微信視頻號做不“大”，才是中小企業和個人的機會

編輯導讀：微信視頻號，作為騰訊在視頻領域的又一“力作”，從推出就收到了萬眾期待。但是，很多企業也發現自己精心制作的視頻號內容閱讀量才兩位數，而隨手一發的抖音居然火了。這是為什么呢？本文作者認為，微信視頻號做不“大”，才是中小企業和個人的機會。

視頻號是含著微信這個全網最大的私域流量池的“金鑰匙”出生的，從去年一推出就受到了萬眾期待，尤其與短視頻紅利擦肩而過的企業、微商以及媒體人的興奮勁頭，有點像趕上了上世紀90年代低價買房的那種興奮……顯然，就像喊你一起去發財的多半不靠譜那樣，視頻號并沒有想象之中那樣“一支穿云箭，千軍萬馬來相見”的盛況。

做新媒體真的是件很苦逼的事情，人們總是喜歡看大V臺前吹牛逼，但是看不到他們在人后一條視頻NG三四十條的辛酸，以及精心制作內容沒人鳥，偶然發的一條視頻卻火了的尷尬。

最近有幾個做視頻號的朋友問我為什么視頻號的流量不高，努力一年拍視頻每條作品的點贊只有10個到20個，他問我還有沒有必要堅持下去，而他在隔壁家抖音的每條作品點贊都是上千個左右，而且無論是閱讀量、評論區還是轉發數、下載量都遠遠超過視頻號，問阿星是怎么肥事？其實這種情景我在其他一些視頻號也是司空見慣的狀態了。

阿星給這位朋友的回復是：“正是因為視頻號做不大，才是你做視頻號最大的機會。”

怎么理解我說的這句話？需要搞懂視頻號的三個“反邏輯”或者是“暗邏輯”。

反邏輯一：視頻號依然主打社交，不是短視頻平臺

首先，我們必須要明確的是，視頻號并非是獨立的短視頻產品，能夠與抖音、快手并列的產品應該是微視，顯然大家對于微視并沒有那么的感冒，后者確實正式進場短視頻時間晚了兩年。

但是，微信無論什么時候做直播或者短視頻都會引起轟動，所以張小龍才不慌不忙，視頻號實際上騰訊做短視頻內容構建起自身社交護城河最后底牌了。

視頻號出現按照一如既往的佛系節奏，它首先不是一個款著急對標其他短視頻平臺的產品，而是一款能夠彌補微信一些場景缺憾的“功能”：

比如在朋友圈用戶UGC內容是沒有轉發功能的，只能進行截圖；而發布視頻內容往往也只有15秒分享私人Vlog內容，這些都大大限制了短視頻的媒介屬性；比如微信此前一直沒有開直播功能，憑借直播C2C的打賞微信本身就可以迅速成為移動互聯網上最賺錢的產品之一，至少是一萬個陌陌或者映客的規模。

而視頻號切入短視頻這個領域實際上是想做每一個視頻創作者的“后花園”或是創作基地，而不是大量接觸粉絲、獲取流量的入口。

這個與公眾號是類似，就算其他資訊端比如百度、今日頭條、一點資訊再火，而很多自媒體即使是公眾號流量相對于其他媒體和資訊端低很多，也會另眼相看。而對待視頻號也似應如此對待！

換句話說，做視頻號從一開始并不應該視之為抖音或者快手替代品，而是作為一個UP主做（中/短）視頻的始發站。

由于視頻號本身只是作為每一個微信號用戶如果需要或者想發布視頻或者進行直播時候有這樣的功能就可以了（盡管目前視頻號還沒有進行全量開放）；所以視頻號本身并不想抖音、快手那樣只做短視頻、并以短視頻用戶流量為主，所以其視頻流量“更低”是情有可原的。

說的直接一點，視頻號一出生就注定了其做到什么程度完全取決于博主自己的積累的，而不能指望平臺。

再加上視頻號內容推薦機制除了比公眾號略強一些以外，實際上相比抖音這種強中心流量推薦機制，以及快手這種基于算法興趣推薦和老鐵社區的私域推薦還是要弱了不止一個級別；而視頻號所謂的社交鏈推薦也取決于UP主自己分享朋友圈、社群以及多看直播，吸引更多朋友作為“親友團”和“拉拉隊”幫忙去帶動內容的呈現和擴散，這種把你的朋友看到的內容推薦給你的機制，實際上默認了用戶的社交關系鏈上的用戶屬性的一致性，這種“非精準”數據也就導致了視頻號本身粘性相對較弱，類似的運作邏輯有點類似此前微信公眾號里的“看一看”，我不太清楚現在有多少用戶篩選公眾號可讀內容是從“看一看”去找“朋友在看”。

