如何構建完整的運營矩陣，抓住私域流量

編輯導語：利用私域流量獲取增長、實現用戶觸達、進而轉化效益，已經成為大多數商家平臺普遍采取的運營模式。在這樣的情況下，平臺可以從哪些方面入手進行私域流量運營矩陣的構建？本篇文章里，作者從渠道、服務、產品、內容等方面進行了一定分析，一起來看一下。

近年來，在互聯網與商業的影響下，國內絕大多數自媒體創作者的運營模式開始向精細化轉變，傳播的精準性和有效性成為了現階段的主要目標。

為了獲取流量、用戶資源和話語權，很多媒體開始“借殼孵蛋”，利用各個媒體平臺平臺打造屬于自己的運營矩陣。這些新的運營矩陣重新塑造了媒體與用戶之間關系，這讓媒體們挖掘和運營私域流量有了強大的用戶基礎。

私域流量運營的背后是用戶關系的迭代。

在互聯網下半場，內容創作者與用戶之間正在形成深度連接和高頻次互動的新關系。這種新關系對當下媒體平臺的內容生產能力、平臺資源的整合能力、用戶的深度運營能力，提出了新的挑戰。

一、私域流量的特征

私域流量是以精準用戶為核心，以特色服務和完善的會員體系為紐帶，以觸達用戶和持續的效益化為導向，能在網絡經濟下給創作者帶來新經營增長點的流量資源。它主要有三個特征：用戶畫像精準化、可反復觸達、可持續轉化。

由這些特征組成的私域流量正好符合了主流媒體精準傳播的需求。現階段，有越來越多的媒體開始注意到私域流量運營的核心是突出用戶價值、重構用戶關系，私域流量競爭的本質是用戶資源的競爭，私域流量的運營已經成為媒體轉型過程中的重要環節。

想要運營私域流量，首先需要解決平臺和用戶來源的問題。

近年來，大量媒體紛紛開始借助互聯網平臺打造自己的運營矩陣，利用多個媒體平臺的端口組合，實現組團分發，全網傳播。目前媒體的運營矩陣大致可分為5類，這些平臺構成了主流媒體豐富的內容分發生態。

二、現階段創作者私域流量的不足

1. 運營精準度低下，用戶數據的分析以及整合力度不足

以往，媒體都把主要的精力放在了報道和觸達率上，如：傳統報紙注發行量，廣播注重收聽率，媒體服務的對象大多數是“受眾”，而不是“用戶”。

如果把媒體傳運營的對象比做漏斗，漏斗上方大的部分就是粉絲，漏斗下端經過篩選后留下來的精準群體才是用戶。

更重要的是，現在很多媒體都缺乏對用戶數據方分析能力和整合能力。雖然目前媒體依托第三方平臺開設的傳播端口中，有些平臺會顯示部分用戶數據，但這并不夠精準，無法滿足媒體進行用戶深度拓展的需求。

其實，與商業互聯網平臺相比，媒體具有資源和品牌優勢，但如何將這些優勢進行跨平臺、跨行業、跨部門的整合，則需要考慮成本投入，以及用戶數據分析和用戶畫像的能力。

2. 私域流量運營方式零散、割裂，未形成聚集效應

目前，與國內頂尖的互聯網商業平臺相比，媒體的市場化程度低、互聯網思維比較薄弱。很多創作者開設了跨平臺運營矩陣，但是由于各種原因，這些平臺屬于創作機構的不同專業人士，日常的運營和維護都是各自為政，導致矩陣平臺的影響力分散。

在有的媒體內部，不少部門都知道私域流量的潛力和價值，但卻不愿意或沒有精力做深度的運營維護。而且運營矩陣平臺的用戶資源零散、割裂，缺乏統一組合，沒有被打通利用，在用戶價值的深度挖掘上不能形成聚集效益。

3. 產品意識薄弱，未形成為用戶服務的生態鏈

私域流量的運營不能缺少受用戶追捧的互聯網產品。而受用戶追捧的互聯網產品應該能實現任何人的連接（社交鏈接、利益鏈接、情感鏈接），為用戶打造一個無形的、有價值的線上生活圈，對用戶形成服務的產業鏈。

以往，給用戶提供以資訊為主的內容，新聞資訊對于用戶來說是弱鏈接，系統化的服務才是強鏈接。而為用戶提供服務的產品又分為toB和toC，不管是哪一種產品，都可以為媒體創造新的商業機會。所以，用“互聯網思維”改革傳統內容的組織結構、傳播體系、管理體系，搶占技術發展先機，已成為傳統媒體變革重要努力方向。

三、私域流量運營策略

根據目前分析，創作者對于私域流量的運營不足，根據國內商業互聯網平臺的經驗，筆者總結了媒體能夠借助矩陣平臺運營私域流量的運營策略，具體可以從渠道、服務、產品、內容運營三個方面著手。

1. 渠道：將運營矩陣的公域流量向私域流量轉化，實現用戶數據精準分析

主流媒體依靠對實時新聞、經濟事件、突發情況的信息獲取優勢，在頭條號、抖音號等媒體平臺上積累了大量的用戶。在此基礎上，媒體可以憑借品牌影響力和長期積累的社會資源，通過線上線下活動，建立社群等方式，把矩陣平臺上的公域流量慢慢積累成自己的私域流量。

