電商搜索流量分配策略未來進化方向探討

導語：對各大電商平臺來說，搜索是必不可少的一項功能。目前在搜索流量分配上，基本實現了充分的自由競爭。未來在流量分配上，本文作者進行了思考，并且總結了五個可以持續提升的方面。

一、前言

從系統構建角度看搜索給系統建設者高屋建瓴提供全局式圖畫，產品經理不局限某個具體功能模塊，而是站在行業、公司、體系角度看搜索，包括搜索平臺的價值（包括定性和定量角度），利益相關者（用戶、商家和公司）的利益訴求，利益協調機制和規則規范標準。

整個電商搜索平臺包含5大體系（產品體系、策略體系、運營體系、數據體系和IT體系），它們之間內在的邏輯關系以及公司內部各部門職責分工，使得每個參與者不僅看清楚自己的局部工作，還清晰看到電商搜索的全局、行業和蘊藏在背后的經濟學原理。

作為產品經理，我們在工作中遇到很多問題，很多時候是我們對于平臺工作機制不清，背后利益主體不明，產品方案目標失焦，沒有價值判斷標準，如果產品經理有了全貌認知，心中有了價值判斷標準，做事就有了定盤星。

電商搜索最大的職責是實現流量分配達成用戶、商家和平臺三者共贏，基于公平透明原則，激活市場主題（商家），給用戶提供良好的用戶體驗，并實現平臺自身的可持續發展。

對于電商平臺，在搜索流量分配，目前實現了充分的自由競爭，一定的市場宏觀調控，以及充分的商業化變現。未來在流量分配上，我認為還可以從以下5方面持續提升，本文作為電商搜索流量分配的幾點思考，希望能起到拋磚引玉的目標。

二、當前電商搜索存在5大核心問題及其對策

• 問題1：缺乏頂層宏觀調控機制，主要采用微觀層面的單品PK分流量，導致坑位固化在頭部品牌的頭部單品，不利于腰部和尾部商戶的成長，不利于激活市場活力

策略：改變單純依據單品競爭力的流量分配機制，搭建面向開放生態的流量分配體系，腰部和尾部商家也有一定的坑位份額，確保腰尾部商戶也有機會在搜索的頭部位置曝光，并通過腰部和尾部商家的競爭刺激頭部商家加強對平臺的投入。

在具體操盤策略上，將頭部坑位分配一定的份額給腰部和尾部商家，同時加強對這些坑位產出的考核。

前者是給與機會到腰尾部商家，讓他們看到成長希望，后者是通過坑位產出的考核，倒逼該類型商家加強運營和經營，加強運營和部分利益讓渡（比如降價）之后，可以彌補部分產品競爭力的不足，增加獲客和轉化能力，同時用戶體驗也能得到彌補，坑位產出也能得到保障，同時給與頭部商家/頭部品牌一定的壓力，他們感受到來自后來者的競爭壓力，迫使他們不會松懈。坑位產出得到保障后，平臺的利益也有部分保障。

具體操盤上，APP上流量一般聚焦在前20個坑位（具體情況依據平臺實際數據為準），這樣頭部20個坑位可以分配出1個坑位免費給到腰尾部商家，同時對該坑位設置產品和運營標準考核，將考核規則通達到商家，條件涉及貨源準備，價格水平、優惠力度，基礎運營，客服等各方面，這個坑位從腰尾部商家中選優最佳商品，在流量到達之后，并根據實際流量承接情況進行調整。

• 問題2：微觀上以銷售為主分配流量難以撬動商戶除了銷售之外的運營積極性

策略：微觀上增加流量效率的權重，降低銷售權重，通過效率和運營質量分層準入撬動商家優化運營，并獲得搜索前排卡位機會

我們當前流量分配策略，在銷售量，銷售額上權重過大，這是平臺的變現壓力導致的，但是這樣爆款產品頻出，而且固化現象也比較嚴重，緩解這種現象一方面通過個性化匹配之外，還需要改變流量分配中銷售方面權重過大的策略，增加流量利用效率方面的考核，也就是有些商品，只要給流量，曝光點擊率，訂單轉化率都比較高，只是過去一段時間銷售積累不夠，增加這方面的權重，有利于新銳力量脫穎而出，給與前排老商品一定的沖擊力，沖破老商品的前排坑位壟斷。

在具體操盤上，每天觀測到新銳商品到達前排后，就要跟上坑位變現能力的考核，并通過商家端產品通達到商家，指導他們下一步如何操作，進行價格調整，優惠力度調整，服務跟進，優化基礎運營，優化評價，形成新增流量的承接。

