27個品牌“紅包封面”復盤：11種玩法+4個要領+6個趨勢

編輯導語：今年過年紅包封面的鏈接以及廣告刷滿了微信，不斷能見到各種小程序、公眾號、朋友圈信息廣告等等渠道推送的各品牌紅包封面，玩法也各不相同，這種方式給品牌帶來了一定的流量；本文作者分享了關于品牌“紅包封面”的玩法案例，我們一起來看一下。

2021年，品牌營銷戰從何時開打？春節！國內疫情防控取得重大勝利，濃濃的年味兒又回來了，人們的消費及情緒回暖；被視為兵家必爭之地的春節營銷戰，今年打的更加火熱。

牛年春節，除了往年持續火熱的紅包大戰、集福活動外，微信紅包封面的入場，將大眾情緒和過年的氛圍推向了新的高潮。

這篇文章，將從微信紅包封面的由來、定制門檻、品牌玩法案例和數據趨勢為你徹底理清紅包封面的相關內容；為保證結論的可復用性，本文盡可能多的選取了各行業的玩法案例，希望對你有所幫助。

一、微信紅包封面的由來

微信紅包封面其實不是一個新概念了，時間可以追溯到2019年（更早可以追溯到2016年QQ推出的紅包封面玩法）。

當年，企業微信開通紅包封面服務，企業微信認證的企業管理員可以登錄企業微信管理員后臺定制；但彼時，企業微信保持了相對克制，僅限“部分企業微信認證企業的員工”和“出境游玩的消費者”可以領取企業發放的紅包封面。

2019豬年春節有1.5萬家企業參與了微信春節定制紅包活動。

我們來看具體時間線：

• 2019年春節：企業微信認證企業管理員可定制，10元/個，起訂量100個；
• 2020年1月：紅包封面開放平臺上線，新增紅包封面故事，可添加5張圖片/視頻展示，10元/個，起訂量100個；
• 2020年12月：個人和企業主體可定制，1元/個，最少購買個數為1個；
• 2021年春節限時活動：個人可定制，免費，每人可制作兩次，一次可以送給10個好友。

從時間線，我們可以看出微信主推業務逐漸轉變的過程。

2019年，可以領取的用戶，只有“部分企業微信認證企業的員工”和“出境游玩的消費者”；前者通過“企業微信通知”領取，后者從與微信有關合作的境外商家那里領，前提是“在境外使用微信支付消費”。

彼時，紅包封面定制功能是為了輔助“企業微信”和“微信支付”的兩項業務誕生的。

2020年，微信上線“微信紅包封面開放平臺”，紅包封面支持5個圖片、視頻的展示，定制方可以在紅包內放入最多5個15秒的小視頻。

很明顯，2020年，紅包封面定制功能是為了輔助“公眾號”“小程序”和“短視頻”業務的。

2021年春節期間，微信又將紅包封面和視頻號打通，同時推出個人定制紅包封面小程序，門檻進一步降低。

此時，紅包封面定制功能是為了輔助“視頻號”業務的。

于微信而言，紅包封面定制功能的大面積開放，對微信其他業務線的增長是具有戰略意義的；目前來看，效果應該還不錯。

我們還知道，騰訊在增值業務上做的風生水起，QQ龐大且成功的會員體系（QQ皮膚、黃鉆、綠鉆、紅鉆、字體、氣泡…），讓騰訊增值服務一戰成名；截至目前，皮膚仍然是騰訊游戲營收中重要的部分。

由于微信一直以來保持相對克制，所以在增值服務上并沒有進行太多嘗試；本次紅包封面的試水，算是罕見的一次。

相比2019年，10元/個的定制成本，2021年降至1元/個，但從今年春節期間各大品牌發放的數量和規模來看，騰訊的收益是很可觀的；可以稱得上“人在家中坐，錢從天上來”，為微信進軍B端業務奠定了堅實基礎。

二、微信紅包封面定制門檻

個人和企業主體可定制，要求見下圖，如需了解具體內容，可自行登錄【微信紅包封面開放平臺】了解。

2021牛年春節期間，微信針對個人定制紅包封面門檻進一步降低；只需要滿足開通視頻號，發布1個作品，且視頻號獲得10個贊即可定制。

但和企業/個人認證用戶在制作和使用上有所區別，見下圖：

三、微信紅包封面品牌玩法案例

每發放1個紅包封面，品牌方就需要向騰訊支付1元的成本費用，同時，只有稀缺，才會引發用戶哄搶；因此，大部分品牌均會采用限時限量的策略發放品牌紅包封面。

微信紅包封面開放平臺提供了三種發放方式，分別是：領取二維碼、領取序列號、領取鏈接。

這也成為絕大部分中小型企業和品牌選擇的發放方式。相比于其他兩種，領取序列號的方式更為繁瑣，需要品牌方人工操作或系統發放；這三種方式成為了最基礎的發放玩法，更為復雜和有趣的玩法請見下文。

