品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：說到爆品，你會想到什么？是瘋狂刷屏的產品海報，還是好評如潮的產品體驗，或者是再創新高的銷售數據？本文作者認為，爆品就是具備三高品相的產品。具體要怎么理解呢？一起來本文看一下吧。
什么叫爆品？這是一個仁者見仁，智者見智的好問題。
我們認為，爆品就是具備三高品相的產品。
哪三高？
我們給一個爆品公式：
爆品=高需求度*高傳播性*高轉化率
能不能說得更細一點？
- 高需求度，是指產品-需求之間的匹配效率。
- 高傳播性，是指編碼-媒介之間的放大效率。
- 高轉化率，是指決策-動機之間的因果效率。
那我們今天就來聊一聊第一部分，如何做一個高需求度的具有爆品品相的產品？
一、什么是高需求度產品？
高需求度產品主要有三大特征：
- 客戶身份易鎖定，目標明確。目標客戶如果不容易鎖定的話，營銷成本是特別高的，客戶沒辦法感知到你在和他對話。反之，營銷成本低，就容易對號入座，客戶一下就知道，你在喊我而不是喊其他人。這是第一位的。
- 客戶消費欲望高，興趣濃厚。目標客戶看到你之后對你是有感，還是無感？有沒有消費欲望？欲望程度是高是低，決定了產品進入客戶心坎的難度是大還是小。
- 客戶決策閾值低，輕度決策。客戶雖然對你有消費欲望，并不意味著就能立即決策。客戶決策還需要一股推動力，比如：一個消費理由（正在促銷）；一個行動召喚（定向紅包）；一個時機匹配（該換手機了）。
能不能用大白話再說一遍？可以的。
這三個特征分別是指：
- 目標客戶知道你在喊他；
- 目標客戶看到你有點興奮；
- 目標客戶對你的召喚有行動來響應。
什么樣的產品，具備上述三個特征呢？
我們認為，具備產品三要素的，就是入門級的高需求度產品。
反過來說，如果不具備產品三要素，就意味著與高需求度產品無緣。
什么是產品三要素？
產品=目標客戶特定需求的解決方案
我們先在消費類中來分析一下，傳統消費是圍繞著3個客戶決策維度來推動客戶決策的。
一是地理位置，二是工藝技術，三是原材料。
比如，白酒，我們通常都說“西不入川，東不入皖。”這都是非常強的地理位置屬性。
可是呢，我們如果要問江小白是哪個省的？是濃香還是醬香？用的什么原材料？估計大多數人都答不上來。而且，江小白的目標客戶，也不在意這3個關鍵詞。
于是，早期江小白的產品定義就變了：江小白=小鎮青年情感認同的聚會用酒
這就是一個典型的具備產品三要素的高需求度產品了。
我們再在2B企業級服務中找一個案例。傳統2B企業，很難三言兩語講得清產品是什么？因為功能太多了。
比如：給物流公司做數字化服務的，沒辦法在100個字之內解釋清楚，我們的產品是什么？給客戶帶來哪些具象的業績？
G7在早期給卡車加一個GPS，它的客戶價值宣傳點，就是：不用我G7，你一個調度能管5輛車；用了我G7，你一個調度能管50輛車。
于是，這個階段的G7 =貨運公司提升調度管理車輛數量的工具。
顯然，早期江小白和早期G7的產品定義，都符合高需求度產品的3個基本特征：
很容易找到目標客戶（畫像非常具象，找到目標客戶的營銷成本可控，目標客戶也知道你在喊他）；目標客戶一眼就知道能獲得什么利益（易懂易記易傳播，消費欲望容易拉升）；目標客戶非常容易決策（利益-成本關系相對簡明扼要，容易說服自己，也容易有動力向上級匯報）。
我們這里小結一下：
高需求度產品，容易觸發爆品品相。
具備產品三要素，就是入門級高需求度產品。
但是產品三要素，并不一定就是高等級的爆品。
二、產品三要素的底層邏輯
產品三要素，為什么就是入門級高需求度產品？
主要在三個維度上起作用了，導致了產品具備了流量潛質與轉化潛力。
哪三個維度？
第一，大行業小場景產品化。
我們想把一個鐵塊推到墻上去，由于二者材質不同，這是不可能的。但是如果把鐵塊的頭部變成釘子，就很容易推進墻里去。
同樣的力量，作用面跟作用面發生不了反應，作用點和作用面之間壓強變大，容易發生反應。
當我們想跟客戶之間發生反應的時候，一定要縮小跟客戶接觸那個點。
《孫子兵法》有云：無所不備，則無所不寡。
什么意思？我的產品處處都是優點，就沒有優點。
我拿相同的資源跟力量給客戶推十幾種功能的時候，客戶是無感的，但是反過來，我把這十幾種功能縮小到一個功能上，就會形成釘子效應，壓強變大，同樣的力量，跟客戶之間發生交易反應的能力就增強了。
這就叫大行業小場景產品化。
