微信圈子的衰落，興趣小組類產品的“歷程”與分析

編輯導語：在今年1月，QQ興趣部落宣布即將停運。四個月之后，同類型社區產品微信圈子就迎來了同樣的命運。5月28日晚間，“微信圈子”團隊發布公告稱，因業務發展方向調整，微信圈子將于2021年12月28日停止運營。基于微信圈子的衰落，本文作者分析了興趣小組類產品的“歷程”。

離微信圈子的停止運營時間，已經不到半年了。最近，我們每日第一次打開微信圈子小程序的彈窗中宣布：微信圈子將于2021年5月28日停止運營，我們首先從這兩方面對微信圈子進行分析。

首先，從社交的興趣社交層面來說，微信基于社交關系的探索一直在持續：朋友圈、看一看、搜一搜、視頻號……從看，到聽，再到看到小紅書、豆瓣等興趣平臺在進行交流時，微信圈子功能的不斷迭代則是微信在這方面的探索，于是，帶貨的好物圈轉變為垂直的興趣社交，目前，它“失敗”了。

其次，從內容平臺層面來說，當一個內容平臺因為某些原因而停止運營，里面的數據的價值顯得尤為重要。因為對于內容類平臺來說，平臺的價值包含且不限于以下幾個方面：

1. 用戶的優質內容產出（粘性價值）；
2. 用戶愿意將內容分享給其他的用戶（引流價值，類似于微信的看一看）；
3. 用戶對于平臺的功能建議，則是系統價值等等。

而騰訊新聞副總編輯也在伯克希爾哈撒韋股東大會中說，“強化用戶信任價值，是內容行業的價值投資”。

而微信圈子，這個入口隱藏較深的微信的“興趣平臺”，也到了“發展方向變動”的生命周期，于是也給出了相應的數據導出方式（數據導出詳見《局限-內容合規的審視》章節）。

一、微信圈子是什么來頭？

微信圈子原名“好物圈”，再原名“我的購物單”，2018年夏季推出。微信圈子先從“我的購物單”更名為“好物圈”，再到現在的微信圈子，共經歷過三個階段。

微信圈子從起源至發展至今，共經歷過三個階段：

1. 我的購物單

2018年夏季推出，為了整合小程序的購買記錄，原先為一個信息管理工具。其中包含“想買清單”、“值得買”等功能。

2. 好物圈

在2019年1月份內測、3月份上線，官方稱其為“基于社交關系的好物推薦圈子”，其中的探索不下6個版本，也有類似于視頻號中朋友在看的功能，入口稱作“物品圈”。

在這里需要說一下由于熱度較高的“好物圈”：

• 定位：因背靠微信的社交關系，微信將自己的“一個生活方式”的slogan，從“看什么”，到“買什么”，似乎將一個人的生活方式也完全展現在了其他人的面前，這樣的功能在當時也引來了巨大的爭議。
• 功能：根據網絡的舊版本截圖可以觀察到，進入“好物圈”后，頁面上方顯示“創建圈組”、“大家買過”、“朋友推薦”三個Tab，在小程序中也可以關聯好物圈，一度被頻繁認為是“小程序電商福音”、“微信做電商的標志”甚至是“和小紅書一樣的社區”。
• 更新：在2019年10月最近的一次更新中，好物圈入口變得更加隱蔽，從小程序搜索框移動至搜一搜內，同時從原先的“好物推薦”調整為“興趣社交”。

3. 微信圈子

基于興趣社交的平臺，2021年12月28日停止運營。

他們的入口皆為三步：發現-搜一搜（如果用戶未關閉）-圈子，少于發現-支付頁面里的推廣。

因為定位的不斷變化，導致有的用戶涌入，有的用戶離開而產生的“反復洗牌”，又因入口隱藏的較為深入（若用戶直接關閉發現頁，則直接無視此功能）而導致很多用戶第一次得知微信還有這樣的功能時是因為“停止運營”。