利用微信公眾號的功能，結合三種基礎發放能力，產生了：圖片添加小程序鏈接跳轉至領取鏈接；閱讀原文跳轉至領取鏈接；掃碼二維碼領取；插入公眾號紅包封面卡片等玩法。

2021牛年春節期間，騰訊陸續推出更多元化的紅包封面發放能力，包括：搜一搜、朋友圈扭轉式卡片廣告、群紅包彩蛋、發紅包彩蛋、吉祥話里藏福袋等，幫助品牌實現更大曝光，具體玩法在此不做贅述。

更多元化的發放方式意味著更高廣告的營銷成本，對于頭部品牌來說，2021年春節都開啟了大額的紅包封面投放，詳情見下文。

正如前文所說，2021年的春節是微信第一次將紅包封面發放門檻大幅降低，很多企業還在觀望或未能及時參與到大戰當中來；因此小而美、追求更有效的方式成為了他們的選擇。

下面我們就一起來看看具體的玩法案例。

玩法1：關注公眾號+回復關鍵詞

平安銀行在公眾號上發送推文，公布紅包封面具體獲取方式。用戶需掃碼關注公眾號，并在公眾號對話框回復“紅包封面”即可領取；這一步驟，對于新用戶來說，可以為公眾號漲粉；對于老用戶來說，養成其使用對話框的習慣。

相比直接在推文中放領取紅包封面的二維碼，此種方式饒了一點彎，可以讓紅包封面發放更加精準和有效。

同樣是公眾號對話框回復關鍵詞的方式。大學生在線教育品牌一周進步公眾號，采取的方式則是需要關注其矩陣號后，在矩陣號對話框回復關鍵詞；很巧妙的是，引導關注的矩陣號是其課程的體驗營服務號，為其后續試聽轉化埋下種子。

玩法2：任務寶裂變，邀請好友才可獲得紅包封面

三聯生活周刊公眾號以裂變的思路嘗試紅包封面的發放。

用戶掃碼后（關注其矩陣公眾號），公眾號會彈出裂變海報，用戶需要邀請3位未關注公眾號（即新用戶）的朋友，即可獲得紅包封面；此種方式相當于用紅包封面的錢做拉新。

有兩個細節值得表揚三聯生活周刊：

• 在推送文章中除了放置了裂變海報外，還寫明了關注哪個公眾號（此裂變海報后續被微信封禁，從這點上也證明了其雙重風險考慮的穩妥，不至于讓活動被迫完全停止從而影響裂變效果）；
• 在對話框給的裂變文案中，除了告知用戶如何獲得紅包封面外，還融入了其他產品，一次裂變產生2倍效果。

同樣是裂變的玩法，老秦公眾號則是將思路繼續延深一步；其創作了多款紅包封面。用戶在領取一款后，公眾號會提醒用戶可以領取其他款式，繼續裂變。

玩法3：視頻號作品中放置紅包封面領取鏈接

相比只是冷冰冰的讓用戶搶紅包封面，在視頻號作品中融入紅包封面鏈接是一種溫情的方式。在用戶打開視頻號作品后，映入眼簾的人和聲音，總是能帶來一些感知，利于和用戶建立更深入的關系。

秋葉大叔就是將紅包封面鏈接放在視頻號作品中，一方面可以為視頻號漲粉，另一方面通過視頻號這個載體和大家在春節有一個溝通和祝福，提升了人設。

羅永浩也采取了此種發放的方式，并且更直接，在視頻號中直接打出字幕和箭頭，告知用戶點擊哪里領取，保證用戶參與的鏈路不會中斷；但有一個細節可以優化，和秋葉大叔相比，羅永浩的紅包封面鏈接并不能直接在屏幕中顯示，而需要點擊評論區才可以看到，一定程度上會影響效果。

玩法4：關注視頻號+視頻號作品中領取口令+公眾號對話框回復口令

不要忘記，微信紅包封面的作用是騰訊為了輔助視頻號業務發展的；所以我們也要借此機會，好好將自己的視頻號順勢利用起來。

雷軍在公眾號上發布了其紅包封面的領取規則，即：關注視頻號，在規定的時間前往視頻號查看作品獲得口令，并在公眾號對話框回復口令獲取紅包封面；此種方式可以將公眾號、視頻號有機的串聯起來，將用戶沉淀在多個渠道。

鈦媒體也采用了相同的方式。

玩法5：關注視頻號+私信/添加微信號獲取紅包封面序列號

汽車之家的發放方式是：關注視頻號后，通過視頻號私信并回復關鍵詞獲取紅包封面序列號。

但此種方式有兩個弊端，相比直接獲得紅包封面，獲得序列號的方式還需要用戶手動添加，會存在流失率；另一方面，私信回復關鍵詞，需要發起方配置，要么是人工，要么是腳本，均有技術門檻。

