大促揭秘：品類策略與產品矩陣

編輯導語：在之前的系列文章中，我們已經了解了關于大促的操盤綱要、活動日歷與大促規劃、大促目標、目標客群與標簽體系以及活動力度決策，而本篇文章中，作者又對品類策略與產品矩陣進行了復盤，幫助大家進行精細化的運營。

本文繼續聊大促，文中提到的精細化運營的思路和實踐，如拉新效率指數計算、大促銷售健康度觀察、跨品類滲透率及其涵義、品類優先級策略、產品矩陣思路，也同樣適合日常運營、品類增長等方面的工作，希望能給大家以參考借鑒。

大促效果是通過商品的體系化銷售來保障的，為了取得良好的銷售效果，需要精心考慮大促中的品類策略和產品矩陣，以清晰的戰略和商品的組合拳來達到理想的效果。

品類策略是解決如何選擇核心品類、如何確定輔助品類的問題，為大促營銷資源分配提供重要依據；而產品矩陣則是確定哪些商品在大促中扮演什么樣的角色，比如誰負責引流，誰負責帶銷量，誰負責賺利潤，誰做品牌形象。

下面談談這兩方面的思路。

一、品類策略

各級大促在各電商平臺一年做到頭，每次都會有一個主題（活動排期可以參考前文《大促揭秘: 活動日歷與大促規劃》）。活動的品類策略促銷主題有直接關系。用戶標簽明確的節慶節點，如母親節，女神節，兒童節，無疑要以相應人群的偏好品類為核心。

而全品類狂歡，如618，雙11，在全年范圍內應當嚴格控制場次（建議不超過三場）。這樣，可以在全年讓各品類有個輪番沖鋒的機會，避免加劇促銷疲勞。

以3.8女神節為例，它的核心場景是女性用戶群體的節慶，或相關人群（男友、老公）送禮場景，核心品類是女性用戶偏好商品，如美妝、女裝、女鞋、箱包，輔助品類可以是和女性用戶相關度較高的母嬰、廚衛清潔、食品等。其它品類如圖書、家電數碼、辦公文具則相關度不高，為女性設計的部分SKU除外。

輔助品類的選擇需要權衡，雖然很多品類都能與當前活動“攀上親”（忽然想起當年規劃女神節活動資源時，圖書線負責人提出，因為女神節時女生會放半天假，閑著沒事要讀書，所以圖書也應該參加女神節活動）。

輔助品類取舍較難時，可以結合歷史數據，對過往該檔大促的品類銷售情況進行分析，通過各品類的爆發系數來確定品類選擇。

爆發系數 = 大促首日（或日均）銷售額 / 今年日均銷售額

計算得到各個品類的爆發系數后，進行排序，取頭部幾個品類，果斷砍掉腰部和尾部（不是不可以做活動，可以允許品類線來搭車，但僅通過個性化推薦欄位來曝光，在大促組做活動資源分配的時候則不予考慮）。

如果是雙11、618這種全品類狂歡，在品類策略的設計上主要考慮下面幾點：

1. 公司戰略

公司現階段的戰略目標是做銷售額，還是帶利潤，還是做拉新？公司戰略層目標無疑應為大促所承接（大促目標設計詳見《大促揭秘之：大促目標》）。

• 如果是做銷售額，很容易想到應充分考慮銷售金額最大的品類，比如家電數碼、家居日用、個護清潔。
• 如果是做利潤，則是在銷售盤子較大的品類里，優先選擇毛利率高的品類，比如服飾鞋靴、母嬰玩具、家具日用。
• 如果是拉新，相對會復雜一些，要重點考慮目標新客客群的品類偏好，以商品帶人群。比如現階段綜合電商在大力爭奪下沉市場和新生代消費者，相對應，要以下沉市場和學生群體的消費偏好來定位戰略品類和商品。而垂直平臺和店鋪，則應當挖掘自身潛在目標客群的偏好，通過數據分析，找到最近一年內拉新效率最高的品類，作為活動重點。

