營銷數字化標桿案例一：美的集團以數字化重構渠道運營體系

編輯導語：隨著數字化與營銷結合的越來越緊密，不少企業都探索出了獨特的運營體系。雖然我們讀過了不少關于數字化營銷的文章，但是很多人仍然停留在理論層面，不知該如何實踐。在本篇文章中，作者就以美的集團為例，看看美的是如何通過數字化重構渠道運營體系的。

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美的數字化的價值，就在于完全改變了供應鏈和分銷鏈體系，打造了一個全新的企業運營架構。可以用一句話概括：數字化重構美的。

數字化對于傳統企業的價值是什么？普遍的觀點有兩條：一是提升效率。把數字化當作原有流程上提升效率的工具；二是決策效率，即數字化決策，可視化決策。

上述觀點當然沒錯。但仍然是穿著數字化的“新鞋”，走著傳統的“老路”。從效率著眼，逃脫不了“新鞋老路”。“新鞋老路”沒什么不好，相對于“老鞋老路”，“新鞋老路”仍然是進步。

最近觀摩了一些傳統企業的數字化案例，展示了數字化更強大的力量。通過數字化改變傳統業務流程，重構企業架構，致力于新業務模式突破，大開大闔，成就“新鞋新路”。

美的經過數字化全面改造企業，傳統營銷的痕跡在消失，是傳統企業與互聯網全面融合的標桿。

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美的新戰略主軸是：科技領先、數智驅動、用戶直達、全球突破，“科技領先“與”數智驅動”，這是兩類科技。科技領先是產品（服務）科技，數智驅動是企業運營科技。

美的戰略主軸的邏輯是：通過“數智驅動”，達成新業務模式“用戶直達”，完成“全球突破”的目標。

前一段時間在文章中，我一直強調：零售數字化的目標是“精準、精細“，而營銷數字化的目標是營銷突破。沒有營銷突破的數字化可能是一條”豪華的死路”。

美的以數智驅動，獲得全球突破，這是數字化的正解。支持美的戰略主軸的有兩大系統：一是數字化營銷系統“美云智數”；二是數字化物流系統”安得智聯“，也被稱為“一盤貨”。兩套系統，相得益彰。

這兩套系統經過美的公司的實踐驗證，打通模式后，已經可以提供第三方服務，向3C產品、快消品領域提供服務。

美的業務的產銷與渠道變革可以總結為兩套體系：T+3，1+3

• 產銷模式：T+3：數字化供應鏈。以T為基準點，3天為周期，總共4個階段，分別是訂單、備料、生產、交付，一個循環周期12天。
• 渠道模式：1+3：1盤貨 + 3張網。把線上線下渠道的存庫融合為“一盤貨”，促進庫存的充分共享與快周轉；三張網分別為零擔干線網（滿足訂單碎片化運營）、城市倉配網（干倉配一體化運營）、末端送裝網（2C,直接入戶服務）。

安得智聯是一盤貨，新業務模式的核心是用戶直達。數字化改變信息流、訂單流程、資金流相對容易，改變物流很難，安得智聯的“一盤貨”恰恰通過數字化改變了物流體系。

03

雖然行業不同，中國傳統企業都是長鏈路渠道模式。

其特點：

• 渠道碎片化：無論代理商和終端，規模小，碎片化；
• 渠道鏈很長：通常是：廠家（F）→代理商（B）→零售終端（b ）→用戶（C）。

因此，中國企業正常的全鏈路是：F2B2b2C。上述鏈路還不包括二級商，只有極少數品類極其豐富的行業龍頭在中心城市能夠做到F2b2C，比如可口可樂。正因為如此，中國渠道模式效率很低，需要龐大的渠道隊伍管理、支持渠道正常運營。

平臺電商去中間化，正是看到了中國渠道鏈過長的弊端，擊中要害。但中國市場之廣闊，以及城市化進程中市場之分散，渠道長鏈路很難改變。

中國傳統渠道的是中國一個重要特征，就是渠道四大職能一體化。中國渠道有四大職能：訂單、推廣、倉配、資金。除了大眾傳播的認知職能不經過渠道外，四大職能全部聚集于一個渠道主體。

