回歸人心本質：存量時代，不同類型品牌的終極打法

編輯導語：增量時代，獲客成本較低；而到了存量時代，新增用戶成本已經大大提高，吸引新用戶的進入變得越來越難，流量“護城河”的意義正在逐漸減弱。在存量時代，品牌之間的競爭難度變大，各種花樣打法也紛紛出現，回歸人心本質成為了此時的最佳選擇。

今天，同質化競爭和供過于求成為很多行業面對的普遍現實。要想突出重圍，品牌必須在消費者心智中占有一席之地，必須讓品牌像釘子一樣釘在消費者頭腦中。

如何才能讓自己的品牌在市場中“鶴立雞群”，在消費者心智中贏得差異化的記憶點就顯得尤為重要，每一個品牌都想在消費者心目中擁有專屬于自己的一個詞、一句話。那么，怎樣在消費者心目中贏得這種認知優勢呢？

其實，市場上的企業分為 4 種，我們可以先簡單地稱它們為“老大”、“老二”、“老三”、“老四”，往往每個品類都有1個“老大”、2個“老二”、3個“老三”，以及n個“老四”——它們處在不同的市場位置，打法通常也是不一樣的。

一、市場中“老大”的打法

品牌如果是市場中的“老大”，也就是說在這個行業中，要么沒有“老大”，要么自己就是“老大”，那么最好的廣告打法，就是>直接告訴大家：“我是老大。”

“老大”企業可以通過廣告不斷地提醒消費者、喚醒消費者，因為大多數消費者都有從眾的心理，他們習慣在市場上尋找和購買“老大”品牌。

比如波司登就直接告訴消費者，它是“全球熱銷的羽絨服專家，專注羽絨服 42 年，暢銷全球 72 國，連續 23 年銷量遙遙領先”。

有一些強領導品牌，消費者都知道它是行業“老大”，如何再強化消費者的認知呢？也可以嘗試用壓制競爭對手的方法，比如說“我的銷量等于同行中排名第二位至第五位的總和”，一下子就突出了自己是行業中絕對的領導品牌。

還有一種情況，消費者在認知中并不知道誰是“老大”。比如綠茶，消費者知道誰是“老大”嗎？

可能很多人會說綠茶的“老大”是龍井，但“龍井”是綠茶的一個品類，誰是品牌“老大”呢？龍井里面有什么知名品牌呢？我相信絕大多數消費者都不知道。這時候，如果有一個品牌站出來告訴消費者，綠茶的“老大”品牌是竹葉青，那么消費者也會立刻接受。

竹葉青是四川的一種高山綠茶，也是一個品類，但是這家公司卻把品類注冊成品牌，把品牌等于品類。

以前，竹葉青的廣告語是“竹葉青，平常心，歷練方得平常心”。這樣的廣告聽起來有高度、有涵養、有品位，但是沒有給出一個“消費者選擇你而不選擇競爭對手”的理由。消費者喝竹葉青會是因為能讓自己有一顆平常心嗎？不會的。

于是竹葉青重新調整了品牌定位，將它的廣告語改成了：“在中國，更多人喝高端綠茶都選竹葉青，精選峨眉 600 米到 1500 米高山，只選明前茶芽制成，連續 10 年高端銷量遙遙領先。”

在中國，竹葉青一年十幾億元的銷售額，就是綠茶市場的“老大”品牌了。這樣一來，消費者選擇竹葉青的理由就變得比較充分了：

第一：說明竹葉青是綠茶，更多人喝的高端綠茶就是竹葉青，竹葉青是高端綠茶領導品牌；第二：告訴大家它來自峨眉高山，選用明前茶芽；第三：也是廣告語最大的支持點，數據顯示連續 10 年高端銷量遙遙領先。

這個廣告出來之后，竹葉青的銷量每年漲 50%。消費者知道哪一個品牌是綠茶市場的“老大”了，能成為“老大”一定是有道理的，這就滿足了消費者心理對于安全感的需求。

作為行業“老大”，企業還有一種好的品牌打造方法是“自己攻打自己”。比如，吉列在剃須刀領域是絕對的“老大”，吉列的品牌打造方法是什么呢？

吉利不斷推出新產品自己迭代自己，先推出三刀頭，又推出四刀頭、舒適系列……這都是吉列在不斷進攻自己。因為如果它不進攻自己，就會有別的品牌來進攻它。

二、已有“老大”，如何建立消費者心智認知？

市場中的“老二”有怎樣的打法？“老二”通常要選擇跟老大相反的方向走，把對方的優點變缺點。

1. 市場中“老二”的三種打法

1）建立自己的品牌，與其更好，不如不同，把對方的優點變缺點

當年奔馳發明了汽車，大家認為奔馳就是不用馬拉的車，所以叫汽車。奔馳就等于汽車，等于豪華汽車。但是接著寶馬也做汽車，它要怎么打開消費者的認知呢？如果寶馬說它有更好的發動機，消費者會信嗎？肯定很難相信。