可能有些讀者朋友會問，怎么進行拉新效率分析？這個主題本身就可以寫一篇長文，以后找時間詳細寫，這里我先給一個我的團隊做拉新效率分析的案例作為參考，數據均為示例。

1）第一步

對一級業務線圖書、數碼、美妝等八個核心品類，拉取近一年的訂單進行統計。

比如一共有10000張訂單，然后把它進一步分為新客訂單和老客訂單兩類，其中新客訂單是指下單顧客是在本站第一次下單。統計結果為，全站有2000張新客訂單，8000張老客訂單。這樣得到年全站新客訂單指數=2000/10000=0.2。

2）第二步

對各個品類，統計每個月的新客訂單，老客訂單。

比如圖書品類在四月份共計訂單218張，其中新客訂單55張。于是四月的圖書品類新客訂單指數=55/218=0.252。拿這個數值除以上一步得到的全站新客訂單指數0.2，0.252/0.2=1.26，得到四月的圖書品類拉新效率指數為1.26。

3）第三步

以第二步的方法，把所有品類在過去一年每個月的拉新效率指數全部計算出來，填入表格。

4）第四步

把拉新效率指數高的標成大紅色，較高的標成淺紅，適中的標成白色，較差的標成淺藍，特別差的標成深藍。至此，我們得到類似下表的拉新效率數據。表格一目了然地體現了什么品類在什么時間會是轉化新客的“倚天劍”。

拉新效率指數

（注：各企業因品類、客群特性、拉新側重點、投資和方法的差異，拉新指數可能與上表有較大差異，上圖數據僅為示例。）

5）第五步

有了上表，我們就可以據此做新客相關的精細化運營動作。比如規劃拉新資源投放時，我們可以根據拉新效率來看什么時間，應該在什么品類上投放拉新資源。

這個相對業界普遍粗放的新客券在全品類所有時段吃“大鍋飯”相比，資源使用效率會有明顯提升，尤其是拉新預算緊張的企業，把有限的資源用在刀刃上意義重大。

同樣，在大促階段，如果拉新是重點目的，那么上述方法可以有效指導我們決策重點品類，甚至可以考慮針對拉新效果好的品類和時段，設計專門的主題大促活動。

哪怕對于單一品類的垂直電商或者店鋪，也可以從核心品類向下延伸到二級品類甚至三級品類，以同樣方法決策活動牽頭的戰略品類。

2. 歷次大促熱銷品類

各品類與大促存在不同的關聯度：

有的品類在大促階段會出現爆發，賣得特別好，比如活動折扣能做得很深的品類，如服裝；或者用戶有等打折心態的高單價品類，如家電家居；或者可以囤貨的品類，如清潔洗護；也有的品類，在大促階段的銷售相對平時提升不明顯，比如不能囤貨需要日常購買的商品，比如生鮮。

大促核心品類一定要考慮促銷相關性，選擇大促關聯度相對更高的品類。大促熱銷品類的計算，同樣可以使用前面提到的爆發系數，通過大促數據與日常數據的對比，發現大促的品類關聯性。

3. 品類銷售趨勢

戰略品類的一個重要考慮因素，是品類發展趨勢，這包括：

1）宏觀發展趨勢

比如，近年來受消費升級和生活方式變化的影響，化妝品、洗護、健康食品、寵物用品等品類持續迅速增長。另外2020年受疫情影響，防護用品、居家辦公、玩具、小廚電等品類增長迅猛，在宏觀大趨勢下這些品類無疑應該得到更高的優先級，因為大促也是品類拉新的關鍵時刻。

中國化妝品行業市場規模：

數據來源：艾媒數據中心

數據來源：公開資料

2）季節性品類波動趨勢

比如雙11，是秋季到冬季的過渡時間，無疑冬季鞋服、取暖電器等品類會熱銷，雙11在側重上無疑應向這樣的品類傾斜。同樣思路，618是初夏且臨近暑假，清涼鞋服、空調、書籍、飲料等會成為熱銷品類，應當成為618重點品類。