雖然現在不少快消品行業龍頭在剝離代理商職能，但竟然變成廠家直營，品牌商自己成為渠道主體，這是社會分工嚴重不符。上述渠道模式的弊端是：渠道鏈長，用戶響應時間長；渠道成員規模小，沒有規模效應；專業化不足，沒有渠道專業化服務的第三方。

如果說平臺電商、新零售是再造一個與傳統渠道完全不想干的線上直營渠道的話，那么，數字化就是對傳統渠道的全面改造。

渠道改造，美的代理商傳統四大渠道職能分別由新主體承擔：

1. 安得智聯承擔倉配（倉干配）和部分融資職能；
2. 美云智數承擔營銷和訂單平臺職能；
3. 代理商轉型服務商、運營商，承擔推廣、服務和部分資金功能。

因此，數字化不僅改造品牌商，同時也改造代理商和終端零售店。

04

倉干配一體、送裝一體，這是美的新業務模式突破的兩個亮點，前提是美的“安得智聯”的一盤貨模式。

下面是“一盤貨”的邏輯圖：

從邏輯圖可見有下列變化：

1. 代理商（B端）已經倉配體系剝離：代理商將聚集其核心職能，成為服務商、運營商；
2. 倉干配一體：“安得智聯”成為“倉干配”服務的第三方；
3. 用戶直達：用戶直達，現在已經直達零售終端（b），未來還可能直達用戶（C端）；
4. 送裝一體：家電送貨與安裝，傳統是兩條線，用戶體驗不好。現在已經能夠做到淡季電商購買的送裝一體，送裝一體可以大大提升用戶體驗。安得智聯全國擁有20萬條配送路線，3000+個送裝網點，28000+個送裝工程師，提供“門到門”的最后一公里配送、安裝及其它增值服務。

倉干配一體對美的改變是什么呢？

1. 代理商聚集主要功能：代理商的價值是服務，但只要有倉配功能，就擠占了代理商大量時間、精力。在代理商運營中，倉配問題是剛性，服務反而是彈性的；
2. 一線業務員壓貨的空間沒有了：有些家電有季節性（如空調），庫存是必要的，但過度壓庫就走向了反面；
3. 倉配效率提升了：最能反應倉配效率的是貨品裝卸次數，傳統倉配是6次以上，現在最優是2-3次。

自啟動項目變革，美的在全國的倉庫從2200多個減少到2020年的138個，倉庫數量下降了95%；550多萬平的倉庫面積減少到了160多萬平，倉庫面積下降70%。

倉庫減少、裝卸次數減少，帶來直接效果是資金效率大大提升，存貨周轉天數從51天縮短到35天。“安得智聯”的“一盤貨”系統能否向其它行業延伸，比如快消品行業，下面就是安得智聯給某快消品企業的倉干配一體規劃圖。

從圖可見，“2段到門店”是其核心優勢：一段，下線直發，零散集拼；二段，縣區直配、門店直配。

這是目前情景下高效的倉干配方案：

安得智聯在每個省都有中心倉、銷售倉、代理倉和店倉，全國布局了500萬方倉儲管理面積，138個配送中心，3000+個送裝網點承擔最后一公里2B的配送和2C送裝一體的業務。

四倉合一后有效地完成了線上線下庫存共享，這背后有復雜的商業邏輯做支撐，線上線下的同款同型同價，這樣線上線下的融合才能夠真正落地。

05

用戶導向有一個重要指標，即用戶響應速度和響應規模。

渠道長度決定響應速度，零擔訂貨反映響應規模。在用戶響應上，渠道既是“通路”，也是“阻路”。渠道環節越多，響應速度越慢。傳統營銷被稱為大生產、大傳播、大流通，三者是相互匹配的。

