618的“存量博弈”

編輯導語：隨著互聯網電商的發展，電商平臺的商家無奈要與各大平臺進行存量博弈，越來越多的商家轉向獲取私域流量。在618背景下，商家是如何進行存量博弈的，我們一起來看一下吧。

一、“存量博弈”的背景

所謂的“存量博弈”，就是電商平臺中的商家無奈選擇留下來，然后與平臺進行博弈，以越來越高的成本獲得在幾大電商平臺之間流動的用戶（流量）。

曾幾何時，將線下的用戶轉換至線上成為各大互聯網巨頭增長的新引擎。

無論是微博和微信的二維碼之戰，還是阿里和京東的新零售之戰，都讓我們覺得互聯網仍然處在巨大的流量紅利期。

還有線下結合創新的商業模式，如：上門服務、外賣、共享經濟等，都讓我們覺得擁有無限可能。

除此之外，去中心化、內容+算法和下沉市場的結合，讓我們看到了社交電商、社區團購、今日頭條/抖音、B站、小紅書等激動人心的創新商業模式和獨角獸。

隨著微信的用戶數超十億，淘寶和拼多多的用戶數超八億，我們開始逐漸明白，流量的存量時代來臨了。

畢竟中國最新的人口統計數據也就是14億的人口，除了不會用手機的小孩和老人，也就是12億多的用戶總規模了。

美國互聯網平臺通過全球化的拓展來維持流量紅利和創新業務的不斷增長，還沒具備全球化的中國互聯網平臺看來只能進行流量的存量博弈了。

流量的存量博弈最主要的核心在于：

雖然，用戶可以更快地在不同的平臺切換，但是由于APP的孤島模式（數據和運營體系不聯通），APP之間無法獲知用戶在其它APP的數據，更無法通過花錢的高效方式將他們召回到自己的APP上。

用戶與用戶之間、用戶與APP之間，看起來關系越來越緊密，但由于新增用戶的減少，用戶都變成了“老司機”，用戶與APP保持著若即若離的關系。

用戶不忠誠的結果讓電商平臺在618這樣的大促時，顯得左右為難。

首先，拉新拉的只是還沒來自己平臺注冊的“新用戶”，而不是新網民。甚至拉新最后都沒有辦法再做了，因為所有用戶都是老用戶。

其次，針對老用戶應該做什么？在強大的去中心化的社交平臺和內容平臺上，觸動老用戶的更多是“關系”和“內容”，而不是促銷活動！

可大促如期而至，不做顯得電商平臺要不行了，只好硬著頭皮上，結果在用戶側顯得“雷聲小雨點也小”。

為了“拉新”還是為了“促活”？

不是電商平臺不想投放廣告，也不是沒錢投放，而是“為什么要投放？”

拉新顯然ROI不夠，促活則無須廣告投放，平臺內廣告位，社交平臺和內容平臺成為合作的首選。

二、不同平臺之間的“存量博弈”

吊詭的是，社交平臺和內容平臺都是去中心化的，以“信息流”的模式，在這些平臺投放電商大促的廣告，根本無法形成話題從而驚艷全場。

下圖是京東6月8日在公眾號文章底部投放出現的廣告，無論如何也看不出是京東，更沒有618的任何字樣。

這樣的廣告投放怎么可能引起哪怕一丁點的618大促的水花呢？

內容平臺像抖音和快手則成為各大電商平臺爭相合作的香餑餑，而他們很清楚自己的優勢和劣勢。

優勢在于僅次于微信的日活用戶數和時長，劣勢在于電商平臺的運營體系和生態體系仍在最初級的階段。

而不做電商，收益無法繼續保持增長，還可能因為電商平臺的內容化導致現有收益受損。

于是抖音借助推薦技術明確了“興趣電商”的模式，快手則以社交化的“老鐵”模型搭建“信任電商”模式。

內容平臺開始挾用戶以令電商平臺，使京東、蘇寧易購只能以“供應鏈服務商”的角色成為抖音電商和快手電商的商品庫和物流服務商。

淘寶因為直播模式的領先地位，暫時與內容平臺們保持著微妙的關系。

這種關系就是：我是你的競爭對手，不會成為你的商品庫和服務商，但你也不一定能競爭過我的態勢。

這個態勢能保持多久，淘寶自己心里同樣沒底，在內容平臺的努力上，淘寶顯然還在屢敗屢戰的階段……

這和618這樣的電商大促有什么關系呢？

內容平臺的電商化讓618這樣的電商大促加速了“存量博弈”，它們的目的很明確：保收益求增長。

內容平臺外部推廣的訴求不高，以幾個億的日活用戶和百萬級的主播數量，僅在站內就可以進行主播和用戶的轉化，通過直播電商在集中的時段實現爆發式增長。

于是乎，內容平臺的電商化和電商平臺在618這樣的大促上，又是一場“存量博弈”。畢竟電商平臺在內容平臺里，已經妥協成為了商品庫和服務商。

用戶與用戶、用戶與平臺、平臺與平臺，全部進入到“存量博弈”的狀態時，讓商家如何選擇？

三、商家如何在“存量博弈”中走向勝利？

商家原來只要選擇銷量最大的平臺在大促期間進行投入，一年的銷量618和雙11就承包了。

反壟斷風暴，讓商家有了更多的選擇，帶來的同樣是更多的煩惱。

京東強勢的自營渠道必然是精選的頭部品牌，大促的銷售增長主力軍，無論是庫存周轉率還是財報的營收體現，必然都是自營做主角。

此次618發布會上，京東對外宣布的是將有25萬商家參與。試問自營的比重是多少？又有多少商家能夠擠進“自營”的門檻獲得大促的短期爆發式銷量增長？

如果無法進入京東的自營體系，商家們該如何在京東的開放平臺獲得大促的銷售增量？

大平臺拼的是生態體系，商家只是其中的一部分，還是能夠不斷“新陳代謝”地帶來廣告投放的那部分。

在京東和天貓的體系里，非TOP的占大多數的商家，實際上都是弱勢群體！

TOP商家曾在二選一的泥塘里左右為難，現在在ROI里叫苦不迭。

每個商家都不得不精打細算，畢竟“存量時代找增量”是核心經營思路。

商家無法改變電商平臺，那只能自己找出路。

把折扣和優惠讓給自己真正的客戶，而不是平臺的“流量”，成為商家日常經營的常態。

于是，微信群、公眾號、企業微信、視頻號及直播、抖音號及直播、小程序直播、小紅書種草才是商家們真正的促銷戰場。

畢竟二選一的時代雖然結束了，但在618和雙11的電商大促中仍然無法從京東、天貓得到公平的博弈機會。

私域電商已得商家心。

以微信為主戰場的私域電商，通過社交產品將商家和用戶直接做了連接，這種連接讓微信官方并不需要刻意去學電商平臺，無須組織商家做618或雙11的大促就可以獲得不斷增長的GMV。

不僅是商家，連新興電商平臺同樣視私域電商為超車成熟電商平臺的彎道！

阿里啟動了SAAS項目公開明確帶著商家擁抱微信，京東的“京騰計劃”和開普勒小程序早在幾年前就幫助商家在微信獲取流量和搭建小程序，成為微信的小程序技術和物流服務商。

商家們當感知到成熟電商平臺向私域電商俯首的過程，那么，在這場“存量博弈”的過程中，商家更是“身在曹營心在漢”。

與其參加618和雙11為京東和天貓做嫁衣裳，不如經營好自己的私域用戶來得實在！

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究。

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