大行業是指整個池塘要大，池塘大的魚才能大。我們不要在一個小行業小池塘里面去做一條魚，那企業就沒有多少成長空間了。
大行業是指的是整個行業天花板比較大，小場景就是“無所不備，則無所不寡”。
我們不要企圖一次性說明十幾種功能，就找一個單功能作為那個點，就像釘子前面那個點一樣。這個場景一定要小，功能一定要小，跟客戶之間發生交易反應的觸點一定要是小場景的。
產品化就是一定要做標品。如果不做標品，每一個客戶都要進行單獨的研發，那樣成本特別高，交付不了，沒辦法規模化。
產品三要素和第一個維度之間是什么關系？
產品三要素是目標客戶特定需求的解決方案。
特定需求有什么意義？
這里要講一個商業小技巧，生意，是陌生的滿意。如果是陌生人，他是記不住，也沒有興趣記憶大量信息的。
大行業小場景產品化，針對陌生人的傳播、記憶成本都大大降低了，因為特定需求是在小場景中，在較小的信息量，以單點突破的形式實現的。
第二，價值感知體系是關鍵。
場景是產品跟需求之間的媒介，產品是商家和客戶之間的媒介。
對客戶來說，他是怎么看我們產品的？
他只看兩個：
- 解決問題。你的產品幫我解決什么問題？這個比較容易懂。
- 創造價值。看不清楚解決什么問題的時候，就要創造價值。
前者往往是輕度決策，后者往往是重度決策，你能看清楚解決什么問題，就容易決策。你要是看不清楚解決什么問題，你就要想辦法進行價值感知。
這里的意思是，創造價值分為兩種，一種是容易感知的價值，另一種是不容易感知的價值。
比如說用手機，容易感知的價值是什么？畫面清晰好看。這是一個容易感知的價值，一看就看出來了。
不容易感知的價值是什么？
比如說你用了一個最貴的芯片，客戶可能感覺不到。客戶不知道你在背后花了這么大的一個技術性的代價，當你宣傳你用的GPU特別領先的時候，客戶很可能不會去付費。
但是，客戶只要看一眼畫面特別清晰，很可能就愿意付費。
我們經常說：產品只是載體，客戶感知價值才是交付標的。
這個觀點略微有點極端，但是背后的意思是，我們要把客戶容易感知的價值做成一個價值體系，同時要讓目標客戶容易接觸，容易感知。
第三，行為誘導式客戶體驗。
以前我們跟客戶的關系是交易型關系，所謂交易型關系就是客戶到我這買東西，買完之后就走了，再也沒有聯系。只有出問題需要售后服務的時候才會來找我。
比如傳統汽車都是在需要維修和保養時，車主才主動跑到4S店里去，而平時汽車品牌商是不知道車主開著他們生產的車在干什么？
現在新經濟、新消費邏輯就不一樣的了，是全程式服務。客戶在買我們商品之前，買了商品之后，在整個使用過程中間產生的好的體驗和不好的體驗，跟我們之間都是高度相關的。
因為產生好的體驗就意味著，客戶有可能產生好的口碑，好的口碑就意味著他會幫我免費去傳播，有可能又幫我帶來新的客戶。
因此我們需要站在客戶視角，做一個客戶行為地圖。在客戶行為地圖中，我們要看客戶在買之前有哪幾個行為，在買中間有哪幾個行為，在買之后有哪幾個行為。把這幾個行為都串連在一起，每個點都要想，哪個地方客戶容易產生好的體驗，哪個地方容易產生不好的體驗，哪個地方需要去進行體驗優化？以前我只要把產品去賣就可以了，現在不行。現在我要變成高需求度的產品，整個客戶跟商家之間的交互過程都要進行管理。這個背后就是行為誘導式的客戶體驗管理。這就是產品三要素的第三個底層邏輯。
為什么說具備了產品三要素才是入門級的？你必須要懂得三個底層邏輯，把這三個底層邏輯都用好了，才能做到75分、85分、95分。
如果這三個底層邏輯你不懂、不會用，不沿著這個方向去進行精細化的設計和重度運營，即使有產品三要素，你也只是入門，剛剛65分。
三、高需求度產品的四大解決方案
如何才能研發和設計出高需求度產品？
第一，找增量市場。
首先給增量市場下個定義，什么叫增量市場？
增量市場，是指需求遠大于供給的一系列細分市場窗口期。
增量市場不是一個固化的市場，也不是一個固化的時間，它是一個一連串動態的過程。
在不同的地域，不同的時間段，不同細分市場，會間斷地出現需求遠大于供給，所以它是個窗口期。
在增量市場里面，因為需求遠遠大于供給，就會導致客戶消費欲望高，客戶決策特別容易。
最好競爭是遠離競爭，找到需求遠大于供給的增量市場，當然是100%是高需求度的產品（在窗口期內是）。
第二，找單點突破。
找增量市場是向外求的，向外去找需求遠大于供給的細分市場窗口期。找單點突破是向內求的，需要把一個整體的跟客戶面壓縮成一個點，從十幾個功能里面找一個功能出來實現單點突破。