抖音、快手盡管區別很大，但是二者實際上都在認真的經營用戶數據和內容的品類，嚴格來說都屬于平臺級產品，其中抖音結合用戶屬性發展出了明星內容、泛娛樂內容、Vlog、知識教育內容、非遺等內容；而快手以雙列模式（以及備選的單列模式）將內容選擇權交給用戶，從而形成了平臺超高的互動率以及頭部達人直播帶貨的天然基因。

視頻號嚴格來說依然屬于非平臺類產品，主打的是去中心化內容生態，這和微信本身的公眾生態、小程序生態是一脈相承的，所以在視頻號內容推薦來自于個人喜好，從朋友點贊（個人的朋友）、機制推薦（個人的點贊）、關注（個人的關注）這幾方面。

因此，在抖音快手，你可以憑借興趣愛好找到對應圈層的內容，并且選擇成為他們的粉絲，其構建的內容生態；而在視頻號之中更像是視頻版的朋友圈，關注人數相對于抖音快手會少很多，流量主要是以博主社交流量為主，其實根據人們社交需求創造表達和溝通場景。

反邏輯二：視頻號不需要大V

中國互聯網流量總量是一個穩定值，即國民總時間等于總人口數乘以24小時，具體在一個平臺內流量實際上也是相對進入到一個很難獲取到增量的階段了，那么，如果頭部大V占據的流量越來越多，那意味著中腰部中V，以及長尾用戶的流量就會越來越少，這是一個再簡單不過的算術題。

我們看到現在淘寶直播流量頭部網紅以及TOP5家的MCN公司占據整個平臺的80%以上的流量資源，并且他們還在想辦法簽約更多有潛力的網紅資源，剩下成百上千家MCN公司來獲取剩下的不到20%的流量資源，這也就造成了頭部網紅在直播帶貨過程之中對于企業商品進行價格壓榨、坑位費或者銷售傭金獲取相當強勢。

比如說最近辛巴就在直播之中向平臺訴苦，稱自己是千萬粉絲直播間的人數流量在下滑，購買粉絲獲取成本越來越高，是平臺其他用戶獲取數倍等等，實際上這反映出快手本身“去辛巴化”、“去家族化”，以免被這些大V進行流量、網紅資源整合而捆綁；把流量分配給更多的中腰部大V、甚至一些小眾領域的中V對于平臺內容生態構建更有價值。

而當視頻號切入做短視頻和直播的時候，微信可以選擇讓視頻號可以快速做大，那么對大V來說，微信的流量不過是錦上添花；同時微信也可以選擇把那些大V的流量圈定的和普通朋友圈點贊數一樣，讓其無法破圈和擴張；即使是掌握十多個微信號的大V也沒有辦法做十多個口播視頻號內容去吸引用戶關注，微信視頻號的產品邏輯就是很難起規模流量，以此把微信里的流量分配給那些中腰部自媒體或者是一些依靠視頻場景的長尾用戶。

這也一度導致了很多網紅公會以及網紅MCN公司對于視頻號處于放棄狀態和唱衰狀態了。

正如上述所言，視頻號不是為了再造一個抖音和快手，而是為了提供鼓勵分享視頻內容的“個人社交名片”；并且為深耕微信生態的公眾號博主、小程序商戶提供直播打賞、直播帶貨的機會，并以直播功能串聯起整個微信生態。

在其他短視頻內容生態之中，都是鼓勵用戶對本生態內部進行教學，比如抖音雖然曾經一度否認的“抖商”但是后來無論是抖音還是西瓜視頻都開通了專門創作者學院；快手也有專門的快手學院來對于創作者進行手把手教導；但是視頻號官方沒有相關的培訓引導，反而對于市面上進行視頻號知識培訓的賬戶和博主進行了一波清理和血洗，這實際上是符合的視頻號不需要大V這一另類邏輯的。

不過由于每個人所積累的社交資產是不一樣的，尤其是公眾號本身可與視頻號進行綁定和直播的時候，視頻號本身即使不需要大V也是能在局部一點個體之中獲得大量的流量。比如公眾號“夜聽”的運營者情感主播劉筱曾在兩小時就實現了超過100萬人觀看。

正如微信團隊所說“有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水、電、氣一樣離不開。”

當然，由于視頻號本身的克制，導致目前其他平臺上的頭部大V比如薇婭、辛巴、李佳琦、羅永浩等頭部大流量主并沒有解鎖視頻號的正確姿勢，根據新媒體數據平臺新榜公布的榜單來看也可以了解到視頻號對去頭部化的努力，以及對中小V內容創作者的“保護”。

實際上，對于個人內容創作者來說很難能夠與專業團隊搶注意力資源。如今在各路短視頻平臺越來越成熟，從增量時代走到存量時代，如何通過社交信任有效轉化流量才是更重要的事。

與此同時，視頻號依托于微信社交圈子的好友、好友互動推薦和平臺對于原創自媒體在直播廣場上給予的支持，其實更能夠展現出平臺的公平性，再加上由于視頻號本身流量是真實的、數據沒有水分，按照關注量來看其流量數據實際上已經屬于相對比較好的了。