4. 跨品類滲透率

這里給出一個戰略性的品類考量考慮，就是跨品類滲透率。

舉個栗子：

• 圖書品類，2019年10000個顧客，有230個在2020年購買了本站其它品類商品；
• 母嬰品類，2019年5000個顧客，有1450個在2020年購買了本站其它品類商品。

在這個例子里，圖書的跨品類滲透率 = 230/10000 = 0.023，母嬰的跨品類滲透率 = 1450/5000 = 0.29。也就是說，買書的人基本就只買書，而買母嬰的顧客很可能會買很多其它不同品類的商品。

根據我的實際統計，跨品類滲透率高的商品，給全站帶來的營銷貢獻會遠遠大于跨品類滲透率低的商品。在用戶留存率方面，前者也遠遠高于后者。

也就是說，如果只看眼前，跨品類滲透率高的A單品均價80元，跨品類滲透率低的B單品均價100元，似乎售出一件B比A對營收更有幫助。但拉長到一年來觀察，商品A的顧客的平均年價值貢獻可能會達到2000元，而B可能只有300元。

顧客長期價值受多重因素影響。我的數據統計表明，跨品類滲透能力是一個對長期價值影響特別大的因素，因此，跨品類滲透高的品類，往往對公司業務的長遠影響，會遠大于跨品類滲透低的品類，它自然也應當成為大促的主推品類。

5. 庫存調節

大促本身也是一個調整庫齡結構，優化庫存分布，調節商品存銷比的極佳時機。通過大促的打折促銷，通過大家旺盛的購買欲，可以有效提升動銷率、清倉甩尾貨，處理庫存周期長的商品。所以有的企業會把庫存調節作為大促的一個重要因素進行考慮。

當上述幾方面發生沖突的時候，應該首先從長期發展的角度考慮，選定對業務健康度最有幫助的戰略品類，以及大促高相關品類，作為大促核心品類。庫齡調整可以作為輔助目標，在大促中發揮作用。

品類策略確定以后，我們可以進入更深的細節，在商品層面精心考慮，進一步選出不同的商品，擔任大促的“先鋒隊、爆破手、突擊隊和主攻部隊”，這就是產品矩陣。

二、產品矩陣

如果對大促銷售進行統計（以商品或品類為橫軸，以GMV為縱軸），一般會看到一個正態分布曲線。大促健康程度的一個重要象征，就是商品的銷售有沒有過于向頭部少數商品集中，是否體現出了強烈的馬太效應。

例如下圖，在活動SKU較多的情況下，如果頭部極少數商品在銷售中占據了超大比例（如90%以上），即便大促的總GMV不錯，這個形態也是非常不健康的。

過度向頭部集中的銷量分布

健康的銷售曲線，應該是分布相對平滑，覆蓋商品面廣，中間有爆品拉高，兩邊有大量長尾參與銷售貢獻，腰部和長尾在銷量中占據相當比例，類似下圖。

只有這樣，大促才能有更廣的顧客觸達面、通過多樣化的品類對存量客群進行更大范圍的激活，并具備更佳的針對不同客群的獲客能力。

長期健康的品類銷量分布

既然良好的業務形態應當依靠眾多商品和品類來共同完成，那么如何進行合理組合，讓商品各自承擔起不同的角色，從而取得更佳的大促效果？

大促產品矩陣就是針對這個問題，考慮合理的商品組合布局，為商品選定不同角色和定位、賦予不同的功能和使命，進行體系化搭配，讓商品在大促或者日常銷售中協同作戰的藝術。

產品矩陣有多種不同的分類分法。

1. 產品特性上，可分為爆品、新品、特色品

1）爆品

爆品有時也被稱為超級單品，是大促商品矩陣的靈魂。它的責任是引爆銷售，既能帶流量，又能出銷售，還能建立形象。

并不是活動力度大、價格極具吸引力進而可以完成高銷售額的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求達到下面這些要求：

