品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：B端產品不同于C端產品，更多是在于企業的獲客，而B端產品的獲客最好方式就是開展一些線下活動，通過活動精準觸達用戶，并且進行潛在的促進轉化；本文作者分享了關于B端活動如何進行的一些分析，我們一起來了解一下。
B端產品不比C端產品，會經常搞一些營銷推廣活動，無論是線上線下活動、主題活動、補貼/促銷活動、創意活動等形式；基于C 端產品用戶群體的特性，用戶基數相對較大，決策鏈短等諸多因素；因此，C端產品通過營銷活動，可以短期的對產品注冊用戶數、日活、銷售額等數據指標都能帶來明顯的提升。
然而，B端產品的客戶群體特性是理性消費，看重的是利益和價值，決策周期長、決策過程復雜等特性；所以，通過一些營銷活動很難在短期內獲得像C端那么明顯的營銷效果。
因此，B端活動并不是一件易事，而且業內B端活動營銷大部分活動效果可以說都有以下問題：
- 活動轉化率太低，成交量的少之又少，甚至零成交，如何提升轉化率？
- 參與度較低，邀約客戶太難，如何吸引更多潛在的精準客戶群體報名并參加活動？
- 活動形式缺乏新鮮感、創意感，團隊沒積極性，如何激發團隊的動力去策劃活動？
- 營銷活動ROI太低，贊助類/聯合類的活動沒有效果也不敢有保障。
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此時，做B端的活動營銷就要切忌不在于多，而是精準的思考如何將一場營銷活動效果最大化，且有體系、有計劃的開展；只有這樣，讓B端營銷活動根據目標的不同，通過不同活動的形式，進行有效的組合才能為企業的獲客增長做出了貢獻。
一、B端活動本質
首先，我們再來明確一下B端產品為什么要做活動營銷？
- 觸達作用：批量精準接觸關鍵人；
- 引導作用：在活動過程中增加品牌效益最大化；
- 轉化作用：通過營銷活動直接轉化。
其形式主要有線下行業展會、線下行業沙龍、線下贊助活動、異業聯合活動、線下公開課、線上創意主題活動、線上直播課/社群等形式，B端的活動類型有很多，這里就不一一展開了。
那么，我們來梳理 一下B端活動的本質是什么？
B端活動，即通過活動的形式傳遞公司希望傳遞的信息，在行業和目標客群中樹立&加強品牌和產品的影響力，從而幫助一線人員快速拓展業務；同時，要設定有吸引力的、合乎常識的活動獎勵，控制好參與活動的成本，讓用戶明確活動成本和收益后，主觀上能掌控參加活動的行為，才能吸引更多的客戶參與活動，進而達成商業價值。
然而，在大數據和移動互聯網的時代背景下，做B端活動一定要線上線下結合，客戶是不會在單一渠道了解到產品或者活動的全部，而是在多個渠道看過，然后自己思考過；所以，務必是多渠道觸達用戶，不斷加深客戶對產品或者活動的好感。
所以，B端活動的本質有3種目的：
- 獲客：獲取銷售線索；
- 推動：推進客戶階段；
- 轉化：進行客戶成交。
二、如何讓B端營銷活動效益最大化？
其次，讓我們再來看看如何讓一個B端營銷活動效益最大化？
① 擺正態度，態度決定了一切；很多人都錯誤的認為他們只不過是舉辦一個活動而已，但是你想要做，就必須要做好，你就應該認為它是一個成功的活動。
② 制定精細化的執行計劃，明確活動成功的標準以及數據指標，如設置目標并測定目標轉化率和成交率。
③ 在活動之前建立貫徹執行流程，如制定好所有的營銷話術、電子郵件和電話信息。
④ 社交是每次活動的關鍵部分，每次活動后，完成搭建私域流量池。讓參與者互相認識、交換聯系信息、參加你的社區并互相學習交流；很容易讓參與者互相交流，結識合作伙伴或者詢問產品專家，以便對后續產品演示起到補充作用。
⑤ 頂級的場所/高級的產品ppt展示介紹/內容品牌軟文等，能夠吸引參與者，建立品牌的商業形象。
⑥ 確保活動的每一個細節都能反映出你高質量的服務，如從邀請函的設計到發送的確認郵件——甚至要注意把每一張姓名牌是否拼寫正確。
⑦ 必須做一次活動預演，并做出B計劃，以及風險預估。花費必要的時間計劃，確保技術支持和內容表達無懈可擊。
⑧ 保留客戶現場證言；記錄客戶講述我們服務改變了他們業務的成功故事，活動結束后在官網以及各個內容平臺營銷中使用這些客戶案例。
⑨ 將活動內容放在公司網站、各個內容分發平臺，讓活動宣傳在活動結束后還依然繼續……..