反邏輯三：視頻號不需要盈利

微信之所以能夠保持屹立不倒主要原因是由于微信本身沒有賺錢壓力。

換做是任何其他產品根本沒有辦法頂得住這其中絕大的帶寬壓力，我覺得這也是為什么微信做短視頻和直播的姍姍來遲的主要原因，畢竟后端的壓力前端是無法感受到的；不過，微信本身除了抽直播傭以外應該還是會以維護微信內容生態和社交粘性為主，而不是急著投放信息流廣告或者自建MCN團隊來做直播電商；因此視頻號本身屬于“慢熱型，后勁大”。

視頻號這種獨特的資本底氣、以及真實的、緩慢攀升的數據，無論對于個人、企業等都是不可忽略的一個重要戰場，對于不同的對象而言，如何做好視頻號呢？

于個人類自媒體而言，阿星覺得，視頻號本身著重打造個人品牌資產，既是在某一領域要具備強的知識高度，基于視頻號私域流量起步逐步擴散公域流量的算法機制，只有真正切中目標群體的好內容才能真正獲得不斷擴大的關注，需要不斷打磨內容及內容的表達方式、展現方式，找到最適合的一種。

比如《私域流量池》作者劉翌老師發起了百日依靠視頻號直播變現百萬的活動，而在進行第22天之后累計變現達到115597元。再比如視頻號“張導帶你游北京”的一場講解故宮文化的直播，累計開播5小時27分，共有12萬人次涌進他的直播，點了近23.3萬次贊。而張導作為一名資深導游，深諳北京的歷史人文；其直播的爆發不是偶然，一是提前在3月31日到4月25日，進行了不少于12場帶預告的直播，二是借助北京名勝古跡的大IP，三是在直播中認真做好內容。

對于視頻號的優勢，張小龍曾說過，“如果我們不花錢去買內容創作者還愿意進來，才說明我們真的建立起一個可以運轉起來的生態。”

再加上視頻號本身直接轉化的是微信用戶個人的私域網絡，建立起與公域流量的鏈接，通過內容創作者在私域流量的信任基礎，更好地轉化了公域流量的商業價值。在目前一些此前在知識經濟領域內有較好變現經驗的優質公眾號都通過視頻號進行了不錯的商業轉化。

于企業而言，首先要思考企業想獲得的是什么，是品牌效應還是產品轉化等等，其次就是做好內容的定位及運營。更多要挖掘出本身品牌的亮點，找到亮點與消費者之間的貼和的焦點。這一塊要結合視頻號本身的一是要有比較滿足用戶需求的人設IP，二十針對平臺的內容分發機制發布內容。

例如丁香醫生的田太醫，以生活中偽科學與醫學常識相結合的劇本式短視頻內容，貼近百姓日常生活的內容趨向，來找到微信龐大的用戶群體的內容焦點。從而也在視頻號這一新賽道中表現不俗。

盡管目前視頻號生態服務方面沒有推出官方的撮合平臺，對中小企業來說，視頻號是獲取微信流量的新入口，也是釋放微信已有的公眾號、小程序、微信微商城等構建起來的內容和社交電商價值的關鍵，在視頻號之中直接點擊鏈接就可以通過微信支付購買，其理論上轉化率要高于其他領域。比如以某視頻號“賣課”的場景，“視頻號賣的不是一次性交付的課程，而是引導到私域社群中做群內容分享，而視頻號和視頻號直播，更多的作用是去完成對宣講和收費。”因此如何將視頻號的流量能消化到社群運營中，轉化到商店進行支付等，都需要全盤去考慮。

當前視頻號本身的變現方式除了大流量主的廣告導流，直播帶課或者帶貨依然是現今視頻號主要方式，在投放方式上分為純視頻、視頻+掛鏈、掛鏈等。此外還有品牌提供贊助內容，設置獎金和定向邀請創作者參與，來一起發布內容等，當然最終變現取決于內容運營者本身的私域社交資產和流量積累，視頻號只不過提供了變現的工具而已。

結語

一個事情能夠做成一定是幫人解決了什么問題，或者滿足了人們什么需求，一定不能為了做而做，就像不能為了直播而直播結果自己也覺得沒有意思，就像小程序不能為了趕風口上小程序，還是要結合自身的業務場景；視頻號也是如此，沒有人能夠低估視頻號，但是容易短時間內抱有很大的期待，以至于很快鎩羽而歸。

明白了視頻號的三個反邏輯，視頻號扎根于社交工具，未來應該也沒有獨立做內容產品的傾向；視頻號慢慢來比較快，個人一開始新開視頻號往往做不大，這才是每一個普通人和中小企業的優勢，這需要辯證的積極的看，慢慢耕耘終有收獲。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業模式研究和互聯網行業分析，靠譜匯創始人，個人微信號：kaopuhuiclub

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