寶馬采用的方法是什么？既然大家對奔馳的認知都是“坐”奔馳，那它就叫“開”寶馬，告訴消費者能體會到駕駛樂趣，體驗駕駛的推背感，等等。

例如，可口可樂的優點是“我爺爺的可樂，我爸爸的可樂，我的可口可樂，百年傳承正宗可樂”。針對這樣的定位，百事可樂就宣示自己是年青一代的選擇，你爺爺、你爸爸都喝可口可樂，正是你不喝它的理由。

這是一個非常好的方法，競爭對手的優點往往也可以成為它的缺點。把對方的優點直接變成缺點，對方還不能覆蓋你。

美國汽車市場原來都是大車，最后對美國汽車造成重創的是德國的小車，德國車以甲殼蟲殺入美國汽車市場，廣告語就叫“think small”，意思是想想還是小的好。這個廣告語就是要告訴美國人，美國都是大車，經常會很不方便，小車多好，停車方便，做什么都方便。

2）關聯“老大”

排老二的公司打不過行業“老大”，而且跟“老大”相比還差很遠怎么辦？

可以跟“老大”捆綁在一起，讓消費者知道你就是行業中的“老二”。有個詞語叫“數一數二”，在中國市場當中，在每個細分類別中，消費者能夠記住的往往只是數一數二的品牌，數三往往記不起來了。

比如，全世界都知道赫茲是租車公司的“老大”，同樣是租車公司的愛維斯要怎么辦？

愛維斯說：“我是‘老二’，為什么還有這么多人選擇我，因為我更加努力。”這個定位在暗示因為赫茲已經是“老大”，所以它可以躺著賺錢，不像愛維斯會更努力地滿足消費者的需求，提供更好的服務。

關聯老大，讓消費者知道數一數二，市場上有兩個選擇。

3）反向定義，即主力競爭對手在哪兒，就反方向定義

比如，布魯克玩具的競爭對手是樂高，樂高主要聚焦小顆粒玩具，一般得 7 歲以上的小朋友才能玩，還有樂高比賽。

但是，1~6歲的小朋友可能就玩不了了，小朋友拿著小積木拼不起來，就會很生氣。布魯克的定位方法強調自己做的是“大顆粒積木”，大顆粒積木都是圓的，不會劃傷手，同時小朋友很容易拼。

布魯克反向定義，更適合 1~6 歲小朋友的玩具叫布魯克積木。布魯克強調的就是自己適用的年齡層和樂高不同，樂高是玩具中的領導品牌，但是更適合 7 歲以上小朋友，最適合 1~6 歲小朋友的是布魯克大積木玩具。

因此，如果你在市場上有主流競爭對手，要反復研究如何相反走，如何在市場上切一刀，切到屬于自己的份額。

2. 那中國品牌面對國際品牌要怎么切呢？

這里我們做一個案例拆解，老板油煙機做了 10 年，當時最大的競爭對手是西門子。

老板的技術、品質都足以跟西門子抗衡，但是，如果老板直接告訴消費者它的技術、品質都達到了國際水平，和西門子一樣優質甚至更好， 而且價格還比西門子便宜，這種思路是不可能打贏西門子的。因為消費者很難相信。

老板油煙機做了差異化定位，和西門子反向走。西門子品質好、技術好、水平很高，但西門子油煙機是為德國人研發的，適合做西餐時使用，而中國人炒菜油煙大，老板專做大吸力油煙機，更適合中國家庭廚房，做中餐要買老板大吸力油煙機。

兩年之后，被切走了一大塊蛋糕的西門子也開始推大吸力油煙機，但消費者心智中已經把大吸力油煙機和老板畫上了等號，這時候，老板油煙機再告訴消費者“在中國，每 10 臺大吸力油煙機，有6 臺都是老板”。

三、行業中的細分屬性市場如何打品牌？

提到比薩，很多人想到的都是必勝客（Pizza Hut）。那達美樂怎么辦？達美樂只突出了一點，“30 分鐘送到家的比薩”，告訴消費者“我就是一個外送的比薩”。達美樂雖然也有餐廳，但是它只強調 30 分鐘將比薩送到家，并慢慢地把這個特色發展到極限。

