創意
企業在營銷推廣上搞些創意很正常，希望借此引起別人的興趣。
例如：制造一些兩性話題，挑動受眾情感，這類型內容一直比較敏感，爭議比較大。一些企業由于對內容的把控不到位，經常把低俗當幽默。
要知道，幽默是有底線的，是自然流露的，不是刻意的。幽默看起來舒適自然，而低俗內容看起來尷尬不適。
3. 內容審核不嚴
在低俗內容遭到社會質疑時，大多數企業都以“內容審核不嚴、第三方合作方的內容”等作為借口。
內容審核不嚴確實是一條原因，某條廣告，可能是某個業務部門為了部門業績單獨投放的，只經過部門領導審核，沒經過公司高層或法律部門的審核。
無論是自己制作的內容，還是通過第三方合作方，都應有完善的內容審核機制，并且要符合公司的價值觀。
三、低俗營銷產生的不利影響
1. 有損企業品牌形象
品牌形象體現產品價值，好的品牌形象能為企業帶來長遠的經濟利益，大多數企業都很注重自己的品牌形象建設。
好的創意內容，能增加品牌形象，提升消費者信心，而低俗內容，不僅有損品牌形象，還會淪為網絡或社會輿論的“笑柄”。
低俗內容，雖然短期獲取了很大的流量，但實際用戶并不買賬，很少能轉化為銷量。甚至一提到這個品牌，人們自然與低俗內容連系起來。
2. 不尊重消費者
企業廣告的受眾就是企業的消費用戶，像全棉時代的創意廣告，有網友認為全棉時代卸妝巾的用戶是女性，卻如此不尊重女性。
要想獲得消費者的青睞，首先就是要尊重消費者。低俗營銷拉低消費者品味，算最低級的營銷手段。
3. 被市場監督管理部門處罰
根據我國廣告法規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚。對于違法相關法規的廣告，將由市場監督管理部門責令停止發布廣告,對廣告主進行相關處罰。
對于低俗內容，新華網也在評論中呼吁：這些低俗營銷，嘩眾取寵的表象下是歪曲的價值導向，這不是“土”而是“惡”，不但“辣”眼睛，還“毒”心靈“害”社會，必須重拳懲治！
四、企業如何避免低俗營銷
1. 反思低俗營銷是否有價值
對于有意低俗營銷的企業，一定要反思低俗營銷是“弊大于利”還是“利大于弊”，低俗的內容真的能給企業帶來價值嗎。
如果是非知名品牌，通過低俗營銷，可能會博取一定的關注量；如果是知名品牌或一線品牌，已有大量的用戶基礎，低俗的內容，除了增加一些曝光度，銷量并不會增加，還會受到現有用戶的反感，企業的品牌形象大受影響。
2. 堅持基本的價值觀
越大的企業，越知名的品牌，越要堅持基本的底線，要有基本的價值觀。
什么樣的錢可以賺，什么樣的錢不可賺。什么樣的流量可以獲取，什么樣的流量不可以獲取。多宣傳企業的正面形象，而不是利用低俗內容博眼球。
3. 熟悉《廣告法》
做內容廣告，一定要熟悉《廣告法》，不要出現違反廣告法的內容。
例如：不做違背社會良好風尚的內容，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。
4. 了解用戶的喜好趨勢
做內容，一定要把握內容受眾的喜好，內容要讓人看得舒適、自然。
前幾年，短視頻剛流行，用戶對新奇內容比較好奇，這類型內容可能會吸引用戶的眼球，甚至在用戶的反感中，賺到一波流量。目前，互聯網用戶的素質和審美越來越高，低俗內容得到的大多是反感和罵聲，而一些正能量的內容能得到積極的傳播。
5. 完善內容管理機制
內容管理包括：內容創意、內容制作、內容審核、內容發布、內容維護。無論是合作方推出的廣告還是官方投放的廣告，企業應建立完善的內容審核機制，要符合企業的價值觀。
6. 理解自己產品的真正用途和場景
廣告創意來源于生活，做內容廣告，應該思考的是產品給用戶解決什么問題，用戶在什么場景下使用該產品。產品的使用場景，應該是用戶真切實際的使用場景。
像全棉時代的卸妝巾，是給女性睡覺前卸妝的，而不是在路上卸妝來嚇歹徒的。借貸廣告也一樣，是給真正有需求的用戶，而不是無力償還的用戶。
廣告內容一定要切合真實消費場景，這樣看起來才自然、真實。隨著時代潮流的變化，大眾審美能力也在逐漸提高，低俗內容凸顯商家審美情趣低俗，愈來愈受到消費者的抵制、批評，也容易觸犯相關法規。
現在的互聯網經濟已不是十年前的“屌絲經濟”，人們文化素質的普遍提高，對內容質量和美觀的要求也越來越高，企業應該多關注消費者的內容喜好，堅持基本的價值觀，符合法律和社會道德要求，生產滿足新時代的消費者審美需求的內容。
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