場景是提升客戶消費欲望的工具。一定要找到一個功能，把它放在一個具象的場景中，通過這個場景把客戶感知價值做出來，來提升整體的競爭力。
比如從20個家常菜里面，提煉出1個招牌菜去跟客戶之間建立關系，招牌菜一定會提升整個餐飲店與客戶之間的連接效率。
每個企業，都需要找到客戶喜歡的招牌菜。客戶認為我們的優勢，才是我們真正的優勢。
第三，找行為誘導。
以前我跟客戶關系的交易型短期關系，現在我跟客戶之間是一個陪伴型長期關系，甚至是在客戶生命周期范圍內的顧問式銷售。
如何像宜家一樣，在漫長的客戶行為地圖中，讓客戶一層一層地按照我們規劃的動線，走完全程呢？這就需要強有力的行為誘導式設計。
比如，超市門口有一張海報，雞蛋原價10元/斤，今天限量限價5元/斤。這就容易把潛在客戶拉進超市的大門。
行為誘導式客戶體驗前文已詳細說明，這里不再贅述。
傳統消費，我們往往以功能消費和情感消費為主。新消費，就不一樣了。大量的從0到1實現了爆發式增長的新銳消費品牌，都善于在電商交易平臺之外，做客戶行為誘導。比如：拉面說在B站發力，三頓半咖啡在下廚房發力，完美日記恰好趕上了小紅書變現紅利。
不難發現，新消費除了傳統消費的功能消費與情感消費之外，他們在內容消費、服務消費上，從兩個不同的維度上，與新消費群體之間，建立了新的客戶關系，讓客戶產生了新的認知，而這一切營銷成本都是可控的，在短時間之內聚集了爆發式的社會力量。
第四，找編碼效率。
手機有多少個賣點呢？理論上講可以上百個。
比如：手機畫質高清顏色鮮艷、玩游戲的時候比較順暢、續航時間要長、屏幕不容易碎、使用不會發燙等。這些都是客戶容易感知的賣點。
還有沒有客戶不容易感知的賣點呢？有的。比如：我用的高通最新的CPU，三攝的攝像頭組合、GPU軟件升級了，等等。這些技術驅動型的價值點，客戶往往一眼看不到，或者看到了也看不懂。
講這么多賣點，就陷入到《孫子兵法》講的“無所不備，則無所不寡。”的困境中去。你說這么多賣點，就意味著你其實沒有賣點。
所以，我們要想辦法把產品賣點投射到客戶買點上去。
客戶買我們手機這個決策的重要性優先級的排序是什么？哪一個是最大的單一客戶決策點？
不難發現，目前手機照相是客戶最大的單一決策點。不得不說，華為沿著GPU軟件優化，GPU硬件生產，成像效果優化，這一條技術驅動型路線，最終投射到“我是華人最好的照相手機”單一客戶決策點上去了，收獲了大量的品牌溢價。
要想辦法把整個賣點編碼效率，往客戶決策重要性優先級，特別是單一的最大的買點上打過去。如果打過去了，需求度就會有一個特別大的質的提升。
四、總結
最后，我們小結一下：
爆品就是具備三高品相的產品。
爆品公式：
爆品=高需求度*高傳播性*高轉化率
產品三要素，是入門級的高需求度產品。
產品三要素=目標客戶特定需求的解決方案。
如何打造高需求度產品呢？
- 找增量市場；
- 找單點突破；
- 找行為誘導；
- 找編碼效率。
能不能用更直白地語言解釋一下？
最好的競爭就是遠離競爭，不斷地找到需求遠大于供給的細分市場窗口期（即增量市場），是我們向外求的反過來研發爆品的極佳方法；
除了向外求，我們還要向內求，在20個家常菜中提煉出1個客戶喜歡的招牌菜，還要為這個招牌菜配上合適的場景，以此來提升客戶需求的連接效率，這個也容易出爆品；
如果競爭太過激烈，我們還要從全局角度，研究客戶行為地圖，優化客戶體驗，用互聯網慣用的行為誘導，一步一步地把客戶拉進營銷漏斗，這種數據智能+重度運營驅動下，也容易出爆品；
最終，還是要轉換思維模式。客戶并不需要我們的產品，客戶需要的是解決他的問題。我們一定要把產品賣點，轉化成客戶買點，而且是重要性優先級排序高的客戶買點。最好的爆品，就是我們塑造了客戶最大的單一決策點。
高需求度，才是爆品的本質。
#專欄作家#
曹升 灰度認知社創始人。主業是創新增長服務商，擅長從客戶視角透視傳統產業+互聯網的增長邏輯與戰略機會。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發出大量獨家原創方法論，可能是國內唯一一個把正念禪修與商業決策融合起來的跨界導師，通曉客戶決策+增長策略+禪修創新的底層邏輯。
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