想成功改變,你需要知道這件事

編輯導語:flag不停地在立,然而也不停地在倒,為什么我們很難實現自己信誓旦旦立下的flag呢?本篇文章中,作者通過列舉了一些案例,為我們分享了一個轉換行動模式的神奇句式“當何時何地就會做何事”,以及一個用高頻帶低頻的方法“當何時何地做了高頻習慣后就會開始新習慣”。希望閱讀后,大家能夠找到問題所在,實現自己的flag。

大家好,我是決定和Flag正面剛的熊貓文案。又到了一年一度國民Flag生產總值的巔峰產能期。我猜,新的一年,你已經或正準備立旗幟吧?

或許你想減肥、長跑,想多讀書;或許你希望帶領市場部度過不景氣的時期,迎來高速增長;或許你想展開一項營銷活動,勸服人們做出改變,或許,你的Flag已經是一個成熟的Flag了,它學會了自己劃掉前幾年的印記,來到了2021……

通常,我們要推動一項改變,會從改變態度、立個旗幟開始。舉個營銷上的栗子:假設你是某個健康組織人員,你希望讓人們少吃爆米花,少攝入糖和脂肪,你會怎么做呢?

按照傳統營銷的需求理論,一個人產生某種需求,有且僅有兩種方式:一種是Ta的現實狀態被降低了,產生了匱乏感;另一種是Ta的理想狀態提高了,TA 的現實狀態和理想狀態中間產生了落差。

一、常規營銷會從這兩方面入手

1. 降低現實狀態,訴諸痛點

訴諸痛點,有一個隱含的前提假設是:人們不行動,是因為他們“不知道有多重要”。常用手法是告訴他們,你有一個需要重視和解決的大問題。

例如:把脂肪做成人體器官的樣子,恐嚇人們如果繼續吃爆米花,會得脂肪肝、高血脂等慢性病。

想成功改變,你需要知道這件事

2. 拉高理想狀態,訴諸癢點

這種方式的隱含假設是:人們有時候不愿意行動,可能是因為“不知道還可以更好”。所以,營銷上會采用各種走心的、感人的方式,推用戶一把,讓人意識到:原來“我”離自己理想中的狀態很近,其實“我”墊一下腳,就能夠得到。

例如:少吃爆米花,你要更健康,因為你有重要的人要照顧。

就像我最近看到一條溫情的廣告:年過六旬的老人每天都在用各種古怪的方式鍛煉舉高,引來鄰居和路人側目。直到圣誕當天,一家人團聚時,他輕松地將孫女舉高,好讓小孫女在高高的圣誕樹頂上裝上一顆星星。

想成功改變,你需要知道這件事

所以,“我要彌補不足”和“我要變得更好”,是人類改變的基本動力。某種意義上,所有的flag都可以歸納到這兩類:

一大類flag是想要彌補不足:我要減肥、我想早睡早起、我希望更多時間陪伴家人等等;另一大類Flag是渴望更好:多讀書、多健身、變得更自律、去更遠的地方探索、拿到更好的offer……

但當我們從營銷理論回到真實生活中,你會奇怪:為什么我們在一二月立下的flag,在七八月會崩塌?是需求消失了嗎?是痛點痊愈了嗎?是癢點不夠癢嗎?

——好像都不是。因為到了第二年,我們會再次懷著迫切改變的決心,立下同樣的flag。

很顯然,從認知到行動,有一個鴻溝,光靠動機或需求無法跨越。就像開篇提到的,有兩種方式去說服人們少吃爆米花,但這種說服是否有效呢?

行為科學上有一個著名的爆米花實驗:研究人員們選擇在影院免費發放爆米花,但是他們故意把新鮮爆米花放了幾天,變成那種軟塌塌、不太美味的口感。接著,這些爆米花被分成了兩組發到了觀眾手里,一組觀眾拿到的是大桶裝,而另一組是小桶裝。

電影結束后,統計發現:給人們的桶越大,人們吃得越多,吃似乎是我們最漫不經心的一項活動了。許多人在吃東西時,只是將眼前的東西一股腦兒塞進嘴里而已,所以拿到大桶的人比拿到小桶的人平均多吃53%。

而這個實驗更大的意義是什么呢?如果你想讓人們少吃一點爆米花,其實很簡單,也許不需要苦口婆心說道理,也不需要煽情走心,更快的方式是:換個小一點的桶。因為行為改變態度,遠比態度改變行為來得更快、更容易。

寫過《影響力》一書的西奧迪尼就曾說過:“當我們可以研究行為,為什么還要研究行為之間的橋梁呢?”是啊,當我們已經從行為上知道答案了,為什么還要從態度上去猜呢。

二、一個魔力句式

“我的生命是一桿上了實彈的槍”,正如狄金森的這句詩,內在動力,就是我們生命中的真槍實彈;然而別忘了,最重要的是扣下扳機!