這對于微信來說可能是比較罕見的情況。

我們邀請到了創建過圈子的一名普通用戶，同時也是之前在某技術社區工作的朋友，來談一談他的感受。

產品言思：可以簡單的自我介紹一下嗎？

小酷：大家好，可以叫我小酷。我之前在一家開發者社區做運營工作，當時創建圈子的想法是希望能讓微信公眾號里的粉絲有一個地方交流討論。

產品言思：嗯嗯，目前的微信群是不太滿足你的需求嗎？或者是覺得微信公眾號平臺之前的“讀者討論”的互動和后臺留言，希望進行和讀者更多的分享與回答嗎？

小酷：微信群缺少管理方式吧，因為我和獨立開發者交流比較多，之前有一位開發者給我推薦了他做的社區，但是有一些功能點不能滿足的需求，我就去微信圈子那注冊了一個。

產品言思：明白，這么說微信群確實不能滿足您對與公眾號粉絲的溝通需求，尤其對于有自己想法的獨立開發者，他們是擁有技術，且可以進行創造的一群Harker們。

小酷：可以這么說。

產品言思：你有沒有嘗試過推廣和運營圈子？

小酷：推廣我首先放到了公眾號菜單欄里，圈子很大的一個弊病就是根本沒和微信生態打通，很閉塞。這和百度與貼吧的關系是不同的，有人在上面相親[捂臉]。

產品言思：希望在您圈子里相親的粉絲，不可以達到他的目的。不過，不知道當他最近打開微信圈子這個小程序時看到的停止運營彈窗會有什么感受？還有當您看到（停止運營的）公告，會有什么感受？

小酷：一絲遺憾，但不意外。

產品言思：了解，對于一個產品的關閉，做為用戶的我們都對這個產品報有期望及遺憾。說到“但不意外”，請問是因為什么？根據您在互聯網從業的工作經歷，已經預測到他會關閉嗎？

小酷：預測到了，可能跟視頻號的推出有關。

產品言思：在新產品的推出之時，公司勢必會將更多的精力投入到新產品的開發當中；而對于舊有的業務，若無數據上的增長或營收，可能就會面臨關閉。對于微信圈子的關閉，您認為微信圈子的優勢不足分別有哪些？

小酷：我覺得優勢，這個產品它基于微信的入口，相當于PC時代的貼吧，他有好的一個基礎。

但它劣勢在于，你在搜索一些詞的時候，公眾號的名字或用戶名的時候，一些內容的時候，你無法跳轉到圈子中，甚至很多人根本都不知道有圈子這個功能。甚至你看他，他在微信端那個菜單欄，根本就沒有加入圈子這個功能，我們可以看到有視頻號這個功能，但是沒有加入圈子這個功能。

我覺得像這種小眾社區，它本身就是一種落后于時代的，比如現在視頻這么火熱，視頻它本身可以做一個圈子，我覺得微信更可能把視頻號做圈子吧，那未來有共同愛好的這批人可能在視頻搜索到進入一個關鍵詞里邊相關的。相當于文字交流社區，在這個時代的話，我覺得很難再做得非常好了。

產品言思：了解，所以在您看來，微信圈子的關閉也在于時代，當下短視頻的火熱，微信同樣也看到了這個趨勢。在后續的輸出中，您是否有考慮過是否有想過去即刻或者其他興趣社區創建小組？或者繼續創建視頻號與大家進行分享？

小酷：即刻這款產品在我這個正式工作的那段時間他就處于一種被封的狀態，我沒有太多接觸，但后面我知道他解封了。我身邊有些同事也在玩兒，他也在運營，它運營得不錯，但我一直都沒有接觸這款產品。我后續的考慮的話，我和有一些朋友就是聊過，就可能還是會做一些社區，這具體我就不展開了，但這種社區的話，一種就是它自身存在一種優勢的社區，然后才能把它做得更好。

像視頻號的話，我現在本職工作有在做這方面，我會持續的創建，因為它確實效果還不錯，無論對于這個內容的傳播或者說啊，或者說內容的展現方式上，它都它有它的優勢，相比于文字，我都會繼續再做。

產品言思：好的，非常感謝您在百忙之中接受我們的采訪。聆聽完了真實的微信圈子用戶的想法，我們知道更多的用戶對于微信的圈子有著不一樣的感受，尤其是在電商運營者、小程序運營者內。如果你使用過微信圈子，歡迎在評論區給我們留言，展示你在使用微信圈子時的感受，以及故事。

二、興趣社交的形態

從傳統的貼吧、豆瓣小組到微博超話、騰訊的QQ興趣部落，圈子類產品始終在互聯網中占有一席之地。

近年來，簡書、知乎等一系列產品也都發布了圈子功能，而相應的玩法也不計其數：知乎圈子可以查看當前圈子內在線人數并進入主頁溝通，貼吧從興趣社交平臺發展壯大，“帝吧出征Facebook”足以體現其影響力……

豆瓣因為良好的申請與管理制度（自治）制度，所以在租房小組內近乎成為了年輕人的第一選擇；在興趣社交方面，國內的這些平臺，對于興趣社交的探索，也正突出了他們在國內用戶心中的地位與品牌粘性：提問去知乎；租房去豆瓣；買賣二手去閑魚；做私域流量，則是去微信……

1. 優勢

相比群聊、私聊、公眾賬號發布文章等形式，圈子有著其特有的優勢如下幾點：

1）平等性

傳統的圈子類產品中，所有的信息按照發布時間或回復時間進行排布。這里沒有算法的限制，無論你是初來乍到的萌新還是混跡圈子多年的大佬，無論你喜歡閑來沒事水一水還是經常貢獻精品，你的內容都有平等的機會被看到。

