品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：為了獲取流量增長，品牌商家紛紛轉向私域流量。在私域流量池中，品牌商家可以以較少的推廣陳本，直接觸達用戶，與用戶建立更親密的社交關系。然而私域流量的目的并不只是為了留存轉化用戶。我們應當如何看待私域流量的價值所在？不如讀讀這篇文章。
2020年還是私域流量崛起的元年，到了流量天花板愈發接近的2021年，外界對于私域流量的認知卻出現了種種爭議。
有人將私域流量盲目理解為“圈養用戶”，經歷了用戶轉化失敗的教訓，直接導致了私域流量在某種程度上的污名化。
也有人認為私域流量是個偽命題，特別一些品牌在私域流量轉化中屢屢碰壁后，所謂的私域流量風口可能已經消失……
或許這些聲音還屬于少數派，甚至不乏一些主觀色彩的存在，卻也折射出了一種潛在的市場規律。當私域流量的“偶像光環”不再，被越來越多人提出質疑的時候，我們應該如何理性思考私域流量的價值？
一、導購不再等于私域流量
私域流量的概念出現于2018年前后，2019年逐漸成為零售行業的熱點，到了2020年初的疫情期間，私域流量瞬間成了外界追逐的焦點。恰恰是私域流量走紅的特殊背景，讓一些人對于私域流量的理解出現了偏差。
比如2020年初線下業態的萎靡，致使零售企業被迫尋找新的流量入口，尋找多元化的營銷觸點，其中導購群體成了零售轉型的急先鋒：原本角色單一的門店導購，職能開始被重新定義，一邊走進直播間推銷商品和品牌，一邊和顧客建立親密的社交關系。以至于在一些零售企業眼中，導購幾乎就是私域流量的代名詞。
錯誤的理解和認知，最終衍生出了一系列的亂象。
如果你添加了一些導購的微信，大概率會經歷這樣一幕：導購在簡單的問候后，會把你拉進500人左右的店鋪群，然后不厭其煩地推送優惠券或直播鏈接，基本上每隔半個小時就會在群里看到一條促銷信息，所謂的社群直接成了門店的“廣告集中營”。同時導購的朋友圈每天有幾十條品牌廣告在更新，并且會在相對固定的時間點發送私信廣告……“私域流量”的運營和微商如出一轍。
結果似乎不難預見，大多數人會選擇退群、拉黑，然后在內心深處對這些品牌產生深深的厭惡情緒，大抵也是私域流量被污名化的誘因所在。不過，在一些人還在狹隘地理解私域流量的時候，行業中也出現了正本清源的信號。
典型的例子就是騰訊的微妙態度。
以往騰訊的思路是為零售商提供多元化的用戶觸點，包括公眾號、小程序、視頻號等在內的工具矩陣，但后來逐漸將重心移向了企業微信，僅2020年就更新了27個版本，迭代了1000多項新功能。打一個比方的話，騰訊正在將企業微信定義為跨河修建的橋梁，在企業和用戶間保持微妙的平衡，同時也肩負了引導外界進行私域運營的使命。
同樣的例子還有微盟的“組合拳”。
目前微盟已經推出了企微助手，將微商城、智慧零售、智慧餐飲、銷氪、智營銷等產品接入企業微信，幫助商家通過企業微信進行用戶運營和社群運營，進而打通私域運營到私域轉化的閉環鏈路。簡單來說就是從最初對導購能力的過度依賴，構建以企業為中心的數據生態，通過底層數據的打通和消費者進行高效互動，避免污名化的一幕。
借用微盟集團首席運營官尹世明在Weimob Day全鏈路增長峰會上提到的觀點：“私域業態已經從粗放式增長步入精細化運營的階段。”即私域業態需要從過去的用戶連接進化到數據驅動的智慧連通，不僅僅是追求效率，還應該形成價值導向的運營思維。
二、私域的精髓是數據資產
關于私域流量的核心價值，業內流傳著一個形象的比喻，即私域運營是品牌的“心靈捕手”。暫且不論上述提到的亂象和私域理念的背道而馳，即便是一些看似沒有犯錯的玩家，也對私域流量缺少深入思考。
就像很多商家在私域運營中，普遍將流量引向公眾號、微信個人號和微信群，這些方式在當時并沒有錯，可用戶習慣的變化也是不爭的事實：2020年微信公眾號文章的平均打開率僅 有1.13%，意味著超過90%以上的公眾號流量是低效的。而對零售商家而言，私域流量的質量遠比“流量”本身更加重要。
在流量價值的影響因素中，數據資產才是價值的高地。
正如私域流量流行的誘因，流量成本的增高只是其一，另一重原因在于數據的所有權。公域流量的數據屬于平臺，商家運營的只是數字；私域流量的數據則屬于商家，運營的對象是有血有肉的人。
所以私域流量勢必要解決的問題是，不只是一味地將基本盤做大，還要找到沉淀數據資產的抓手，通過精細化的運營提升轉化和留存，才是私域走出“流量收割”、走向正確軌道的標志。
