節日營銷十年之變，未來潮涌將奔赴何處？

編輯導語：隨著人們的消費觀不斷的發生轉變，人們更喜歡在各種節日前后購買商品，各品牌也會在節日前后大肆推廣；所以品牌如果想在市場上站穩腳步，需要抓住時機，抓住消費者的消費心理；本文作者分享了關于節日營銷的思考以及未來的發展，我們一起來看一下。

短視頻種草風靡、直播帶貨席卷成潮…全新消費場景瞬間取締過去人們消費習慣，成為品牌爭先角逐的新賽道。

但限于渠道與形式的轉變，始終只是短瞬煙火的緩兵之計；品牌真正想要跳出「賺眼球」滲入用戶心智「占高位」，方法可能只有一條：積極探尋市場新消費偏好與增長趨勢，做第一個未知土壤的開荒者。

通讀巨量引擎×群邑發布聯合發布《2020節日營銷洞察報告》，可以發現，面對“什么才是實現品牌持續發展的長效之計”這一行業共同命題，報告著實為我們提出了不少重要啟示。

一是消費市場對節日關注度持續走高。

在與日俱增的生活壓力下，節日成為許多中國消費者情緒的出口，抖音平臺上節日相關概念，在過去一年的關注度出現了明顯的增長；無論是中國傳統文化中最具代表性的春節和國慶，還是國外節日中在中國擁有廣闊群眾基礎的圣誕和萬圣，都正在受到越來越多消費者的關注。

二是人們在節日消費的熱情日趨旺盛。

這種消費態度的變化，帶來的是消費額的增長；調研數據顯示，接近6成中國消費者在2020年增加了自己節日期間的消費。節日營銷的市場潛力依然存在充分的上升空間。

藉此可見，節日營銷其實從未因環境臃腫而顯過時，仍是品牌的重要增長引擎；只是面臨挑戰更為艱巨，品牌不止需要破題品牌扎堆、資訊爆炸的雙重壓迫，樹立自身差異，還要找到不同場景下促使用戶消費的核心驅動力。

像剝洋蔥，由外到里，一層一層直搗內心。

那么，從傳統節日到消費狂歡，節日營銷十年之變究竟因何而變，未來潮涌又將奔赴何處？品牌市場又會出現哪些新機遇？透過這份《2020節日營銷洞察報告》，我們邊品邊論。

一、節日營銷十年之變——是經濟增長下的情感需求爆發

當80、90逐漸成長為消費主力，豐富的個性文化與情感特征注入，市場迅速掀開多元化發展態勢，年輕化、個性化成為品牌主要戰略方向；而這一結果，也直接釀就節日營銷的策略、渠道、內容發生天翻地覆改變。

正如業內常說“一切的節日營銷，根本都是情感營銷”；所以從上不難斷言，物質飽和狀態下人們情感需求的持續爆發，才是驅動節日消費潛力不斷增高的關鍵。

報告也從「禮物」這個節日場景指出了兩大消費趨向：

1. 超過半數女性受訪者認為節日的儀式感特別重要

無論是剛剛走入大學校門的女生，還是60歲以上年紀稍長的女士，都同樣渴望能在節日的時候實現自身對于儀式感的追求，特別是在節日期間通過禮物來表達情感成為當今人們習慣的消費方式。

圍繞具備禮物屬性的商品展開的營銷更是成為了當下各大品牌在節日營銷中關注的焦點；44%女性受訪者認為禮物和節日的關系非常緊密，也同樣期待著節日期間受到禮物。

以周大福的新年年貨廣告為例，為了抓住新年送禮的特殊儀式感。周大福攜新品“宮迎萬象”登陸新潮電梯智慧屏，讓消費者也可以在電梯間感受“宮中瑞靈、宮中生機、宮中趣事”的故事和文化。

電梯作為今年年貨宣發最大的入口，不止是流量穩定，離家更近。

對周大福這類品牌而言，也是另外一種節日儀式感的打造方式；即將原本貴重的珠寶禮品生活化，讓社區居民在上班下班，出門賣菜遛彎時，都能看到、感受到宮廷文化之美，給與平凡日常留下更難忘的小驚喜。