• 頗具口碑，能占領消費者心智，體現品牌或者店鋪的核心競爭力。
• 市場大，需求廣泛，具備引爆市場的能力。因此小眾商品不宜作為爆品。
• 性價比佳，同時也具備良好的盈利能力。

典型的例子，比如雅詩蘭黛小棕瓶、完美日記圣誕限定版等。在選擇爆品的時候，需要對商品在前一階段的如下數據設置高門檻：

• 好評率
• 商品銷量
• 頁面轉化率（售出訂單數/單品頁瀏覽量）
• 環比銷售趨勢（是否快速增長）

在商品的特點上，則要考慮：

• 符合消費趨勢
• 有良好認知基礎和巨大消費群體（所以小眾商品可能不適合）
• 切中主流價格帶
• 體現平臺或店鋪的品牌形象

這些數據可以針對行業整體情況考量，未必非要局限在自己的平臺或店鋪范圍。

商家也常有個策略叫做“跟爆”，就是看到頭部大商家在力推的商品，有望引爆，于是跟賣。這個策略需要權衡。比如，頭部商家拿得到的折扣，自己未必拿得到；頭部商家在曝光位以及搜索排序上占據優勢，自己同樣的商品排在后面，如果沒有價格優勢，有多少機會賣出，這都要反復斟酌。

爆品并非現象級產品才能達到，在自己的商品里，通過上述數據和定位挑出相對好的商品，盡力給予理想的活動折扣即可。

2）新品

新品在大促中的作用是吸引眼球，創新供給，為店鋪引流。同時，大促也能有效孵化新品，實現商業提速。

新品不像爆品，它一般還沒有多少數據，無法準確判斷它是否可以引爆。

新品的優勢在于，大促是一場流量的爭奪，大家耳熟能詳的商品，基本只能靠價格取勝，而新品往往可以讓更多用戶產生興趣和關注，帶著新鮮感和好奇心進店了解詳情，進而帶動更多商品的銷售。

因此，新品配以有魅力的頭圖和有沖擊力的文案，會使有限的曝光欄位獲得良好的引流效果。同時，大促人群購買欲旺盛，消費沖動強烈，也是一個新品孵化和加速成長的好機會。

大促爆發期不宜進行新品的冷啟動，要在蓄水期就進行積極的數據準備，做出一定的銷量和好評，精心做好詳情頁里的商品問答，同時培養良好的點擊、轉化數據，反復根據反饋和AB測試進行調優，通過精準廣告投放進行推廣，將產品的銷量和權重快速拉升起來。

新品更適宜以短視頻、直播等視覺沖擊強烈的形式進行種草，并積極派樣和發券，引導關注與加購，為爆發期的沖刺做好準備。

最后，在新品洞察、研發和選定大促主推新品時，可以充分參考行業數據，盡量尋找搜索量高但商品數相對較少的方向切入。

3）特色品

特色品在大促中起到的是實現差異化，捕獲目標客群，提升商品豐富度，同時吸引流量的作用。與新品的主要不同是，特色品常常是獨家商品，比如聯名款、定制款、IP款、禮盒款等等。

對于大平臺自營來說，個人覺得特色品作用有限，以突出氛圍為主。但對于商家，在爭奪排名、人群和場景上，特色品可以起到很好的效果，特別是針對細分領域，例如美妝、IP，需求差異化大，特色品可以實現很好的賽道卡位。

在特色商品的選擇上，可以借用吳曉波老師談2021年消費趨勢的一個詞，“美好小女生”：

• 美：一定要有顏值，抓眼球；
• 好：品質出色，性價比高，代表店鋪形象；
• 小：針對細分小眾市場精準量身打造；
• 女：抓住女性用戶。畢竟大部分消費者是女性，男生也愿意給女生買一些新奇特的東西；
• 生：符合消費升級趨勢。當然也可以考慮學生群體訴求。學生不僅代表明天的消費者，也是典型沖動型消費者，是特色商品的目標人群。

