白酒企業的營銷轉型，重點要放在用戶價值上

編輯導語：從近年白酒行業的發展趨勢來看，行業增速逐步放緩，名酒之間的競爭也愈加激烈。在這種背景之下，越來越多的酒企認識到：傳統的單一渠道競爭難以取勝，發展方向必須有所調整。而關于白酒企業的營銷轉型，本文作者認為重點還是要放在用戶價值這個方向上。

白酒是一個非常特殊的行業，歷史的原因，白酒企業特別多，品牌特別多。僅納入統計的規模白酒企業就有幾千家。

白酒市場的消費特征是品牌區域化特別強。目前看，僅有茅臺、五糧液、二鍋頭等極少數品牌成為了全國性品牌，也包括這幾年新興品牌江小白成為了全國性的品牌外，大多的白酒品牌都具有特別強的區域特征，一般的市場結構是“偏安一隅”。

即便是像前幾年特別火的洋河等一些品牌雖然在全國市場布局方面做了很大的努力，但是其主要市場基本限于江蘇。

一、這幾年白酒市場發生了很大變化

1. 消費升級，推動白酒消費升級

目前看，白酒已經成為消費升級的典型代表品類。不論是公務消費還是個人消費，白酒品類的消費檔次已經明顯升級。

特別是在分層化的消費市場結構下，一些更高消費能力的群體，更關注白酒的品質、健康、品牌。這些消費群體對符合自身消費理念的白酒產品，品牌的“依賴性”、品牌“粘性”更強了。

2. 銷售渠道多元

這幾年隨著終端市場的變化，白酒的銷售渠道發生很大變化。

餐飲的快速發展，取代了商超成為白酒市場的主力渠道；酒類專業店的快速發展，在快速成為新的專業渠道形式；電商的發展也在創新更多新的酒類到家零售形式。這幾年在一些城市，酒直達、酒快送，三十分鐘到家成為酒類產品很重要的新渠道形式。

社交零售的發展，一些新的主打白酒社交的零售品牌也在快速發展，像肆拾玖坊。面對白酒市場的新變化，這幾年大多白酒企業都在做產品的升級。但是，一些白酒品牌在產品升級后并沒有達到預期的市場效果。

分析主要原因：一是傳統的渠道體系無法覆蓋產品升級后的目標用戶。再是企業現有的營銷模式，無法把價值用戶留存，無法有效挖掘用戶價值。

包括一些酒類零售連鎖企業也面臨這樣的問題。隨著行業競爭的加劇，很多企業面臨如何實現用戶留存，如何有效提升用戶價值的問題。

傳統白酒的渠道營銷模式主要是渠道分銷方式。這種借鑒深度分銷形成的渠道模式，對處于中低端時代的產品營銷可能是一種有效的方式。但是，在目前面對白酒市場消費升級的環境下，這種方式不能有效適應當前的市場變化。

產品升級帶來的不只是企業產品結構的變化，而是一種重大的營銷方式變化。產品升級所產生的是企業的用戶結構、用戶數量發生了重大變化。

從一定角度講，產品升級后的用戶結構變成了分層化的用戶體系，從一定意義上講，面對中高端產品的消費群體數量是減少的。但是，他的用戶價值是可以做的更高。用戶的性質由原來的一般用戶，變成了在營銷意義上更重要的價值用戶。

總體講，做中低產品的營銷與做中高產品的營銷，模式方向是不一樣的。中低產品更多強調的是用戶數量，產品能夠觸達更多的用戶。

但是對做中高產品來講，只靠用戶數量是遠遠不夠的了，更關鍵的是要有效解決好用戶價值問題。做好中高產品，面對市場中“相對稀缺”的價值用戶，必須要從用戶價值一端去找到新的突破方向。

因此，當前對白酒企業來講，其營銷轉型的主要方向，需要盡快改變傳統的營銷模式，由原來的招商、做渠道、做終端模式，變革為用戶運營的方向上來，如何找到價值用戶，如何做大用戶價值是主要方向。

譬如，對一個中等規模的白酒企業來講，如果你的市場目標是做10個億，你的用戶價值可以做到萬元左右，那你的營銷目標就是要找到10萬個這樣的價值用戶。

面對當前的市場環境，白酒企業必須要實現這樣的營銷轉型。白酒品類也特別適合這樣的營銷模式。

二、如何做好這樣的營銷模式

重點要做好以下三個方面：

1. 找到價值用戶

新模式的核心是要找到這樣的符合企業定位的價值用戶，在這一方面，這些年一些白酒企業已經做出了非常多的嘗試。

譬如：

• 李渡的體驗營銷模式：用三級體驗的方式，增強目標用戶對品牌的認知，產生用戶信任，增強用戶粘性，產生價值用戶的裂變與留存；
• 江小白的傳播營銷方式：借助新的社交傳播平臺，通過持續的價值內容輸出，產生與目標用戶的深度交互，形成強烈的品牌認知，并借助社交傳播的鏈接價值，產生價值用戶留存；
• 肆拾玖坊的社群營銷方式：用社群方式結合場景體驗，產生用戶的品牌認知，用社群分銷的方式為價值用戶打造分銷價值體系，形成更強的用戶粘性。

目前看，這幾種方式都可以形成較好的找到價值用戶的重要作用。如果把這幾種方式融合到一起會發揮出更重要的價值。

在找用戶的過程中，最關鍵的問題是要做好用戶留存。用體驗的方式、傳播的手段找到用戶，最關鍵的是要把用戶留下來，最有效的方式是能留存到微信群里。通過這樣的在線鏈接方式，為后續的用戶運營打下基礎。

2. 搭建全渠道交易方式

在消費升級的環境下，消費者的消費場景也在發生新的變化，購買方式也在發生新的變化。白酒可以形成以計劃性購買為主的購買方式。要想做大用戶價值，也必須要打造新的消費購買場景，把以單支購買為主的消費場景變成以計劃性購買為主的新購買場景。

在白酒消費升級的新環境下，白酒企業的銷售方式必須要實現全渠道銷售方式的轉換，并且要逐步把主要的銷售渠道轉移到到家交付方式上。包括線上銷售的到家交付，包括線下銷售也要努力轉換到到家交付的方式上。

3. 做大用戶價值

要想實現新的營銷目標，重點是要把用戶價值做大，實現用戶價值最大化，能夠把企業需要的價值用戶打造超級價值用戶，終身價值用戶。

企業要建立起一套新的用戶價值運營體系，要有激活用戶的能力，能借助各種在線化手段，借助用戶價值體系，能產生持續的用戶激活。不斷提升用戶的活躍度，提升用戶價值。

要想打造終身價值用戶，超級價值用戶，關鍵是要有一套運營用戶的價值體系。可以針對用戶對品牌帶來的貢獻，消費時間的長遠，設定不同的價值體系模式。

可以針對企業的實際從挖掘用戶的消費價值、分銷價值、傳播價值等更多方面挖掘用戶更大的綜合價值。

總之，用戶價值營銷是當前白酒企業營銷轉型的一個重要方向。做好用戶價值運營是一套體系。需要有系統化的規劃，圍繞新營銷體系的目標去不斷探索創新。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家。快消品新零售專家，專注于新零售領域。

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