用戶響應是渠道的反向過程，全鏈路是F2B2b2C，那么，用戶響應過程就是反向的C2b2B2F。用戶響應經過長渠道，響應速度很慢。

美的有一個反應用戶響應規模的指標：零擔訂單占比，“用戶直達”從物流方面講是減少裝卸次數，從訂單形成角度講是減少訂單渠道環節。

“美云智數”是全鏈路數字化（F2B2b2C），其中有兩套體系引起我的注意：一是美云銷；二是BC一體。這兩套體系在沒有改變渠道結構的情況下，通過線上跨渠道訂單，解決用戶響應速度和規模問題。

傳統渠道是一個漏斗，廠家的SKU很多，代理商從中選擇一批SKU，零售終端再從代理商中選擇一批，用戶最后選擇一臺。漏斗的每次滴漏過程，一批SKU消失了。

上述渠道漏斗，代理商扮演零售終端的代理人，零售終端扮演用戶的代言人——這就是傳統渠道的邏輯。

渠道SKU的選擇過程，也是SKU在渠道減少的過程。渠道代言角色，必定對SKU有舍棄。渠道代言過程，既是揣摩用戶需求的過程，也是評估需求規模的過程。因此，渠道選擇SKU，自然就淘汰了沒有規模的需求。

用戶千人千面，用戶定制，恰恰就是要發現用戶個性化的需求。個性化需求本來就沒有規模，沒有規模，渠道就淘汰了，即使是平臺電商也沒有解決個性化需求問題。美云銷就是繞過B端，零售終端（b）直接通過系統平臺向廠家下單的系統。

這個過程，至少減少了一個渠道漏斗。

美云銷b2F帶來的是零擔業務，零擔業務占比，可以視為規模化到個性化的中間環節。規模化→規模定制→個性定制，數字化的一個重要好處，就是可以跨渠道環節連接，避免出現渠道漏斗現象。

數據顯示，美的客戶計劃訂單占比從30%上升到79%；零碎訂單平均體積，從35方下降到17.9方。

BC一體化，一店一商城。對于貨值高的家電，未來可能是標配。全鏈路，直到C端的數字化，BC一體必不可少。但是，BC一體的運營，對所有企業都是挑戰。

如果說“一盤貨”是分銷數字化的話，那么“T+3”則是供應鏈數字化。

安得智聯介紹：“T+3”就是把原來的‘以產定銷’變成了‘以銷定產’，訂單制生產，客戶下單打款、鎖款，然后工廠才開始生產。以T為基準點，3天為周期，總共4個周期，一個周期收訂單，一個周期備料，一個周期生產，然后一個周期物流交付，一個周期循環下來12天，同時各個周期并行。”

“T+3”模式，理論上一個完整周期是12天。美的訂單交付周期已經從原來的45天，下降到20天。戰略和管理專家施煒老師說，數字化的價值主要在價值鏈運行上。美的同等能效下，成本更低，背后是供應鏈效率，數字化起了一定作用，如價值鏈“T+3”戰略。

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從個案看趨勢，從經驗看方法論。‍‍‍美的案例，我們看到三個趨勢：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1. 分銷價值鏈在重組

表現在兩方面：

1. 信息流、訂單流、物流、資金流正在從一體走向分離，每一塊都將成為一個獨立第三方，第三方的效率會更高；
2. 分銷價值鏈從分段 連接，走向線上跨鏈路連接。原來分為F2B、B2b、b2C三段，現在可以跨鏈路，比如b2F的零擔訂貨；比如倉干配一體，繞過B端。

2. 傳統代理商將逐步消失

需要規模優勢的，比如倉配、資金，將逐步第三方化、外包。代理商要么消失，要么成為輕資產運營，更專業的運營商、服務商。

3. 中間商永在，用戶直達是品牌商核心訴求

傳統渠道，這是矛盾的訴求，但數字化恰恰能夠解決矛盾的訴求。面積龐大C端渠道運營，用戶服務，沒有中間商的存在，不可想象；但是，信息流、訂單、資金流、物流，完全是可以繞過中間商，采取最優路徑連接的。

電商解決了線上直達問題，數字化解決了傳統渠道的營銷與物流直達用戶的問題。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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