鈦媒體創始人趙何娟紅包封面的獲取方式是，關注視頻號后，添加小助手微信，并將關注視頻號的截圖發送，獲取紅包封面，添加微信號其實就是在儲蓄私域流量；我們可以看到，在推文中還提到，小助手還會邀請用戶進入專屬福利群，通過紅包封面的活動，給了發起方一個邀請用戶進入微信群的理由。

玩法6：跳轉品牌方小程序領取，增加用戶觸點

上汽大眾紅包封面的領取地點放在了其小程序上，用戶需要進入其小程序才可以領取，麥吉麗品牌也是這種方式；對于上汽大眾來說，通過紅包封面的方式讓未使用過上汽大眾小程序的用戶集中體驗，是非常不錯的一個嘗試。

玩法7：小程序完成賬號注冊，獲得抽獎資格

GUCCI的紅包封面是聯合定制款，再加之其是奢侈品牌，逼格較高，因此它的紅包封面自然會受到用戶的瘋搶；正是基于此，GUCCI拿到了更高的話語權，其紅包封面領取方式是，進入小程序（需完成個人賬號注冊），進行抽獎活動預約，預約成功后才可以參加紅包封面抽獎，抽中才可得，此種方式巧妙的獲得了用戶的個人信息。

LV在GUCCI的玩法基礎上，進一步提高參與門檻；除了需要在小程序上完成個人信息注冊，及獲得抽獎資格外；如果想提高中獎率，每邀請3位好友，即可增加一次抽獎機會。通過此種模式，LV可以快速進行獲客拉新，值得借鑒。

玩法8：小程序連續簽到，獲得紅包封面

國際米蘭將紅包封面作為小程序簽到獎勵，連續簽到7天即可獲得紅包封面；但值得一提的是，由于紅包封面是限量的，因此不一定完成簽到任務就一定獲得紅包封面，國際米蘭將中心放在了促活和用戶黏性上。

玩法9：紅包封面矩陣化，助力后續節日活動營銷

微信紅包封面的爆火，一定程度上讓我們看到了其潛力，另一方面，微信上線紅包封面開放平臺，從一定程度上來說，未來紅包封面會常態化。

安慕希不但在春節期間聯合眾多明星制作了春節款紅包封面；另外，還在小程序上線活動頁，告知情人節活動，發放情人節專屬紅包封面，矩陣化紅包封面的玩法值得期待。

玩法10：品牌聯合，降低成本，放大營銷效果

在春節的紅包封面大戰中，永輝超市值得一提；相比其他家單打獨斗，永輝超市與蒙牛、立白共同發放聯合紅包封面，費用平坦，更劃算；另外，在紅包詳情頁，可跳轉至其小程序營銷頁上，做后續轉化。

玩法11：紅包封面融入品牌產品中，讓用戶感知產品價值

騰訊兔小巢采取問卷的形式，用戶需要正確回答題目后，才可以獲得紅包封面領取鏈接；題目的內容全部來自對產品和品牌的考察，利于用戶了解產品功能。

天涯明月刀游戲，綜合了多種方式，將三款紅包封面，通過抽獎、頁面活動、社區福利、搖心愿等途徑分批發放。

王者榮耀將紅包封面深入到游戲中。只有玩家贏得三局巔峰賽、打開三級體力寶箱才能獲取封面。和平精英游戲也有類似的嘗試。

QQ炫舞手游需要玩家將紅包封面分享給好友，對方通過注冊或回流領取，分享方就能領一份。

火影忍者游戲需要用戶綁定賬號和身份后才可領取。

四、微信紅包封面設計要領

從微信上線“微信紅包封面開放平臺”可以看出，未來紅包封面會成為常態化業務，和表情包有著類似的意義，但又比表情包擁有更多可施展空間和營銷場景。

要領1：追求個性化體驗的“求異”

比起默認紅包封面，當大家在社群中發紅包時，你的個性封面紅包會讓你瞬間成為全場的焦點，自帶社交屬性，先入場者可以享受紅利。

但隨著眾多品牌的入局，紅包封面泛濫，百花齊放的同時同質化競爭嚴重；在設計紅包封面時，保持差異化設計，會讓品牌獲得更好的圍觀和青睞。

要領2：講好軟故事，讓用戶“翻你的牌子”

2月19日，微信發布《2021云上春節社交生活報告》顯示，春節期間用戶人均擁有7.37個紅包封面；春節期間，微信紅包封面開放平臺共上架3000萬款紅包封面。

用戶發紅包的數量和頻次是有限的，品牌間爭奪的就是用戶使用自家紅包封面的次數，只有用戶使用，才能為我們帶來可能的品牌曝光。

在設計時，品牌盡可能的軟，強硬的品牌植入并不是一個討巧的方式；應從“如何讓用戶感覺紅包封面和ta強相關”視角設計，如果紅包封面可以表達用戶的一種情感或表明用戶的一種身份會更好。