2）公共性

相比群聊，圈子類產品具有公共性，圈子內的內容可以被所有用戶看到，有的甚至可以被搜索引擎檢索。用戶可以直接通過搜索，就找到圈子內他人的提問，并查看回答，而無需自己再重新提問一遍。這提升了信息獲取的效率。

3）聚合性

用戶因共同話題聚集到同一個圈子中。或是喜歡同一個明星，或是玩同一款游戲，或者是在學習同一款軟件，研究同一款產品，甚至是被同一所學校錄取。

同樣的話題破解了社交的尷尬，用戶自然而然有內容可聊。面對有共同愛好的群體，自然而然減輕了社交壓力。這樣的聚合性同時也提升了用戶的信息獲取效率，提出的問題可以被了解的人看到，并很快找到合適的人幫助解答。

4）參與感

無論是一無所知的萌新提問，還是精心準備的優質帖，在圈子內，都比直接發布于個人賬戶更容易得到關注。這在沒有什么粉絲的用戶上來說更為明顯。反饋是對用戶最好的鼓勵，也是提升用戶活躍度的極佳手段。

當你的內容收獲了很多點贊評論，但你的提問收到滿意的回復，你才會更有動力去堅持。在一些運營規范的圈子內，還會有形式豐富的線上線下活動來提升用戶的參與感，讓用戶對圈子這個集團產生歸屬感。

2. 局限

但興趣類產品的圈子，這類產品也有一些不足，使其在發展上存在著局限性：

1）信息分散

用戶的興趣總是千奇百怪，不同的用戶聚集在不同的圈子中，這些圈子仿佛一個個孤島，缺乏聯系。很多圈子由于過于小眾或許缺乏合適的運營而不為人知，內容久不更新，使用戶喪失了瀏覽的興趣，而造成用戶流失。

圈子內的信息往往不能有效聚合。當用戶同時加入多個圈子，則往往需要逐一點擊進入每個圈子依次查看更新，這樣的操作顯然有些繁瑣。最終導致用戶只會流連于常逛的幾個圈子，而在其他的圈子中成為“僵尸粉”，只關注，卻鮮少問津。

2）平臺管理困難

圈子的管理更多依靠用戶自治。不是所有用戶都是生來的社區運營人才，用戶在管理上的不專業帶來了各種問題。有的圈子由于缺乏推廣和優質內容創作而半死不活，有的圈子由于管理員徇私而存在諸多不公，有的圈子管理員因發廣告而忽視其他用戶的使用體驗。

這樣的事情在曾經的百度貼吧中屢見不鮮。圈子的管理員往往是平臺的“免費打工人”，要負責繁重的社區維護工作卻沒有工資，長此以往難免喪失興趣。由于諸多原因，管理員不作為，導致圈子內廣告泛濫成災的事情同樣十分常見。

圈子因內容眾多，管理多依靠用戶自治。不是所有用戶都是生來的社區運營人才，所以他們的非專業性容易帶來各種問題：缺乏推廣和優質內容創作而使圈子半死不活；對于管理員來說：徇私則諸多不公，發廣告而忽視其他用戶的使用體驗。

類似的事情在貼吧中屢見不鮮，圈子的管理員往往是“免費打工人”，要負責繁重的社區維護工作卻沒有相應的報酬，長此以往難免喪失興趣。由于諸多原因，導致圈子內廣告泛濫成災的現象同樣十分常見。

同時，貼吧有過隱藏2017年以前的帖子的事件，官方宣稱為服務器更新導致的暫時無法顯示。“服務器更新維護”，想必身在國內的用戶都明白這個含義。大多數人在使用產品時，都會直接點擊同意產品用戶協議，而疏忽了《協議》的真實內容，其實產品用戶協議正是反映了平臺對于數據的問題。

不同于Apple在后幾頁埋下的彩蛋，百度貼吧的用戶協議絕對在“平臺利益”上堪稱典范：

以下兩條用戶協議來源于網絡：

貼吧協議的第 17 條：

貼吧由用戶創建，是用戶對該吧名稱所指事物、現象介紹、評論的平臺。貼吧文章僅代表作者觀點，與百度公司無關。對于用戶言論的真實性引發的全部責任，由用戶自行承擔，百度公司不承擔任何責任。百度貼吧用戶協議（舊）

貼吧協議的第 20 條：

用戶在任何時間段在百度貼吧發表的任何內容的著作財產權，用戶許可百度公司在全世界范圍內免費地、永久性地、不可撤銷地、可分許可地和非獨家地使用的權利，包括但不限于：復制權、發行權、出租權、展覽權、表演權、放映權、廣播權、信息網絡傳播權、攝制權、改編權、翻譯權、匯編權以及《著作權法》規定的由著作權人享有的其他著作財產權利。并且，用戶許可百度公司有權利就任何主體侵權而單獨提起訴訟，并獲得全部賠償。百度貼吧用戶協議（舊）