作為國內最大的私域流量集中地，微信已經給出了示范。譬如賦予企業微信的一連串“特權”，普通用戶用個人微信就能添加商家的企業微信，商家可以在企業微信里添加和管理好友，搭建企業微信群，銜接騰訊廣告、門店碼、公眾號、視頻號等引流渠道，以及直播、小程序、微信支付等轉化工具。
按照騰訊官方自己制定的KPI，2021年企業微信私域用戶增長數較2020年翻一倍、企業微信私域用戶留存及轉化率提升20%、私域電商/交易成交占比提升至30%、多渠道會員微信有效綁定率達80%……新的私域流量紅利已經出現。
進一步延伸的話，微盟集團高級副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱曾將企業微信比作“企業內外連接器”：企微完成了企業與消費者的連接，通過底層數據的打通來沉淀消費者產生的交易行為從而形成雙向互動，從根本上解決了連接斷層化的痛點。
相對應的一幕，微盟在企微助手中打造了全域獲客、私域留存、轉化復購、裂變增值、消費者分析洞察等核心功能，然后針對企業獲客難、連接弱、轉化低、易流失等私域運營痛點，提供了一體化的解決方案并通過微盟微商城、智慧零售和智慧餐飲等解決方案的能力融合，以“營銷互通”、“客戶互通”、“交易互通”、“數據互通”等高度行業化、場景化的運營能力，助力商家打通了私域從運營到轉化的閉環鏈路，幫助商家實現了從私域運營效率提升到以價值為導向的效果。
個中思路正是利用企業微信即時觸達、用戶連接、資產沉淀等優勢，在商家和消費者的連接外，打通商家和合作伙伴、上下游經銷商的連接，加速商家的數字化轉型。
三、不會逆轉的新商業潮流
不管是騰訊還是微盟，繼續青睞私域流量并“重倉”企業微信的原因并不難理解。有別于私域流量風口已經消失的觀點，在私域流量的另一個視角看到的是：私域正在成為新的商業潮流，并且有著不可逆的趨勢。
畢竟流量紅利見頂已經是不爭的事實，前兩年外界紛紛將目光瞄向用戶時長，但在新興流量入口幾乎不再出現，用戶時長停滯不前的局面下，私域流量是近乎唯一的增長點。
同時公域流量的不確定性，也在倒逼越來越多的商家將私域運營作為標配，比如某餐飲平臺正在調整商家的抽傭規則，在“技術服務費+履約服務費”的新機制下，一些餐飲商家的抽傭比例已經超過了以前的20%。
這并非是我們的盲目判斷，可以找到的案例有很多。
一個是川菜品牌蘇福記的數字化轉型。和很多餐飲品牌求生策略相似，蘇福記在2020年上半年選擇將外賣平臺作為“救命稻草”，可在嘗試了一段時間后蘇福記發現：外賣平臺20%的扣點加上營銷費用，已經占到了外賣收入的25%，再除去房租、人工、原材料等各項成本，外賣的利潤已經寥寥無幾。
2020年7月蘇福記開始嘗試新的策略，借助微盟的智慧餐飲小程序開展會員外賣業務，選擇會員外賣與平臺外賣“兩條腿”走路。不同于平臺外賣的運營邏輯，蘇福記在會員外賣中鼓勵用戶提前充值，并拿出10%的利潤補貼會員用戶。目前蘇福記的小程序外賣會員訂單占比超80%，會員儲值累計近7000萬元，利潤率有了明顯提升。
另一個現象是DTC模式的興起。不同于傳統品牌工廠、渠道批發、分銷商、零售商、用戶的銷售模式，一些美妝、家化類的品牌紛紛開始嘗試DTC模式，即跳過重重中間環節，通過朋友圈、小程序、企業微信、社群、官網等直接將商品觸達用戶，并通過社交裂變逐步取代過去的廣告營銷。
一個直接的例子就是上海家化，盡管2020年線下渠道的銷售額出現下滑，但上海家化在微盟的幫助下建立了智慧零售和智慧門店系統，打通了O2O、DTC等業態，憑借私域運營和效率上的升級，線上渠道同比增長高達15.24%。不只是上海家化，聯想樂唄、安奈兒、小米等品牌也在進行DTC模式的布局。
也就不難判斷，流量私有化已經是必然的趨勢，不足的是一些商家需要從過去的流量思維跳轉到用戶思維，將數據資產和精細化運營作為抓手，逐步形成以企業微信為基礎的強關系的私域流量。
四、結語
和很多新興事物一樣，私域流量不可避免地在少數人追風式的盲從后，陷入了被質疑乃至被抹黑的境地。
只是現在還遠未到抹黑私域流量的時候，確切地說是私域流量的運營才開始進入深水區：原先商家和用戶的連接是分散的，小程序、公眾號、個人微信等各占了一塊，像是一個個獨立的煙囪，在缺少深厚運營功力的情況下，一些玩家可能無法從中挖掘到紅利，進而產生了“收割用戶”的短視心態。
至少從騰訊對于企業微信的賦權，微盟等SaaS服務商的探索來看，當數字化工具被打通融合，零售企業構建起了私域運營閉環的能力，私域流量和私域運營仍然是不可小覷的價值增長點。
#專欄作家#
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