2021，從營銷人到運營人

編輯導語：在過去的一年中，互聯網整體的大環境發生了不小的變化，無論是營銷人還是運營人都遇到了不小的難題，在這一過程中，也需要探索出適合環境發展的方法。關于2021年的品牌發展，本文作者分享了一些他的看法。

回望2020，流量焦慮、廣告失靈、增長乏力，仍然是營銷行業熱議話題，疫情之下，危機四伏，也倒逼行業思考本質，重新審視自我與外部環境，在逆境之中迭代進化。

過去一年，品牌營銷圈少了很多刷屏H5，病毒視頻，更多被熱情追捧的是關于直播、私域、新消費。

直播帶來了更高效的互動方式，私域使品牌和用戶親密連接，新消費品牌給了我們全新的品牌增長范本。但熱鬧歸熱鬧，回過神來還得看用在自己身上是否有效，并思考真正改變的和不會變的是什么。

這篇文章既是我的一些觀察理解，也會是我接下來一年關于品牌的初步行動指南。

一、從品牌營銷到用戶運營

很長一段時間里，我在思考品牌營銷和用戶運營的關系，去年寫過一篇文章《誰砍掉了我們的預算》，談到品牌人能力迭代，在思維和技能上應該向運營人學習。

現在我更加篤定這一點，并且嘗試更系統性的闡釋這個思維的轉換邏輯和方法。傳統的品牌營銷是case by case的模式，每年做幾波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度，然而在當下這種方式卻面臨種種考驗：

首先是信息爆炸時代，在碎片化的媒體傳播環境中，品牌期待通過優質的內容出圈基本上是個低概率事件。

想要提升概率，多需要以犧牲品牌相關性為代價，同時提升預算增加初始曝光度，即便最后數據不錯，也很難衡量這種單次爆發式、非精準的觸達對品牌好感度提升有多大幫助，轉化更不用說。

其次是消費者行為和心理的變化，對品牌的好感度部分轉移到產品&服務體驗本身，消費者不再唯大牌，不會輕易被廣告洗腦。

前幾年大家一直在談怎么“品效合一”，現在想來這是個偽命題，品牌廣告的傳播天然難以帶來直接轉化效果。

但為什么不換個思路 ——效品合一，在公域到私域的轉化過程中，做好服務體驗，傳達好品牌理念，再通過良好的產品體驗讓消費者感受到品牌的美好，這本身就形成了效品合一的閉環。

我發現實現這一切的前提是：我們需要從品牌營銷的思維轉換為用戶運營的思維，從間歇性大曝光式的營銷為主，變成以用戶為中心持續性溝通式的運營為主。

更大的契機是，如今數字化技術可以支持我們更精細化的做用戶運營，幫助我們在公域平臺更精準的找到用戶，在私域平臺做分層運營，因此不管在公域還是私域，我們都可以離用戶更近一步，和他們產生真實的鏈接。

二、用戶運營是個系統化工程

這里的用戶運營具體做什么？并非只是做APP運營、社群運營，而是如上面所說，強調一種思維方式。

即基于數字化工具，在公域和私域與分層后的目標用戶持續溝通，建立強關系，從而整合性的長期的促進效果轉化和品牌口碑，而不是僅僅靠每年幾次不大不小的campaign來達成。

由此來看，用戶運營是一個系統化工程，需要數字化工具找到目標用戶并支持分層運營；需要在全網搭建精準投放和新媒體運營矩陣；需要差異化的品牌內容傳遞精神內核，為品牌背書，積累勢能；需要帶貨性內容鮮明的說出產品和服務的優勢；需要在私域針對不同客戶提供高效的對話和服務、資訊等等。

