產業互聯網踐行之互聯網醫療：數字化營銷SaaS平臺

編輯導語：所謂數字化營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。本文作者以數字化醫療行業為例，對數字化營銷的底層邏輯展開了分析論述，供大家一同參考和學習。

一、傳統醫療行業的轉型

互聯網醫療，是互聯網在醫療行業的新應用，其包括了以互聯網為載體和技術手段的健康教育、醫療信息查詢、電子健康檔案、疾病風險評估、在線疾病咨詢、電子處方、遠程會診、及遠程治療和康復等多種形式的健康醫療服務。醫藥數字化營銷是信息驅動的，如果能給醫生灌輸更多的概念，傳輸更多的信息是非常有價值的。

無論是傳統行業的醫療還是新興行業的互聯網，數字化轉型的道路都是相同的，都需要對自身情況進行評估，之后選擇適合自己的方案。傳統醫藥企業如果想要成功完成數字化轉型，最核心的應當是引導和推動自己的企業構建新型的運營模式。

明確了好的外部環境與內部的戰略目標外，任何一個數字化轉型項目的實施都需要服務組織、人才、流程多個層面的系統性保障，若脫離現有的組織支持、現有的激勵制度的改進、現有績效考核的改進、現有流程與授權體系上的再造功能，強行用一個系統、一些新技術改造一個商業模式是非常困難的。

二、傳統醫療行業的轉變

過去醫療行業的醫藥營銷有兩種手段，一種是由醫藥代表通過不斷拜訪接觸來為每個醫生建立精準的營銷策略；另外一種是根據醫院、科室及醫生級別進行的分類數字化營銷。

但是這種傳統的營銷方式存在很多問題，如：客戶信息缺失，銷售過程失控，銷售代表的數據提報混亂，企業內部及外部協作效率低，并且報表分析滯后，推廣手段及其匱乏。陳舊的管理手段已無法很好的解決這些問題，企業面臨著數字化轉型的沖擊。

互聯網醫療發展沒有一成不變的模式，與患者需求、醫院處方外流大趨勢、慢病管理等相結合的醫藥電商B2C模式及背后的互聯網模式值得深入研究。

傳統醫療分為七大模塊，它們是：新藥研究、臨床研究、藥品生產、營銷推廣、醫生服務、患者服務以及藥品銷售。互聯網的加入，從互聯網思維、大數據分析、到人工智能以及物聯網新概念的輔助，在七大模塊的垂直細分領域都挖掘了新的可能。

數字化營銷的核心載體是數字，數字化的核心是數據，準確的數據，可分析的數據以及最新且有關聯的數據是關鍵。

數字化營銷的優勢包括：更低廉的成本、更快更廣的傳播速度、更精準的營銷方式、更個性化的營銷服務、品牌宣傳以及更高的營銷轉化率。我們需要合理利用數字資源，善于利用數字化平臺和應用，最終完成商業模式的升級。

譬如在營銷推廣環節，數字化廣告、多渠道營銷的方式，正在逐步改變傳統的藥企營銷推廣模式。又譬如在醫生服務環節，醫生社群交流、醫患互動、專家講座也在逐步改變傳統的醫生服務模式。在患者服務這個模塊，又可以通過用藥咨詢、慢病管理聚合零散的患者群體，聚合之后就是通過平臺手段做管理，同時以社群方式不斷激活患者的需求，刺激患者活躍并留下用戶行為數據及內容。當平臺有了患者的基礎信息后，還能逐步擴大業務，譬如從患者的健康管理著手，為患者群體提供更加定制化的服務。

傳統醫療行業的轉變首先是營銷方式的轉變。藥企的首要需求就是低成本、高效率的實現線下營銷場景的線上轉化。其次是能夠有系統可以“廣覆蓋”接觸目標醫生人群，提升品牌和曝光率。最后是能夠精準觸達到目標醫生、患者進行互動。

接下來我們就通過三個案例，逐一分析，互聯網醫療是怎樣完成轉變思維，模式創新并最終實現企業轉型的。

三、傳統醫療行業的創新

醫療是一個大產業，但隨著醫療改革的加速，醫療企業的營收結構和服務變得更加碎片化，賺錢和發展的機會越來越難。互聯網醫療行業是要求專業度較高的復雜行業，由于其服務難以標準化、交易需銜接到醫生、醫院等多個環節和角色，因此其業務設計也較為復雜。

互聯網醫療的創新分為技術創新、盤活醫生資源。在中國，無論是政府、醫生、還是患者群體，都是接受并認可在醫藥行業內各種互聯網數字化渠道，對于數字化工具的使用和認知，都已經到了一個比較成熟的程度，具備較好的數字化基礎。

數字化營銷作為數字化轉型的起點，具有直接面向客戶、產出效應明顯的特性，可以幫助國家直接衡量轉型發展的成果是否樂觀、是否精準。醫藥數字化營銷，主要指使用數字化手段，或基于數字化的應用場景，對藥企旗下的處方藥產品進行在線營銷。接下來，我們用三個案例逐一分析醫藥數字化營銷方案的玩法。

案例一：醫藥數字化營銷解決方案-SaaS平臺

醫藥數字化營銷轉型之路分為三步：存量客戶營銷、增量客戶營銷、營銷解決方案形成閉環。藥企的營銷工作長期以來都依靠醫藥代表與醫生之間建立的線下聯系。醫藥代表與醫生之間的線下聯系始終存在人為因素干擾過多，客戶維護手法不健康的問題。