三、常見B端活動營銷方式有哪些？
現在，我們梳理一下B端活動營銷常見的幾種方式和具體打法。
1. 行業交流會（建議每月一到二期，讓產品品牌覆蓋全行業）
行業交流會，也是B端品牌在活動營銷中常見的形式。有以下三種形式：
① 贊助行業峰會——演講、圓桌、展位、宣傳冊
贊助行業峰會，是企業打響品牌知名度和獲客的絕佳方式，我們需要關注行業的相關信息，關注行業媒體/新媒體/活動平臺互動吧&活動行的活動；做好活動營銷日歷，把相關的活動統計下來，逐個進行溝通。
需要注意的是，贊助的報價會比較高，這個費用是可以談的；如果分享內容是高質量的，產品是知名度較高的，老大是行業內有知名度的，費用是可以談的很低的，甚至可以采用置換資源的方式進行。
要注意的是：
- 演講的PPT留個人/企業的微信號，提醒大家添加可以領取福利。如果這個福利設計的很好，會吸引非常多的人過來；有些企業負責人演講之后，什么也沒有留下，贊助的費用基本上浪費了。
- 一定要派發宣傳冊，無論在展位上，還是在大會的資料袋里，都要放宣傳冊，很多高端人士只參加行業大會，這個時候如果你的宣傳冊正好被他拿到，吸引到了他，效果也會比較好。
② 自主舉辦——邀請行業人士做分享
對于中小型公司來說，沒有預算去做行業贊助的話，可以自主舉辦，成本低。與產品推介會不同，這兒的活動關鍵是邀請行業人士做分享，而不是自己占主導。每期設定好主題，可以請2位在行業內有一定的知名度的嘉賓，進行分享，這樣的活動一般來說是講述行業的痛點，如何去解決的干貨內容。
嘉賓+干貨，足以影響到足夠的人群參加。一般來講，給嘉賓兩三千元講課費即可。嘉賓也樂意在行業內建立自己的個人ip，這是雙贏的事。
自主舉辦，最大的問題是嘉賓從哪兒請。可以直接給大v的公眾號或所在企業公眾號留言，一般都有回復，沒有的話，在朋友圈請大家推薦，或是請行業媒體邀請，如果找不到，不妨試試知乎、脈脈、在行、領英這樣的渠道，站內私信是很好的觸達渠道。平時也要多積累這方面的資料，不少嘉賓有助理，比如公眾號下有助理的手機號，可以直接聯系。
值得注意的是，自主舉辦活動，很累很辛苦，要持續做才能做出效果。通過行業交流會觸達客戶需要一個過程，和產品推介會這樣的會銷不同，這種方式的核心是先把客戶聚在一起，做出網絡效應，進而變現。
③ 閉門分享會——請客戶站臺分享，用客戶影響客戶
閉門分享會，一般來說，邀請自己的標桿客戶，把他們的成功案例做分享，15-20人參加，這樣的深度交流形式，達到成交和續費的目的。這種方式好在私密，分享嘉賓敢于把很多深入的思考分享出來，客戶可以聽到外面聽不到的私房話。
這個客戶分享時，把自己怎么接觸到這個產品、如何看待產品、如何使用產品、都有哪些玩法、企業取得的成效、企業相關使用者決策者管理者如何看待產品的作用等進行分享，再回復大家的提問；所有的參與者都可以把自己的困惑講出來，把自己的擔心講出來；由標桿客戶去回答，一方面他們會更感同深度，另一方面會加強對品牌的信任感，形成較高的轉化率。
在做客戶采訪時，要設計一個問題，你愿意了解其他家客戶是如何使用產品的嗎，你愿意把你們的玩法分享給更多的人嗎，我們收到的回復是90%的人都愿意，除非是工作特別忙，幾乎所有人都是愛分享愛學習的；這樣做的好處，還有一點是形成小圈子內的口碑，利于客戶的轉介紹。
2. 產品推介會（建議每月一期，或者重大版本更新，擴大品牌效益）
顧名思義，在會議/直播上推介產品，或者產品有重大產品功能更新，可組織線下產品介紹分享會，可配合線上直播。很多朋友認為這種活動方式廣告味道太重，實則不然，試想：參會者一定是對你的產品多多少少有了一定的興趣，才會報名的。
① 如何策劃產品推介會？
一種組合拳是：創始人/高管介紹產品理念及價值、產品負責人介紹產品功能/重大功能更新&引導大家體驗產品、營銷負責人介紹客戶案例及更多玩法。
另一種組合拳，前兩個程序不變，第三個改為邀請產品的知名鐵桿客戶分享。這樣的組合設計解決了Why、What、How，為什么做這個產品，做的是什么，如何做到的。
這里要注意兩點，產品推介會放在自己的主場，產品體驗的環節必不可少。在時間分配上，安排3個小時左右，第一個環節30分鐘，第二個環節45分鐘，茶歇20分鐘，剩下的時間全留給案例介紹的營銷環節。
② 如何找到一批對產品感興趣的人并邀約他們？
有兩種解決方式：自己找、請第三方邀約。