至此，不必再過度糾結于做品牌or做效果，因為所有事都是一件事，所有事都在為”用戶運營“這件事賦能，也應當為”用戶運營“賦能。

所有的事都是“用戶運營”一件事

而當下很多企業分散、各自為戰的組織架構，難以形成合力應對當下的變化，一些傳統企業因為對用戶數據的積累毫無意識，在數字化轉型期很難讓線下的業務在線上占據優勢。

反觀近幾年興起的新消費品牌，可以說是在中國新媒體環境和數字化土壤下生長出來的新物種，之所以增長效率如此之高，跟他們系統化的用戶運營有著極大的關系。

完美日記擅長精細化投放和運營，花西子不斷與用戶共創產品和內容，喜茶基于消費者的消費行為及心理來打造「靈感」共鳴，但仔細看他們的動作，會發現他們靠的是從公域投放、私域運營到產品體驗、數據運營的全域全流程深度用戶運營，而非單一的運營優勢。

三、KOL、KOC和普通消費者

用戶運營的核心是，用戶分層。不管是在公域還是在私域，消費者首先是由三層構成：KOL、KOC和普通消費者。

之所以呈現這張結構圖，是我認為不管是KOL（關鍵意見領袖）還是KOC（關鍵意見消費者），都需要基于真實的品牌體驗，每一個KOL同時也是KOC，否則在新一代的消費者眼里，已經沒有足夠的說服力。

于是公域和私域運營的一個重要命題是：如何獲得這里面真正使用產品的KOC/KOL的認可和傳播，繼而獲得普通消費者的參與和認可?

三頓半最初是在“下廚房”這個APP上成名的，因為這里聚集了一大批美食愛好者，三頓半通過贈送產品和讓用戶參與測試改進積累了一大批KOC種子用戶，產品成熟之后進入淘系以及小紅書的視野通過做分層內容營銷。

對于已經有用戶積累的品牌來說，KOC群體可以從企業的用戶數據中找到。

比如很多互聯網公司有老帶新活動，持續推薦產品的前100位，可以說是品牌的核心KOC了。這群人值得通過線上或線下社群的方式聚集起來做深度運營，比如產品意見收集、知乎小紅書等公域平臺的內容共創，以及基于對品牌深度參與后的二級分銷，最終成為情感和利益結合的品牌共同體。

KOL仍然對品牌有很大的影響力，合作的主要目的是制造勢能。從完美日記在小紅書的投放，呈現典型的金字塔結構，少量頭部KOL來帶動，但主要聲量都來自于KOC群體，不得不說小紅書天然有著清新脫俗的KOC種草氛圍。

四、總結：流量的背后，是人

過去，流量在一些營銷人眼里可能是統計學上的一堆數據，一個廣告曝光多少，點擊多少，轉化多少，不管是用戶、潛客、粉絲都被統稱為“流量”。

隨著近年各大平臺流量趨于穩定，紅利消失，競爭加劇，價格上漲，反而倒逼我們回歸營銷的本質，發現流量背后人的需求并高效滿足需求，于是直播、私域等更直接、更貼近用戶的運營方式興起。

到了2021年，私域似乎是一道必選題，但衡量要不要做以及做到何種程度的唯一標準是：能否給客戶帶來更好的體驗或額外的價值，而非考慮是否每天都有內容觸達客戶。

實際上大多數產品線單一的品牌都沒有必要保持日溝通，如果是割韭菜式的打擾，那么做私域的結果就是嚇跑原本對你好奇的用戶。

私域運營是品牌-用戶長期關系的培養，它意味著服務時間和精力的投入，意味著不能像從前的營銷方式一樣簡單粗暴，而是長期主義的向用戶的“情感賬戶”充值，從而收獲用戶的價值回報，從一個路人變成普通消費者，從普通消費者變成愿意給品牌做口碑裂變的KOC。

記得今年的微信公開課上，百勝中國的運營負責人分享了一個小故事，說用企業微信對門店運營體系進行整合做私域之后，有天早上一位顧客在群里@餐廳經理，希望把早餐送到另外一個地方，餐廳經理沒有說多余的話，回復一句“好的”，事情隨即解決了。

我們擁抱技術，是因為它能夠使人類生活更便捷美好，而只有當技術掌握在利他主義的創造者手里，每個人的需求才會被看見，真正的美好才將抵達生活現場。

2021，向人心，再近一步。

 

作者：Lemon；公眾號“檸檬了嗎”（ID：bzcopy）

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