醫藥企業的傳統拜訪和營銷模式存在物理限制，無法突破空間和時間的問題，因此營銷效率提高困難。

為了突破營銷效率低的問題，藥企都會嘗試通過數字化的營銷工具或者平臺，擴大觸達潛力醫生的可能性，從而拓展新的目標市場。醫療健康領域在過去的五年中發生了巨大的變化，其中引領潮流的無疑是數字化手段在醫療健康領域中的應用。

制藥企業數字化轉型核心目的是提高銷售效能。傳統的數字化營銷方式受限于地域問題、效果不可控，費用過高。產業互聯網下的數字化營銷，打破時間地域限制強化市場營銷效果。真實服務產品是可以提供有價值的營銷驅動的。

從行業數字化的未來發展看，醫藥行業的數字化發展潛力較大，數字化的應用將為醫藥行業帶來更高速度的增長。

隨著互聯網數字化技術對社會的不斷影響，也有越來越多的醫生傾向于在線發表閱讀文章、查閱資料、在線專業交流、在線參與學術會議等等，從而不斷提升自己研產學方面的能力和渠道，也衍生出了大量的數字化平臺、數字化工具，以及大規模的數據。

一直以來，藥企的痛點就是“研發新藥難，把藥賣出去更難。醫藥代表拜訪受限、創新藥推廣壓力大、醫保控費藥價大跌、兩票制“營改增”等政策密集落地，高毛利、高費用的醫藥營銷時代開始衰落，數字化醫藥營銷的時代到來。藥企的營銷推廣是推動藥品被患者購買的必將之路。營銷過程中流向數據的處理是醫藥企業因為運營的核心，只有基于流向數據才能對銷售業績進行精細化管理。

在國家政策管控不夠嚴謹和成熟的情況下，藥企的營銷存在不合規的問題。一方面，傳統藥企依靠醫藥代表拉動銷量的時代已經過去。藥企對合規的學術推廣營銷方式是剛需。未來醫藥互聯網精準營銷模式去中間商讓營銷直接觸達。

對于藥企而言，數字化營銷是一把手工程，是企業最高戰略，必須反映在業務、運營和績效考核的全流程執行中。停留在技術層面、手段、方法、工具層面的數字化遠遠不夠，而是要全方位數字化，實現數字化的決策方式、工作方式、合作方式以及客戶最佳體驗的方式。

藥企對于營銷有兩方面需求：一是對目標用戶的高效觸達和有效反饋；二是政策合規，營銷過程能夠做到透明化和可追溯。

因此，藥企進行數字化營銷的方式主要包括SaaS云服務、醫生平臺和零售終端（包括線下藥房和醫藥電商）三個方面。

一方面，對于終端市場的實時掌控，把控資源投入產出，進行精準預測以及戰略調整。另外一方面，完成銷售能力的提升，借助數字化工具進行精準營銷，幫助代表更好的完成區域拜訪工作。最終目的是合規控制，在整個醫藥行業合規需要發現問題前先預警問題。

SaaS不僅僅只是一個工具，更多是基于工具給客戶帶去的價值。如圖所示，藥企將線下流程線上化，通過線上化系統的搭建，實現SaaS平臺的接入，逐步從不合規改造為真實。醫藥企業特別是中小型企業，本身缺乏高質量學術推廣的資源，所以他們長期都是通過不合規的方式處理推廣營銷費用。

這樣的解決方案：

• 可實現智能化、科學化定制學術推廣計劃任務；
• 實現數據化、可視化醫藥代表學術推廣的過程及行為；
• 實現游戲化、多元化提高醫生學術討論積極性及參與度。

合規轉型主要針對的是中小藥企，在政策逐漸縮緊下，傳統的線下地推業務模式需要發生轉變，中小型藥企亟待獲得能從合規轉型開始，到高效學術推廣以及創新營銷的解決方案，這也是很多互聯網軟件公司的機會點所在。

以SaaS平臺切入藥企數字化營銷思路，走出解決方案的第一步。然后通過SaaS平臺獲取醫生、患者以及醫-患溝通過程中所產生的內容，基于用戶的行為及內容，同時打通藥企生產藥品到藥店售賣藥品的整個鏈條。最終實現數據醫療生態一體化。

數字化營銷的本質仍然是營銷的本質，數字化只是一種手段。數字是為營銷服務的，不是營銷為數字服務。

醫藥數字化營銷解決方案-SaaS平臺，主要是通過SaaS平臺的服務方式，幫助藥企由市場和營銷兩部分重點工作介入，從數字化市場的分析挖掘（幫助企業實現潛力醫生的分級挖掘、醫生真實畫像、可觸達醫生的最佳學術網絡、醫生藥品態度分析等等），到針對醫生的智能化精準營銷（包括智能拜訪管理、在線溝通交流、舉行在線學術會議、學術資料推送等等）。

數字化營銷SaaS平臺針對既有營銷渠道做管理，對存量的客戶做精細化分析。對存量客戶做分析后，提取共性需求并服務于新渠道拓展所獲取的增量客戶。

藥企生產的藥品，通過流通渠道，直至患者手中。途徑醫院、醫生、藥店或者電商，每一個環節都存在用戶需求以及用戶場景。如何將這些多角色長鏈條的過程變得可控，同時過程中產生的數據有效，這就是SaaS平臺提供服務的核心點。

#專欄作家#

Mandy權，微信公眾號：小Q聊產品，人人都是產品經理專欄作家。《從需求到產品：0歲產品經理進階之道》作者，善于C端產品體驗，B端產品模式設計。

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