2. 男性在節日消費場景中扮演的角色非常重要

雖然以往節日營銷更多地是面向女性消費者對于節日的期待，但在實際消費行為的決策和執行中，男性創造的消費比例卻明顯偏高。

這樣一種特殊消費關系所折射情感訴求，如何能夠幫助每一個男性消費者買到合適的節日禮物，或許正是值得深耕節日營銷的從業者們需要仔細思考的問題。

二、精細化、個性化運營——品牌節日營銷的重中之重！

電商節、自造節、傳統節三頭迸進，各線齊開，品牌節日營銷選擇日愈多元，增長線路也愈發通達。

而隨著節日營銷時線不斷被拉長，營銷也不再只是一個單詞，配合精細化、個性化運營，立足不同場景下不同人群的情感需求，合理安排營銷策略，配置資源便顯得尤為重要。

報告也從四個方面，為我們深入解讀了當下中國節日的態勢：

1. 春節仍是眾多節日的大哥大

數據顯示，春節占比國民全年消費近80%。這就意味著，國民大部分注意力與購物欲都集中在春節期間，成了品牌與消費者建立情感共識和鮮明記憶的最佳營銷節點。

例如銀聯近期以“銀聯新年繽紛惠”為主題推出了一項大型全國惠民活動，全面霸屏38座城市的新潮電梯智慧屏，為各行業的“打工人”送上各種新年福利。

看起來是福利派送，實際上是銀聯欲借此次舉完成消費者認知和習慣的培養。

因為，對于移動支付而言最核心的不是技術，而是培養用戶使用習慣，觸達用戶使用場景，搶占生活消費場景。

所以，電梯媒體作為離家最近的宣傳口，再加上迎合用戶觀看習慣的電梯短視頻的興起，新聯的春節營銷和新潮傳媒相結合可以實現1+1>2的結果。

當消費者在日常生活中需要支付時，電梯間的廣告便是對他們最好的提醒。

2. 父親節和母親節關注度日趨增高

父母是子女情感記憶最濃厚的群體，也是相關節日下很多子女想要表達情感的重要場合。

報告顯示，春節之外，父親節和母親節位居中國消費者過去一年節日花費平均名次的第二名和第三名，或將成為中國節日營銷的下一個風口。

3. 新的能量、新的價值觀是品牌進一步發展的根本動力

注重內涵、意義與價值觀的新消費理念，是當代青年消費者主要特征。

在抖音，青年奮斗與女性魅力概念的關注度在2020年體現了顯著增長；而品牌要能契合時下熱點，創造新的社會價值觀和態度，便將能取得最大程度的營銷效益。

4. 電商節、自造節持續刺激市場實現新增量

隨著雙11、618、520、開學季成為人們生活不可或缺的一環，越來越多的隱性情感需求也開始持續爆發，充分顯露了消費者對節日渴求。

而受訪的近半數消費者也認為這些消費節點豐富了個人生活，提供了額外的消費場景，更有近20%的消費者會將全年一半以上預算集中在電商節日。

三、從混亂到守序——節日營銷未來將何去何從？

太過泛濫，終會厭煩。

看似勢頭正烈的全民造節風潮，真實現象卻是在加速消耗消費者對節日的儀式感；若不及時改變己身策略，最終品牌也會跟隨市場混亂一同跌入內卷的競爭勢態。

節日營銷的內核是情感，是在消費者心智中留下品牌與消費者之間一段共同的經歷，并不是盲目跟風，以增長為目的去創造一種帶引號的新儀式。

根據報告節日營銷秩序模型，品牌想要跳出節日營銷混亂競爭怪圈的現狀，打造一個可持續的營銷節點，最主要從信息傳達與溝通意義兩個維度思考：

1. 信息傳達主要包含內容載體與感官體驗兩個層面

轉變對人、場、貨理解，立足消費者，匹配其興趣偏好，量身定制營銷場景與品牌相關內容，創造有驚喜的儀式感體驗；才能最大程度激發用戶參與欲，實現品牌好感提升，彌留“懂我”的溫暖形象。

而意義溝通則是需要深挖節日內涵與意義與消費者價值觀進行相互融合。

nike以“just do it”征服無數心向自由的青年，keep以“自律給我自由”引發廣泛人群認同；而基于節日意義融合消費者價值樹立品牌態度，從根本也是“升維打擊”的策略，強化了自身的獨特性與專屬性，更能從精神層面引發消費者共情、共鳴，建立消費者對品牌情感依附，促成更牢固的關系綁定。

2. 從行業守序，到建立個體的規則

也許正如報告所強調的“一期一會”，品牌其實并不需要過于依賴節日的時機性；而是可以是把不斷變化的消費者情緒理解為一種日常，并將產品語言融進合適節點，打出自身節日營銷差異，快速實現與消費者情緒的交互，使每次節日營銷都能真正成為品牌與消費者的一期一會。

而這種“老友敘舊”的交互體驗，也很好彌補了愈發稀薄的節日營銷儀式感，不失為一種行之可效的品牌節日營銷方案。

俗話說，識局者生，破局者存，掌局者贏。只有先識局，才能再破局，最后掌局。

節日營銷十年之變，是策略、渠道、內容發生天翻地覆之變，但情感的內核卻始終如一。

在競爭態勢如此激烈的今天，我們每個人都需要靜下心，認真洞悉消費者不斷變化的心理需求，才可能做自己領域的掌局者，像朋友一樣，與消費者保持“一期一會”。

 

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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