“自己找”的方式也比較多，成熟型的公司通過CRM發送報名鏈接，邀請已注冊體驗的客戶參加，初創型的公司通過種子客戶、EDM、銷售邀約、合作伙伴邀約的方式。第一次的活動是至關重要的，參與的人可以少一些，但活動質量一定要好，有了好的口碑，之后的活動就更容易做了。這種方式優點在于成本低、對于團隊的能力提升有極大的幫助。
“請第三方邀約”的方式，一般來說，請媒體/新媒體、行業協會、活動平臺幫忙。這種方式優點在于可以影響到的潛在客群很多，對于品牌聲量和知名度有幫助。
- 媒體/新媒體擁有的客群是很豐富的，且可以起到信任背書的作用。
- 行業協會，如人力資源/CIO/CTO等，垂直精準，他們的數據積累也是很可觀的。
- 活動平臺可以把活動推送給之前參與過相似活動的人群。
這兩種方式可以結合起來做，即使有預算請第三方邀約，也要盡量讓團隊動起來，自主去尋找和邀約，讓團隊隨時保持激情和戰斗力。
③ 活動現場如何引導他們體驗產品？
一般來說，體驗環節放在產品功能介紹之后，加入20分鐘左右的茶歇。要注意的是，在活動簽到的時候，就要邀請大家掃碼進群，完成私域流量池的補充。
那么，在產品功能介紹環節之后，把二維碼發到群里，銷售人員協助客戶進行體驗，并且答疑。答疑的過程中，正好也是茶歇的時間。銷售人員可以和客戶深度的交流。
④ 如何識別成交概率大的客戶并轉化？
一般來說，茶歇之后留下來繼續聽的，可以認為是對產品興趣極大的。介紹客戶案例和玩法時，銷售人員要注意關注他們最感興趣的點，記錄下來。聽的最認真的、詢問問題比較具體的，大多是可以跟進成交的。主持人在最后的環節，要和大家說活動的特別優惠政策，以及獨有的增值福利，以吸引客戶。對于心動的客戶，銷售人員在接下來的溝通中要重點交流，盡快完成簽單動作。
如果有50-100人參加，獲得的意向訂單占參會者的20%左右，并且10%的參與者在45天內會完成簽約，那么這就是一場成功的產品推介會。建議產品推介會1個月舉辦1次，形式可以線下線上同步直播，但線下需要在不同的城市舉辦。堅持去做，逐步在行業內足以產生知名度，再做就會越來越方便。
3. 客戶分享會（建議每年一到二期“年終/年中”，關懷客戶，提升品牌美譽度，建立私域流量池）
這里可以說是線下客戶福利趴，在這個大數據和移動互聯網的時代，這更是一個互動連接的時代，關系是在互動中產生的。
看似我們做B端生意，其實決策的還是某個人或某幾個人，一切業務要回到本質上來；以往我們花在渠道上的時間太多，現在我們要花更多的精力在我們的客戶身上，關懷他們。
大部分的客戶都是企業的決策人，一般年紀在30-45之間，他們有一定的社會積累，大部分有了自己的家庭，喜歡旅游，喜歡親子活動，喜歡健身瑜伽；我們在做活動時充分考慮到這群人的畫像，可以為他們提供海島游、國外游、瑜伽卡、包場觀影、親子劇場、親子互動游戲等多種福利。
他們參與了這樣的活動，有了這樣的社群圈子，就會擁有安全感和歸屬感，愿意在選型產品的時候優先選擇你的產品。
四、B端活動具體流程
最后，我們來梳理一下B端活動具體流程（僅供參考）。
一、活動策劃階段
- 背景
- 產品功能/屬性
- 生命周期
- 用戶畫像
- 如何策劃
- 如何找到精準客戶群體
- 確定活動主題
- 確定活動時間
二、活動具體方案
- 目的
- 增長方式
- 資源盤點
- 爆點
- 主題
- 渠道確認
- 分享規則
- 活動具體流程
三、活動前準備
- 物料資源
- 活動SOP；明確各項工作內容對應的負責人、排期
- 測試；如：軟文測試、海報ABtest、活動上線前小范圍內測
- 風險評估&預案；如：活動負面信息風控——實時監控群動態，群內管理員和水軍配置，提前準備負面信息的話術，同步更新Q&A；效果不佳：降低活動門檻，增加福利，修改海報、文案；
四、活動后復盤
- 每日數據監控
- 活動數據
- 活動成本：收入數據、活動ROI=收益/投資×100%
- 客戶反饋；如：客戶對整個活動各個流程的反饋等
- 活動改進點及復用點；如：H5、海報、文案、禮包內容、SOP、流程、工具、渠道。
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#專欄作家#
木兮擎天＠，微信公眾號：木木自由，人人都是產品經理專欄作家。多年互聯網數據運營經驗，涉獵運營領域較廣，關注于運營、數據分析的實戰案例與經驗以及方法論的總結，探索運營與數據的神奇奧秘！
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