在大促的協同作戰中，爆品負責提升口碑和完成銷售業績；新品負責創新供給并實現商業提速；特色品負責實現差異化和擊穿目標客群。三者除了均能引流，也各自從不同角度為大促業績進行牽引，保駕護航。

2. 從產品角色，可分為爆款、引流款、利潤款、形象款、口碑款、活動款、動銷款

1）爆款

就是前文的爆品，有時也稱為尖貨，起到給店鋪帶流量的作用。爆款的利潤可以適當做低，不虧損即可。爆款通過高流量、高曝光、高銷售來沖擊銷售額和排名，爭取免費的推薦資源位。

在推薦算法中，點擊率、成交量、轉化率、好評率高的商品，會有更高幾率在個性化商品推薦瀑布流中出現，比如首頁推薦欄目如猜你喜歡、頻道頁鋪底推薦欄位、詳情頁同類品推薦欄位、購物車、訂單完成頁等，同時商品在搜索排序中可以獲得靠前的位置。

當商品獲得機會向用戶曝光后，可以通過商品頁內的活動、店鋪鏈接進一步引導到自己的活動頁和店鋪頁，從而獲得更多流量。

2）引流款

這類產品的作用就是引流，往往用極低的價格，甚至用高補貼獲得顧客。這類商品也稱為鉤子商品，就像我們有時會在某些飯店門口會看到掛出牌子“麻婆豆腐3元”，“勾引”顧客進店，通過賣出一桌菜從整體上賺錢。

當然也要設計機制來避免薅羊毛的顧客就只吃3元的麻婆豆腐，比如通過滿額門檻券、“高郵費+免郵門檻”進行控制。引流品可以設置有限庫存，通過限時限量的秒殺來平衡投入和產出。

下面以京東近期的“引流王”飛天茅臺為例，聊一下引流玩法。

我們都知道53°的飛天茅臺現在是搶購熱點，市場成交價往往超過2000元，京東放這個標準定價出來，大家一看到無疑會眼前一亮，“哇塞”，然后開始瘋搶。

于是，京東設了一個門檻，只有plus會員才能買。這時相當一部分想要搶購茅臺的顧客會被轉化為plus會員，同時plus會員權益得到強化。這里已經創造了相當一部分茅臺銷售以外的長期價值。

隨后，京東做了預約機制，也就是說不能直接買，要先預約。預約后，你會發現已預約人數已經數以十萬計，當然你還是會預約好，可能還會開個鬧鐘提醒自己準時登錄搶購。到了指定時間，打開京東，“抽獎”搶茅臺，當然不成功的幾率相當大。沒買到，就只能繼續預約-“抽獎”的循環。

我們看到這個茅臺預約、搶購的時間是高頻次、且長期循環的，于是京東通過遠比預約人數少的茅臺，轉化了數量頗大的plus會員，吸引了海量的客群（當然還有黃牛），為平臺持續貢獻流量。這些流量，在提升了平臺的日活的同時，也帶動了很多其它商品的成交。

茅臺這個商品，是精心選擇，具備強烈的爆品氣質的（參考前面的標準），而1499這個吸引人的價格無疑會讓引流效果極佳。但庫存的限制，讓它的定位不再是推銷量的爆款，而轉為引流款，也就是我們常說的鉤子商品。它的使命就是把人抓進來，然后買更多別的商品。

在大促時，引流款可以是低價商品，比如十元的商品賣一元（每人限購一件），這樣引流代價有限，可以提供充足庫存，在大促各階段長時間開放引流；也可以是中高價商品給到大折扣，充分預告曝光并發動社交傳播，但僅在爆發期（如雙11零點或某些整點）放出適量庫存以控制成本；也可以用來激勵顧客關注店鋪、收藏加購，或者做成會員專享，以提供長期價值。