以我自己為例:其實兩三年前,我就想要系統復盤自己17年的營銷經驗,輸出一些科學的文案方法。用營銷術語來說,我的需求被喚醒了。但是工作一忙、事情一多,我很容易就原諒了自己:等到有空再說、等到有靈感再寫……

為了治愈拖延癥,我曾花力氣去閱讀學習、嘗試提高自控力、做時間管理等。但直到去年6月,我發現了一個天才般簡潔卻直指本質的方法。從此以后,我才開始抓緊業余時間,寫作和打理【熊貓文案】這個號。

這個方法是什么呢?來,先看看你有沒有以下拖延癥癥狀:今天天氣不好,等到明天,我再出去跑步;時間還早,等到考試前一周,我再開始復習;等吃完這頓,我再開始減肥……

發現了嗎?拖延癥的表現千差萬別,但都可以歸納為一個句式:等到……我再……

當我們拖延的時候,我們所有的想法都是抽象而模糊的,例如等到明天、等到以后,至于明天幾點?在哪?怎么做?不知道,明天再說。這樣的想法不叫 flag,充其量只能叫“意圖”。

所以要破解拖延的心理句式也很簡單,換一個詞,把“等到……,我再……”,改成:當……,我就……

想成功改變,你需要知道這件事

比如,把「等有時間,我再做運動」改成「如果是每周末上午十點,我就去跑步」;把「等到明天,我就開始減肥」改成「如果今天已經攝入了 1800 卡路里,就不能再吃了」。

這個句式,是彼得·格爾維茨所說的“執行意圖”。當我用立下這個flag時:“當周末上午十點,我就開始在家里寫文章”,我腦中浮現的,是清晰而具體的圖像。我甚至能看到周六早晨,我端著一杯咖啡,坐在書桌旁的場景。

為什么執行意圖這么有效?因為它做出了非常清晰的時間、地點以及如何行動的指令,這其實就是場景化的基本元素。當然,這個神奇工具,也可以改變營銷。

三、一個場景扳機

每到跨年夜,羅胖、吳曉波的跨年演講就會刷屏。也許你平時不怎么關注這兩位,但是一到年底,你會和很多人一樣開始期待:這次跨年他們會講些什么?就像也許你平時不看直播,但是到雙十一大促,還是會逛逛李佳琦、薇婭的直播間。

就像在考試前,我們才會認真聽課。人的某些需求,要在特定的場景下才會被激發,找到這些場景,就找到了機會。

例如:紅牛綁定累了、困了的場景,就是為了在你腦中建立并不斷重復這個心理句式:當我加班熬夜,我要喝紅牛;當我長途駕駛,我要喝紅牛;當我挑戰極限累了困了,我要喝紅牛。

同樣,海飛絲總是抓住關鍵場景,提示用戶遠離頭屑,就能遠離社交尷尬:當我面試的重要時刻,我要遠離頭屑得體大方;當我約會的重要時刻,我要遠離頭屑展示魅力;當我第一次見女方家長,我要遠離頭屑形象可靠。

場景感其實就是用戶和產品之間的觸發器,讓用戶在相應提示下想到你的產品,那么營銷中如何有效構建場景?

——四個字:設身處地。

1. 如何處地?上天入地搜尋物理場景

大多數人的生活方式,都存在著習慣偏好。人們總會固定去某些地方,做某些事,產生某些需求。所以只需要抓住這些時間、空間,就能定位出用戶的物理場景。

舉例來說,我們要為一款主打“安全”的共享專車寫文案,就可以橫向拉一根時間軸,找到幾個關鍵的時間節點:

  • 場景一:深夜,獨身女子打車回家
  • 場景二:孕期中,處處注意安全
  • 場景三:團隊或者會務用車時
  • 場景四:和孩子一起出行

接著,再縱向拉一根空間軸,找到幾個場景:

  • 場景一:機場接送重要客戶
  • 場景二:出席商務酒會不便駕車
  • 場景三:異地出差,人生地不熟
  • ……

通過以上兩步,找到人們愿意為“安全”而付費的場景。除了日常節點,諸如氣候變換、節令、假日等節點,都是常用的好時機。

金寶湯就基于近期天氣和地理位置細分的大數據,專門開發出了一個“痛苦指數”,提前預測那些讓人們倍感折磨、需要一碗熱湯的治愈時刻。

例如雨天,雪天,流感季……人們的痛苦指數越高,金寶湯能吃到的紅利就越多。所以,如果你的品牌受季節性影響很強,不妨用這些方法去找到自己的紅利指數。

例如雨天很煩吧?陰雨連綿,無法外出,讓人心情低落。于是香港宿務航空就用一種特殊的防水噴漆,噴在人流量大的街道上。

平日里它是隱形的,但每逢“下雨”,行人們就會看到一句充滿誘惑的廣告語:何不遠離陰雨沉悶,飛去陽光明媚的地方旅游?如此精準的場景洞察,讓它們的機票訂單增長了37%。

又例如說到冰淇淋,大部分品牌的共有場景就是:在夏季,想起了就隨機買一個,所以傳統的冰淇淋品牌大多依賴渠道優勢。

哈根達斯的成功,就是提供了一個高端的消費場景,改變了原來的季節性隨機消費:愛她,就帶她去吃哈根達斯;而鐘薛高則借助冷鏈技術的成熟,反季節占領場景:讓冰淇淋像雞蛋牛奶一樣進入家庭冰箱,讓你在冬天,吹著空調吃冰淇淋。

2. 如何設身?代入體驗用戶的心理場景

大數據可以讓傳播精準到千人千面,但大數據搞不明白:為什么同一個95后,買手辦可以花費上萬,充個視頻會員卻要貨比三家?為什么同一個女性,昨天喜歡的是顏色素雅的口紅;今天買的卻是充滿魅惑的內衣?