因此，在細分屬性中找到自己的特色，并全力把這個特色發展到極限，也能成功占領消費者的心智，贏得市場。>找到消費者心智中的開關，就是要找到一個特性，聚焦一點，著力突破。

在人才招聘市場，51job 已經做得很大了，其他招聘公司怎么辦？它們可以找自己的特性，聚焦做透，比如“高端招聘找智聯”、“互聯網人找工作上拉勾網”、“斗米一下，馬上入職”等。

這個市場已經有很多品牌都站穩了腳跟，還有 58 同城、獵聘等，那市場飽和了嗎？只要你的產品優勢既能提供新的差異化價值，又能滿足消費者的痛點，市場依舊是向你敞開的。

BOSS 直聘就給了消費者一個很獨特的理由：找工作可以跟老板直接聊。

一般用戶想找工作都是跟人力聊，覺得很多職能要求隔了一兩層了解不清楚，BOSS 直聘讓你直接跟老板聊，節省了很多隱性成本。BOSS 直聘在招聘領域給用戶提供了一個獨特的價值，并把這個特性說到底。

再比如前文提到的，洽洽做每日堅果時，為了突出重圍，告訴消費者洽洽每日堅果掌握核心關鍵保鮮技術，保鮮最到位。

這些公司都是在行業中找到了差異化，強化了自己的獨特性，贏得了市場。還有一些大品牌，可能已經在消費者心智中占據了某個詞，這時候不僅要強化獨特性，而且表述要有足夠細節。

當行業發展到一定程度、競爭對手也很強大的時候，企業會發現自己的某個特性競爭對手同樣具備，而競爭對手的特性自己卻很難攻破。

四、市場上已經存在“數一數二”，應該怎么進入？

1. 垂直聚焦，做深做透

“老三”要聚焦垂直地帶建立自己的根據地——當行業已經涌現出“數一數二”的佼佼者，“老三”的競爭策略是做>垂直聚焦。從垂直細分領域入手，準確把握用戶需求，將有限的資源集中到其所擅長的核心領域之上。

當市場上已經存在“數一數二”，“老大”、“老二”已經占據了市場的大部分份額，作為“老三”的品牌要怎么打入、搶占呢？

一家公司如果是市場的“老三”，就要垂直聚焦。比如電商行業，“上天貓就夠了”，“老大”封殺品類；“老二”占據特性，“多快好省上京東”。這時候，唯品會也進來做電商，應該怎么辦？

垂直聚焦——一個專門做特賣的網站，唯品會。在特賣這個領域，唯品會更專業、更專注。

當市場上已經有“數一數二”的招聘公司時，拉勾網提醒目標用戶：我更懂互聯網，互聯網人找工作就上拉勾網。其他招聘公司對所有人招聘，而拉勾網只做互聯網這個領域的招聘，并做深做透。這就是垂直聚焦。

比如，一般洗發水產品都有男士、女士之分，不過多數品牌還是以女士為主，但是馬丁這個品牌只做男士洗發水，還有古龍香。它一再強調這一特色，以后消費者想買男士洗發水就想到馬丁。

再比如：丸美主打眼霜，在眼霜里面做得更專業；石榴云醫專注做慢性病復診等等。這些公司的定位都做得非常好，打不過行業“老大”、“老二”，那就做垂直聚焦，守住自己守得住的山頭，打游擊戰，在自己的優勢領域做深做透。

2. 另辟蹊徑開創新品類

如果一家公司是市場的“老四”，就意味著市場中已經存在非常多和它處在同樣水平且規模差不多的企業。該怎么辦？

“老四”可以開創新品類，比如“高檔裝修不用大理石就用簡一，簡一大理石瓷磚”，大理石瓷磚就是一個新品類，是多元素的重組。

再比如瓜子二手車直賣網，開創了直賣網這個品類。廣告語“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”向消費者解釋該品類是直賣網C2C，沒有中間商賺差價，創造了一種新的交易方式。

還有一種方法叫“新一代”，即成為品類當中的新一代，比如現在市場上突然出現了很多自熱火鍋，比如莫小仙、自嗨鍋。它們就是火鍋，但開創了一個新品類，消費者只要放一個石灰包，它們就會自動加熱，所以這種火鍋新品類叫自熱火鍋。

作為市場的“老四”，不斷通過市場元素的重組、新交易方式的出現、新方式的崛起，也能夠開創很多的新品類。危機之下，高下立見。經歷了跌宕起伏，讓營銷回歸人心本質，或許才是 2020 年疫情后品牌建設的核心命題。

 

作者：江南春 分眾傳媒創始人兼董事長

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