快消品企業的營銷數字化轉型要瞄向三個方向

導語：數字化轉型是當前快消品企業面對的最主要課題。在企業整體數字化轉型過程中，營銷的數字化轉型是重中之重。基于數字化環境下的新營銷模式重塑，將對企業未來的發展起到非常關鍵的作用，也是企業整體數字化轉型最為關鍵和復雜的部分。

數字化轉型，重點是要準確把握和理解數字化轉型的核心要點。關于數字化轉型，我比較認同以下的定義：

“數字化轉型（Digital transformation）是建立在數字化轉換（Digitization）、數字化升級（Digitalization）基礎上， 進一步觸及公司核心業務，以新建一種商業模式為目標的高層次轉型。數字化轉型Digital transformation是開發數字化技術及支持能力以新建一個富有活力的數字化新商業模式”。

數字化轉型的核心是商業模式重塑。企業營銷數字化轉型的核心是新營銷模式的重塑。從這個角度講，一切基于現有營銷模式、渠道體系進行的營銷數字化轉型，都不可能是企業在數字化環境下正確的模式轉型。

可以這樣理解營銷數字化轉型：由于數字化技術改變了企業與用戶之間的關系，由失聯關系變成了一種實時在線的鏈接關系；由于數字化環境改變了傳統的單一線下市場、單一到店交付營銷方式，變成了線下線上兩個市場以及多種交付方式；由于數字化技術改變了傳統營銷組織的驅動方式，由以人為主體的組織驅動方式，可以變成數據驅動的新的組織運營方式。

因此，企業的營銷數字化轉型關鍵是在這三個領域針對數字化帶來的新環境變化，重構新的數字化商業模式：用戶鏈接、經營用戶的商業模式重塑；全渠道營銷、全渠道交付的營銷能力重塑；數據驅動的營銷組織體系重塑。

所以，總的講，企業的營銷數字化轉型要瞄向三個方向：

一、用戶鏈接、經營用戶的新商業模式重塑

到底是商品為企業創造價值？還是用戶為企業創造價值？

這是一個比較傳統的營銷命題。但是，在今天我們需要重新梳理清楚地一個問題。本質講，是用戶為企業創造價值，不是商品創造價值。

傳統的營銷模式是以商品為主體的營銷模式。從短缺時代走過來的商品市場，營銷關注的重點是商品，是可以理解的。在短缺時代，商品是最主要的營銷資源。

再是，用戶是企業的外部資源，在沒有相關的技術手段支持的情況下，企業無法實現對用戶的經營。但是在今天，市場結構已經發生反轉，商品的極大豐富改變了市場的結構，用戶已經成為營銷最重要的要素。

營銷要回歸本質，用戶營銷取代商品營銷。更主要的是數字化所能提供的技術手段，鏈接用戶成為一種可以實現的營銷現實。因此講，營銷的數字化轉型首先要轉的是企業營銷模式的轉型，也就是由傳統的以商品營銷為主體的營銷體系轉型為用戶營銷為主體的新營銷體系。

在當前的市場環境下，用戶已經成為最最重要的營銷要素，建立以用戶營銷為主體的新營銷體系是當務之急。用戶營銷的目的是建立合理的用戶結構，建立合理的用戶運營體系，目標是實現用戶價值最大化。

沒有合理的用戶結構、用戶運營能力支持的營銷體系將會越來越難做。傳統的商品營銷體系存在的最大問題是缺乏合理的用戶結構支撐，缺乏用戶運營的能力支撐，最終造成的問題是用戶的流失和嚴重的不穩定。

合理的用戶結構應該是20%的用戶為企業創造了80%的業績，成為支撐企業營銷健康發展的重要基石。

重構新的以用戶運營為主體的新營銷體系，首先要建立用戶鏈接。用戶鏈接是實現企業數字化轉型的關鍵基礎動作。企業的數字化轉型必須是首先從建立用戶鏈接開始。只有首先建立起用戶鏈接才能實現用戶運營的營銷模式轉型。

目前，支持企業建立用戶鏈接的手段、工具等技術體系很多。并且可以支持企業建立統一的用戶體系。在建立起用戶鏈接的基礎上，再規劃建立企業的用戶運營體系。圍繞拉新、轉化、留存、用戶價值最大化這幾大關鍵環節，建立起用戶運營體系。

以用戶運營為中心的新營銷模式與現有的以商品營銷為中心的營銷體系并不是對立的。重點是把現有的品牌運營、營銷體系逐步由以商品為主體，轉化到以用戶為主體上來。

二、全渠道營銷、全渠道交付的新營銷能力重塑

數字化的發展，打破了傳統單一的線下市場結構。數字化的創新也正在形成更多的新渠道方式。數字化也在不斷形成更多更有效率的新營銷模式。

數字化的發展改變了傳統的單一市場結構，形成了全渠道、多渠道的市場體系。并且新渠道越來越成為消費者關注的重點。

尼爾森IQ研究顯示：消費者對新消費渠道的光顧呈快速上升趨勢。2020年消費者平均光顧渠道數為5.4，高于2019年的5.0。新興渠道如O2O、電商和社區團購正在受到消費者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區團購從3%升至16%。以食品飲料為例，2020年純電商、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長31%、80%和90%，如果該增長趨勢保持不變，2年后數字化渠將占據25%以上的市場。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真分析認為：如果社會消費品零售總額仍能保持年增長6%的速度，到2030年，線下30萬億零售總額會提升到35.8萬億，線上市場則將從目前的10萬億增長到35.8萬億。

所以，企業的營銷數字化轉型非常緊迫的是要盡快適應這種市場結構發生的快速變化，快速重塑全渠道營銷、全渠道交付的新營銷能力。構建新的全渠道營銷體系是企業營銷數字化轉型的重要核心部分之一。

構建全渠道營銷體系的重點是建立線下線上、多渠道融合的新營銷體系。不是線上線下各自為戰、相互沖突的營銷體系。本質是以用戶運營為中心，滿足用戶不同消費場景的購買需求。

建立全渠道營銷的關鍵點是圍繞用戶的需求，建立以滿足多場景購買需求的交付體系為核心的模式變革。數字化營銷本質上講帶來的是消費者購買場景的變化。由傳統的單一到店場景，變成了多場景的消費需求。

從營銷角度講，未來，在滿足消費者多場景需求中可以挖掘出更大的市場機會。“所想即所得、所見即所得”一定會有更多的市場機會。

三、數據驅動的新營銷組織體系重塑

企業營銷數字化轉型再一個重要領域是改變傳統營銷組織的運行模式，由傳統以人為主體變成數據驅動的組織模式。

傳統營銷組織體系靠人做市場。存在較大的盲目性，很大程度上依賴于人的能力的發揮。數據驅動的組織運營模式，可以以數據指導、指揮人的活動，形成更精準、更有效率的組織運營。

建立起數據驅動的組織運營體系，需要依托企業建立相對完善的數字化管理系統。這個體系建立的基礎還是基于首先建立起以用戶運營為中心的營銷模式轉型，基于建立的用戶鏈接，基于相關技術手段的支持，把用戶運營轉變成為營銷團隊做市場的主要支點。

建立基于用戶運營為中心的企業用戶數據系統，是實現營銷數字化轉型的關鍵系統工程。總的講，企業的營銷數字化轉型關鍵在于理念和模式的轉型。在規劃建立新的模式體系中，建立相關的技術支持平臺，推動企業的健康轉型。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家。快消品新零售專家，專注于新零售領域。

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