我們之所以有不同行為,是因為每個人都有著多重的社會角色和身份,而特定情境,只會激活對應的特有身份和形象。比如:你爸媽就不認識凌晨兩點還在酒吧狂歡的你,而朋友眼中的你和你眼中的自己就會相差甚遠。

所以營銷中,傳遞廣告信息時,需要確認當下的場景,能激發人們對應的角色身份,喚起人們的“身份認同”。

例如:老羅英語培訓曾經在搖滾音樂節投放了一支TVC,在播放了一連串夾雜著fuck的經典搖滾樂之后,文案問:“聽了3000首搖滾樂,只聽得懂fuck?是時候了解一下老羅英語培訓了。”一針見血,擊中了所有自詡為搖滾老炮兒、發燒友的人,可謂非常高明!

這也是為什么山姆大叔會員店,要設置超高的空間、超級寬敞的通道;為什么滴滴專車會播放古典音樂,因為它們都需要營造出某種氛圍,讓你在接觸的瞬間,就產生“這很中產”的感覺。

于是,你的購物決策自然而然也會“很中產”。

四、一個高頻帶低頻的方法

看到這里,也許你會想起一個著名的案例:王老吉。

定位類公司常常把王老吉的成功歸因于品類定位,但我有一個樸素的疑問:如果王老吉“預防上火”的認知深入人心,那為什么夏天,你打開家里的冰箱,沒有出現一排王老吉?為什么熬夜加班到上火的人那么多,在辦公桌上放一瓶王老吉的人很少?

我們通常更習慣什么時候來個紅罐呢?吃飯尤其是在吃火鍋、吃燒烤、吃炸食等容易引發上火的餐飲場景中,這樣的場景扳機,才是王老吉走出兩廣區域的利器。

很多人說,王老吉有強大的渠道能力。但真正強大的,是它綁定了吃飯這個高頻場景,讓人們開始喝涼茶。

1. 餐飲場景(高頻)+ 喝涼茶(低頻)

口香糖綁定高頻的一日三餐,說:吃完喝完來兩粒;蒸汽眼罩綁定高頻的小憩時間:15分鐘敷個眼膜。都是基于同樣的原理。

高頻打低頻這一招,還是微信用到了化境。先滿足高頻次的社交需求,再轉身占領移動消費。就連成功奇襲支付寶,也是因為綁定了發紅包這一高頻場景。

2. 社交場景(高頻)+ 支付(低頻)

高頻帶低頻這么好用,怎么用于改變自己的生活呢?你可以把它變成“執行意圖”的PLUS版:當何時何地,我在高頻習慣后,就開始新改變。

想成功改變,你需要知道這件事

比如說你想養成每天早上寫作的習慣,而你早上有咖啡時間這么一個小儀式,你就可以這樣疊加:當我早上喝完一杯香醇的咖啡后,我就開始寫1000字;若你想養成每天閱讀的習慣,你可以試試這樣開始:當我在上班路上,我就抽出15分鐘讀兩頁書。

為什么看起來這么簡單的一句話會有用?

因為,養成一個新習慣,就像把一輛奧拓開上青藏高原,很容易動力耗盡、體能不足。而你做出高頻行為時,幾乎不用費力,就像自帶動力的火車頭。你可以用這列火車頭去克服阻力,帶動新習慣養成。

五、一個未完待續的結尾

文章很長,恭喜你看到這里,完成了一次高質量思考。

我們常常按照不同領域來區分思考,例如:作為營銷人,你想要高效學習營銷方法;作為 leader ,你會考慮進修戰略管理、組織變革;作為個人,你希望更燃更自律。

但這種涇渭分明的界定大可不必,因為所有成功的改變,都有一個共性:都是行為模式的轉換。

這篇文章,和你分享了一個轉換行動模式的神奇句式——當何時何地就會做何事,以及它的增強版,用高頻帶低頻——當何時何地做了高頻習慣后就會開始新習慣。

當你明白工具的原理,就能橫看成嶺側成峰;無論是改變自己的人生,還是改變消費者的選擇,都能更得心應手。我想,這才是所謂底層邏輯的真正意思吧。

2021,祝我們都能知行合一,更上層樓!

#專欄作家#

熊貓文案,微信公眾號:熊貓文案(ID:creatwriter),人人都是產品經理專欄作家。混過各地奧美干過互聯網甲方,致力探索互聯網環境下的營銷新趨勢,讓你系統迭代文案技能。

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