要領3：稀缺是不可缺少的爆款因素

如果品牌預算較多，可以考慮推出聯名款紅包封面。如果可以邀請到自帶流量的明星則更佳；如果品牌本身有代言人，可以考慮使用代言人的形象做紅包封面。相比硬找設計點的紅包封面，這樣的紅包封面更顯珍貴稀缺。

當然，也并不一概而論，并不完全適用于所有行業。

要領4：不同群體愛好不同，做紅包封面矩陣更有效

不同群體喜歡的事物并不同，針對不同群體設計不同風格的紅包封面更明智；即使你的產品是面向很垂直單一的人群，也可以設計多款紅包供用戶選擇，打組合拳更容易提升用戶使用紅包封面的概率。

五、透過微信紅包封面數據看未來趨勢

1. 數據部分

1月20日，GUCCI品牌紅包封面躥紅，一舉登上微博熱搜榜，閱讀量更是過2.1億。

截止2月21日，“易烊千璽代言蒂芙尼”的話題閱讀數，累計達到20.3億，“李現七喜代言人”的話題閱讀數則有1671萬，兩家通過微信紅包封面營造了品牌成功。

某食品品牌，當天晚上11：00點，搶封面的相關推送發出僅2分鐘，閱讀量就達到了10W+；8.5萬張封面，不到一分鐘就被搶空。

頭部玩家發放數量驚人，都在百萬或千萬級別。游戲類紅包封面：封面發放數量在四位數時，在數秒被搶光；五位數的會在1分鐘內搶光；六位數的，最多也不超過5-8分鐘。

截止2月22日，#微信紅包封面#話題在微博上有13.6億閱讀，54.5萬討論；而持續多年的支付寶集福活動#集五福#話題在微博上有15.8億閱讀，83.2萬討論。

可以看出，微信紅包封面第一年推出，就已經和支付寶集福活動平起平坐，實力不可小覷。

2月11日當天，“紅包封面”的微信指數一度攀升至4.7億，超過了“春節”這樣的長期性熱詞。參與騰訊品牌宣傳的品牌，在微信指數中都獲得了明顯的增長。

2. 趨勢部分

1）紅包封面并不是新概念，2016年，QQ就推出了定制化紅包封面；在趨勢上，“QQ被稱為微信的試驗田”；很多QQ的功能，后續可能會出現在微信上，品牌要對趨勢敏感，提前介入。

2）伴隨著微信廣告的能力持續增強和完善。頭部的玩家，還是建議使用騰訊廣告給出的強有力營銷組合：搜一搜（落地頁等基礎設施完善，作業幫的搜索詞達到億級）、視頻號（微信不斷賦能視頻號）、微信廣告（扭蛋廣告、聊天框輸入關鍵詞等玩法不斷推出）、小程序/公眾號（紅包詳情頁引導）。

如下圖，在微信搜一搜中，目前呈現出來的品牌落地頁非常完善，不止有紅包封面的領取入口，還有品牌的官方賬號、視頻號動態等；同時，微信搜一搜功能目前不容小覷，正在全面打造微信生態內的“百度”，品牌也要跟緊微信的戰略。

3）對于頭部玩家，使用發放紅包封面的方式和買量并無本質區別，更像是一場買量的狂歡；2021牛年春節期間，大量手游品牌狠砸重金入局，這也與游戲行業的特點有關，人群廣且乏，發放紅包封面的效果更有效。但這個買量到底是劃算還是不劃算，還需要品牌自行判斷。

4）頭部品牌高調入局，推出聯名款紅包封面，被用戶哄搶。但這種模式，對于不夠成熟的IP來說慎用。

5）除了考慮拉新以外，還需要考慮留存。尤其是通過公眾號發放進行拉新的品牌，要考慮取關率；目前驗證來說，比較好的方式是通過抽獎的方式來發放紅包封面，抽獎送會降低取關率，因為抽獎具有時間周期。

6）2021牛年春節，算是微信紅包封面第一次走入大眾，用戶參與熱情高漲；但隨著時間線的拉長，用戶新鮮感過去，最終會回歸冷靜；但微信紅包封面應該會作為長期的存在，品牌方需要思考將紅包封面定位成何種事物，并思考在未來的營銷中，如何運用。

六、結語

2021年，微信紅包封面打響了第一槍，與支付寶集福、紅包大戰進行較量。

但2022年，這種趨勢是否依然還在？讓時間來見證一切，我們拭目以待。

 

本文由 @李云琪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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