媒體可建立垂直度較高的粉絲社群，比如讀者群、車友群、旅游群。從用戶痛點出發，利用大數據技術，通過調研問卷、線下活動、個性化服務構建千人千面的用戶服務模式，組建屬于自己的用戶數據分析，重建用戶鏈接，最終實現商業價值變現。

此外，媒體可以通過技術投入或者與商業互聯網平臺合作的方式，充分了解各商業互聯網平臺的運行規則和實戰玩法，以微信公眾號、頭條號、抖音號等運營矩陣平臺的后臺粉絲畫像為基礎，根據內容產品的閱讀量、轉發量、點贊率或者視頻植入廣告、直播帶貨視頻的訪問率、轉化率等數據反饋，對用戶實現精準畫像，構建自己的私域流量模型。

2. 服務：持續給予優質內容服務，實現個人資源與媒體資源的良性互動

私域流量運營過程，即是一個將現有靜態存量資源轉變為動態、互動數據資源的過程，也是一個將陌生用戶轉化為超級用戶的過程。

媒體應及時建立專門的私域流量運營團隊，在新媒體平臺的用戶社群（微信群、頭條號、圈子群、客戶端互動社區）內通過不同的話題引導、標簽化管理、分層分級運營手段，持續為用戶提供優質的服務，不斷實現用戶身份的層層轉化。

同時，構建社群成員內部人和人的新鏈接，將社群內的KOL轉變為KOC，為社群成員創造有價值的線上生活圈，實現社群成員個人資源和媒體資源的良性互動。

媒體建立的用戶社群應該具有清晰的定位、共同的目標，能持續輸出優質內容，能幫助成員解決問題，有深度挖掘價值的社群，其成員一般具有身份認同、興趣一致、利益關聯、資源共享的特性。

比如媒體成員可在受眾車友群內根據季節變化、特定節假日等節點定期發布車友關注的各類信息，梳理車友在買車、二手車交易、上牌過戶、維修保養等方面遇到的常見問題，邀請交警、律師、資深人士進行專業的解答。每天早晚高峰期，可發動有獎報路況互動，增強社群成員的互動。這些信息和服務都可以增強媒體私域流量的粘性，為用戶資源的深度擴展打下堅實基礎。

3. 產品/內容：以用戶轉化為核心，實現存量變增量，流量變產量

首先，私域流量的轉化要有好的產品或內容作為依托。

好口碑的產品或高質量的內容可以讓私域流量的運營事半功倍。比如小米的小米社區，就是通過創造獨特具有特色的“粉絲文化”，走進用戶的需求鏈，進行契合用戶的生活方式，持續在用戶身上進行私域流量的變現。小米社區搭建了和用戶緊密連續的虛擬社區，構建了一種企業和用戶相互依存、相互作用的生態關系，讓用戶成為社區的一員。

其次，私域流量的轉化要構建完善的會員體系。

完善的會員體系是私域流量運營中重要的一環，它不僅可以增強主流媒體鏈接用戶的能力，還能將媒體的私域流量資源進行打通組合。比如阿里巴巴推出的88VIP會員模式，就為主流媒體建立會員體系提供了參考、提供了參考。

阿里巴巴通過推動88VIP會員，整合核心資源，使得各業務相互導流，打通各業務體系，實現用戶及數據共享，構建了一個未來數據產品。借助88VIP會員體系，阿里巴巴留住了用戶，獲得了更全景、更深度的用戶畫像，并把用戶在各平臺之間導流，會員可從阿里巴巴旗下各平臺享受更多的優惠服務，這也一定程度上把用戶鎖在了阿里巴巴的生態之內。

完善的會員體系建立后，媒體就有了更全面的數據，就可以為未來的新零售等運營活動不斷賦能，構建用戶發現價值、服務生活、獲得資源的新場景。

私域流量的轉化貴在復購率。私域流量的運營，強調的是長遠的持續性。完成一次交易不是終點，而是應該以用戶的終身價值為導向，通過持續的優質內容和服務，反復觸達域欲流量池內的用戶，提升用戶的復購率，并借助用戶實現進一步的傳播和裂變。

可借鑒“京東商城”成立的用戶運營中心項目，該項目的主要功能是將積累的海量用戶數據結構化，通過對用戶主要觸點進行分類和樹立，實現用戶特性的可視化，最后實現用戶的全域觸達，為企業提供可持續的盈利模式。

也可借鑒“滴滴出行”制定的兩套用戶成長體系，一是通過打車獲取滴幣去積分商城兌換禮品，二是通過打車積累里程數升級為不同等級會員，獲取不同的會員特權，這樣就在無形中提高了顧客的復購率，增加了乘客再次在該平臺消費的可能性。

綜上所述，在用戶資源競爭日漸激烈的當下，主流媒體該順應形勢，果斷創新，不斷以技術投入和媒體平臺矩陣為驅動，以連接用戶和特色服務為核心，以會員體系和效益轉化為紐帶，將受眾思維轉化為用戶思維，打造一個全新的私域流量運營生態，這樣才能在媒體轉型過程中占得先機。

 

本文由 @Lueve 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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