目前修改后的協議：

正因為如此，百度貼吧在許多人眼里因為有著比“亞歷山大圖書館”一樣的贊譽，但是在需要的時候，再優質的內容都會消失，畢竟平臺的運營人員也需要“吃飯”，守規則——這里的規則，不僅涵蓋公司管理層的要求，也涵蓋了監管要求。

3）內容合規的審視

正如開頭之前提到的微信圈子提供用戶數據導出功能。從內容平臺上說，內容是平臺賴以生存的基礎，但由于一些政策原因，所有的用戶產生內容，都必須經過嚴格的審核，才可以展現到不同年齡層的用戶面前。

微信圈子中，也不可避免對“紅線”的內容出現：

類似我們之前提到的即刻，由于起初為包含RSS形態的閱讀器的圈子形態：用戶可以根據自己所感興趣的內容進行訂閱，同時也可以看出有多少人訂閱了該主題。這或許是“興趣社交/圈子”產生的基礎。

在2019年7月發布“技術升級”（你懂的），直到取而代之的“Jellow”的誕生，眾多RSS愛好者因此而遺憾。Jellow，也證明了即刻從原有的大眾喜好的RSS訂閱的基礎上，繼續向興趣社交邁進。

之后，便是具有RSS功能的輕芒閱讀。當變成興趣社交后，丟失了最初的產品形態，“興趣”社交，也許不再興趣，再好的產品似乎也會變了味。而平臺為了生存，便要采取各種手段規避風險。

最近躺平一詞非常火熱，而同樣由于眾所周知的原因，豆瓣的躺平小組的被封，讓更多的人們看清了這一類社交平臺不再靠譜，且沒有棲身之所。無獨有偶，百度貼吧頻繁的系統刪帖，屏蔽用戶，以及為避免盜版小說泛濫而一刀切封禁所有小說貼吧的事件也使得用戶的發帖積極性逐漸降低。

同時，這也給“興趣”這個詞涵蓋了新的含義：這映證了時代。所以，在這樣的大環境下，當“興趣”有了監管的壓力束縛，如何讓用戶真正的因為興趣而輸出，同時又要讓用戶能夠真正的表達出來，逐漸成為圈子類的一大難題。在國內互聯網的閉環的糟糕環境下，不斷的寫諧音和簡拼，并不是什么良好的說話方式。

于是，“興趣”社交開始同壓力對抗。

4）用戶安全

北里熊使用語音社交“遞爪”時，聽到一個異性用戶線下面基遭受暴力時，感嘆“興趣社交”變得更不靠譜。

網絡社交，一方面都是虛假的，另一方面為現實環境的無奈，只有通過網絡，才能遇見志趣相投的人，或者是下一個受害者。這需要我們做為用戶，擁有鑒別其他“興趣社交”里的用戶的能力。

這其實是平臺監管需要去做的。第一步，實名制已經實行，但是垃圾騷擾短信仍然盛行，下一步呢？

但這樣的劣勢與現實環境，并不能抵擋用戶對于興趣類社交的“熱情”，也或許，我們面對大環境，別無選擇。這樣的熱情，我們并不知道還能堅持多久。

三、未來是否還需要圈子？

在社會與時代 的每一個發展階段，人與人之間的聯系都在不斷的發生：在沒有互聯網的時代下，人們在石頭與龜甲上刻字，傳遞信息之始，逐漸形成了部落，于是“部落”概念開始產生；從舊世紀戰爭年代的烽火臺，再到飛鴿傳書，互聯網時代下，有了更好的媒介：互聯網。通過互聯網，人們找到更多的合作伙伴，無論是圈子還是論壇社區，圈子總是以一種或多種不同的形式展現在面前。

不過在未來，當人們的興趣愛好都被大數據記錄，而且用戶畫像越來越完善到足以擬造人類情感之時——以下則是我們的看法：北里熊覺得，在未來，我們下載一個App后，只要報出一個專屬于個人的ID，應用（或其他形態）即可自動匹配興趣，所以會逐漸弱化圈子的存在而直至消失；

常闊覺得，我們仍然需要那么一種功能，區別于即時通訊，也區別于大V的主動輸出，以一種平等公共的方式，提供連接包括普通用戶和大V用戶的媒介，打破用戶間信息不對等的境況，進行信息的交流與共享。

美國心理學家詹姆斯說過，”人性最深刻的原則就是希望別人對自己加以賞識。無論未來圈子是否存在，認同與賞識，永遠是人性中需要獲得的一點。而興趣社交的社區形態，則很好地滿足了這一點。

 

本文由 @產品言思 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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