• 問題3：搜索場景下人機互動性不足，搜索結果沒有結合用戶與系統的正負反饋實時變化

策略：借鑒類似頭條系信息流人機交互反饋機制，搜索結果能根據用戶反饋實時調整。

現在的電商搜索系統，每次的搜索動作一旦完成，結果就定下來了，用戶在搜索結果頁的動作并不能影響本次搜索的結果頁的排序，但是頭條的信息流推薦，當前用戶的行為是會影響后續信息流的內容，理想的搜索應該是能夠反應用戶實時的決策。

比如用戶看了幾個商品，但是瀏覽未點擊，說明用戶對這類的商品可能不感興趣，在當前搜索結果頁的下面應該減少類似的商品。如果用戶在某個商品位置停留時間比較長，說明用戶對本商品或者類似商品感興趣，不過用戶可能需要對比下，這個時候在這類商品下面出現一個對比按鈕提供對比服務。總之，理想的搜索是活的，系統能夠與用戶實時互動，成為用戶的實時智能導購。

• 問題4：站外/站內沒有協同

策略：根據商戶的站外流量獎勵一定比例站內流量

當前平臺增長難度比較大的問題是用戶增長，從社會而言，互聯網用戶規模基本見頂，電商平臺想從存量互聯網用戶池子里拉新，成本高企。截止2021年Q1，最會搞拉新的拼多多，新用戶拉新人均成本也達到了190元，更不用說京東的290元和阿里的458元，可見拉新都是一件吃力難以討好的事情。

這個階段，拉新需要匯聚更多的力量，更多的來源，在電商平臺的消費者-商家-平臺三個主題角色中，需要獲取消費者，以前是平臺自己在吭哧吭哧努力，現在要將商家的力量和智慧納入整體目標中來，商家的拉新手段，拉新場景更豐富，還存在很多低成本的拉新措施，尤其是全渠道拉新，充分利用商家的線下場景資源，植入用戶心智，實現全渠道協同。

總而而言，商家可以通過廣告、社交、直播、會員營銷、線下場景等諸多手段進行站外拉新，在電商平臺進行兌現。為了吸引商家的拉新在自己的平臺承接，電商平臺需要制定針對站外拉新的站內流量獎勵或者說是補償機制，讓商家的拉新成本在站內免費流量進行攤銷，同時也是承接站外用戶的主要舉措之一。

• 問題5：付費/免費沒有協同

策略：當前很多電商平臺的免費流量與付費流量的分配依然是獨立的，免費流量的分配要能夠撬動付費流量的變現，這里的免費流量不僅僅是搜索中的免費流量，是商家在平臺上的免費流量，這里的付費也不僅僅是搜索中的付費，是商家在平臺上整體的付費金額。

通過商戶付費流量的占比情況來動態調整免費流量的獲取，實現平臺和商家的成本與收益的平衡。這個問題實際是一個經濟學問題，背后的機制設計水平考驗平臺設計者的問題洞察深度和系統調控能力。當前能實現這個機制的平臺并不多，主要是從這個角度看問題的平臺設計者不多，其次對平臺自身的流量調控能力有更高的要求。

前者要求平臺設計者有豐富而深刻的平臺經濟理解，社會“底層”運行機制的經濟學理解和商業實操的把握，后者要求平臺對全社會流量的調控能力，能夠實現一盤棋削峰補缺能力。

到了這個境界，平臺與商家之間形成良性互動，平臺在雙方都能可持續發展基礎上做增量價值分配，平臺在市場競爭中就能夠掌握主動，決定增量價值分配的切割，否則就會變成被動的跟隨者。

三、總結

寬泛意義的電商，它既包括我們傳統意義上的電商，比如淘寶、京東、拼多多，也包含其他線上開展的交易業務，比如攜程的旅游業務、美團的各類線上本地生活類服務，各種線上賣菜賣藥賣車等等，泛義上的電商是當前數智化最成熟的、競爭最激烈的業務。

這些業務與錢的距離僅次與金融業務，在當前互聯網金融受到國家的監管，大量資金依然不斷涌入電商這項業務，受此催化，大量人才也涌入這個行業，當前很多策略在電商平臺加快落地，前期我們梳理了電商搜索的流量分配，從自由競爭階段，市場宏觀調控階段和商業化變現階段，當然這些階段在時間上不是割裂的，現在已經是并行運行的。

在此基礎上，平臺也不是就走向了盡善盡美境地，本文從5個方面梳理了流量分配的進化，涉及到優化平臺生態(問題1和2)、消費者與平臺良性互動（問題3）、商家與平臺在用戶增長方面的互動（問題4）以及平臺免費與付費協同（問題5），目標是優化可持續發展的生態（商家、用戶和消費者），不斷創造增量價值并在增量價值中免付費協同的分配，這些是電商平臺流量分配的終極目標。

歷史文章系列：

#專欄作家#

毛新年，公眾號：資深電商專家毛新年，人人都是產品經理專欄作家。起點學院講師，2021年B端產品經理大會演講嘉賓。主導搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺策略-產品-運營-數據及研發各環節。

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