3）利潤款

無疑商家必須要賺錢，利潤款的使命就是盈利，所以應該占據銷售的大頭。在爆款和引流款吸引顧客進店之后，迎面而來的應該就是大批利潤款商品。

此類商品有很多種選取方法。比如小眾的風格類商品如服裝鞋靴玩具IP產品、或者賣點突出的商品如酒飲土特產母嬰用品，準確把握目標消費者的訴求，此時價格敏感度會大幅度下降，獲得理想的利潤空間。

另外，對可以實現大規模銷售的標品如家電數碼，在大促銷售規模較大的情況下，不難拿到供應商很好的折扣，在一定的促銷價下依然獲得不錯的毛利空間，并最終以銷量獲得較大利潤。

此外，就是以低毛利銷售高單價的主商品，同時推薦低單價高毛利的關聯品和耗材，比如手機輔之以殼、膜、線；打印機輔之以墨盒和紙張；電動牙刷輔之以牙刷頭；服裝輔之以配飾等等。顧客大多對主商品比價謹慎，在關聯品上更容易獲得利潤。

如果通過商品數據篩選利潤款，一般就找搜索熱度高，成交指數高，轉化率高，同價位段同類品少的“三高一少”的商品。

4）形象款

形象款一般用來凸顯企業品牌調性，占領消費者心智，營造第一印象或強化既有形象。

此類商品往往是高品質、高調性、高客單價的小眾產品，比如一些酒類商店，會用聚光燈下的專柜陳列限量款名酒，這雖然通常出不了銷量，但會以特別的方式刻畫店鋪在消費者心中的形象。

消費者雖然最終買走的可能是些放在旁邊的普通商品，但心里記住的店鋪印象卻可能是這些形象款商品給予的。

5）口碑款

口碑是傳播學里的概念。在這個社交傳播成為營銷關鍵手段的時代，通過少數商品形成強大口碑效應，會對活動效果起到很大幫助。

通過少數商品制造讓大家討論你的話題，把故事關聯到某些商品，在前期通過宣傳手段發動傳播，結合制造“稀缺”甚至是引發爭議的手段，一旦引起熱議，無疑可能會帶來熱賣。

6）活動款

這類商品的使命可以是清庫存，可以是做銷量。雖然中國處在消費升級的大趨勢下，但清倉甩尾貨永遠是受到消費者追捧的，畢竟價格就是最好的體驗要素。

大促中清庫存商品可以放出較大折扣，而且消費者是帶著“東西一定便宜”心態來的，因為FOMO（怕錯過）的心態而迅速下單，清倉良機無疑不可放過。

沖銷量同樣是大促能力極強的一個方面，對于業務線指標的完成、部門KPI的考核、或者達到平臺銷量的要求，往往是一個極佳時機。

7）動銷款

有時還有一個概念叫做動銷款，這類商品的定位就是在主推商品的旁邊撿漏，做個連帶銷售。

比如主推款是手機，可以在手機活動頁上也放一些手機殼、貼膜、數據線，用戶可能在買完主推的活動商品手機之后，順手就打包一起買了，而這些動銷款其實可以有很大的毛利空間。

動銷款可以在主體產品矩陣確定后，全盤再想一下有哪些連帶需求，把角角落落填上。在預售還是現貨的問題上，預約預售一般要用具有引流效果的商品去沖，比如引流款、爆款、口碑款，其它商品全部做現貨。

大促中對上述各款進行精心選品，相互配合，預熱期通過新品和口碑款實現傳播引導關注加購，爆發期通過引流款和櫥窗形象商品吸引顧客來到店鋪頁，通過爆款領軍沖擊銷售額，通過占據SKU主體的利潤款獲取盈利，通過形象款提升調性強化品牌形象，并通過活動款清倉和達標，打出一套精妙的組合拳，取得理想的大促效果。

即將到來：下篇文章將會探討營銷促銷機制與玩法，這個會是大促核心機制。

上篇：《大促揭秘：活動力度決策》

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監，產品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產品總監。精通前臺產品、運營及用戶增長等領域。

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