B2B 企業如何制定營銷計劃，步步為“營/贏”？

編輯導語：對于企業來說，營銷計劃關乎企業的整體發展，因此企業營銷計劃的制定和執行都需要經過精細的策劃和考量。對于 B2B 企業來說，應該如何制定營銷計劃呢？本這篇文章中，作者為我們分析了 B2B 營銷人應如何為創建一個全面的行動計劃，希望可以幫助你達成你的營銷目標。

3月已來，這也就意味著2021年Q1只剩下不到一個月時間了。不知道作為B2B營銷人的你是否已經制定好了接下來的營銷計劃了呢？

說起做計劃，想必大家都深有感觸：腦細胞死了一堆又一堆，計劃改了又改，原本不多的發量眼看著又少了。但是杰明·富蘭克林他老前輩卻又早早地給世人做了警示：如果你沒有制定計劃，那么，你就是計劃著失敗（if you fail to plan, you plan to fail）。

所以，掉發歸掉發，計劃還是要有的，也是一定要做的。而且，經驗人士也告訴我們了：如果你在B2B營銷中苦苦掙扎，這并不一定意味著你的產品很糟糕，或者你使用了錯誤的營銷渠道。這可能只是因為你沒有制定一個經過深思熟慮的計劃。

今天，在這篇文章中，我們將淺談一下B2B營銷人應該如何為自己的營銷努力創建一個全面且豐滿的行動計劃。有了適當的計劃，你會發現推銷公司的產品和服務更容易，而且，最終能夠達成你的營銷目標。

說干就干，讓我們開始行動吧！

一、第一步：分析你當前的營銷表現

在開始創建計劃之前，首先要分析到目前為止你的B2B營銷表現如何。好好地、認真地審視一下自己所取得的成績，然后問自己以下幾個問題：

1. 你們公司的銷售和市場團隊是否有著相同的目標？
2. 你是否正確地追蹤了你們的營銷 ROI？
3. 你是否通過數據分析來影響你的營銷策略?
4. 你是否充分利用了你的客戶觸點?
5. 你的網站是否持續更新？
6. 你達到你的營銷目標了嗎?

讓我們一個一個地來看看。

1）首先，非常重要的一點是讓你的營銷和銷售團隊協同一致

作為一名營銷人員，你有必要而且有責任和你的銷售同事交談，并了解他們需要你帶來哪種類型的線索。你肯定也不希望不斷地向銷售團隊交付他們無法轉化的低質量線索吧，這樣你的價值體現在哪里呢？！

接下來，你還應該追蹤你正在進行的所有 B2B 營銷活動的 ROI。通過廣告投放和其他數字策略，你可能會發現這很容易。但是另一方面，如果你正在進行線下活動和公關活動，計算 ROI 可能就不是那么簡單了。

也就是說，你應該盡可能嘗試將你的活動與某種可量化的目標或 KPI 掛鉤。這樣，在一天結束的時候，你就能夠初步確定你的活動是失敗還是成功！

2）其次，與 ROI 緊密相連的是數據分析

是的，通過分析可以幫助你確定 ROI，但它的作用遠不止于此。利用你手頭的數據，你應該確定關鍵模式和趨勢，并利用這些來微調你未來的營銷活動。

統計數據顯示，只有不到 30% 的 B2B 公司會使用數據分析來指導他們的決策，所以這是你在競爭中獲得優勢的好方法。除了分析，還要評估你是否充分利用了所有的客戶接觸點。

大多數公司傾向于將所有的營銷努力集中在幾個觸點上，比如：

• 客戶創建了一個賬戶的時候
• 客戶購買了一個產品/服務的時候
• 客戶更新了他們的計劃（對SaaS業務而言）的時候

的確，優化客戶與你品牌已經建立聯系的這些特定觸點是有意義的，但這并不意味著你應該忽略其余的觸點。當然，理想情況下，你應該規劃出所有與客戶接觸的點，并確保在每個觸點的表現都超出預期。

這就是你取悅客戶，并贏得他們支持的方式！說到這里，我們已經囊括了前面四點，還有最后兩點要講，第一點是你的網站是否保持最新且準確。

在過去，B2B 營銷人員可以不需要對其網站投入太多的關注來獲得成功，但現在已經不是這樣了，為什么這樣說呢？

數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，手機網民規模達9.86億，互聯網普及率達到了 70.4%。其中，更是有高達 89% 的 B2B 研究人員在他們的研究過程中使用互聯網，75% 的買家表示供應商的內容對他們的購買決定有重大影響。

如果現在有一個 B2B 買家來到你的網站，看到你網站（內容）的最后一次更新還是在 2018年，你認為他們會有興趣留下來看看你的定價計劃嗎？肯定不會，他們會立即退出，轉而去找你的競爭對手。既然你已經完成了對你網站的評估，接下來你就要問自己最后一個問題：你達到自己的營銷目標了嗎？

如果說你現在正在閱讀這篇文章，我們會大膽地猜測一下答案是否定的！

但這沒有關系，你也別擔心，因為你已經意識到自己的處境了，這是非常好的開端。只要你堅持讀完這篇文章，你就會知道應該如何創建一個優秀且全面的計劃來實現你的目標。

二、第二步：分析你競爭對手的表現

OK，通過回答以上問題，現在你已經知道自己的處境了，是時候把聚光燈對準你的競爭對手了。你或許可以快速說出前三名競爭對手的名字。如果不能，就去搜索一下你所處的細分市場，看看會出現哪些公司。

現在，花點時間找出競爭對手的優勢和劣勢。假裝你是一個對購買他們的產品或服務感興趣的人，然后瀏覽他們的網站。

• 他們的網站是否設計良好，并且在PC端和移動端都做了很好的適配？
• 他們的網站是否包含了大量能夠推動你做出購買決策的信息？
• 他們是否有用戶吸鐵石（Lead Magnets，是指企業提供的一些專業資料，比如電子書、白皮書、案例研究等，可以鼓勵人們采取行動（通常指留資下載））？
• 他們的產品優勢和獨特的 USP（銷售主張）是否清晰地在其網站上標明了?
• 他們的 CTA 是否引人注目?
• 他們有客戶證言或專業機構評價嗎？

一旦你評估完競爭對手的網站，是不是還有意向更進一步了解他們的流量主要來源？這個小心思并不可恥，畢竟知彼越深，打起仗來越有底氣嘛。

遺憾的是，鑒于國內的相關規定，目前并沒有相關工具，國外倒是很多，但是在國內并不適用。既然無法更進一步“知彼”，那更加深入地“知己”也絕對能為你 B2B 營銷計劃的制定錦上添花。

這里，我們就以你對自身網站流量的分析為例。考慮一下：你對那些為你網站貢獻了大量PV/UV的訪客信息都清晰地了解嗎？如何從只關注流量到了解是誰在悄悄地關注你？

三、第三步：深入了解你的目標受眾

OK，你已經分析了自己的營銷表現，也分析了競爭對手的優勢和劣勢。

為了更堅實地武裝自己，你也需要深入了解你的目標受眾。你曉得的，我肯定不是在說那些顯而易見的東西，比如人口統計數據。

你可能已經知道你的目標受眾所在公司名稱，規模范圍以及他們所處的行業等，但這只是表面現象。那么，關于你的目標受眾，你還需要了解什么呢?

確切地說，是一切。這里，我們不是在開玩笑。相信這個道理大家都會認同：你越了解你的目標受眾，就越容易把產品賣給他們。

這一切歸根到底就是要理解什么能夠激勵你的目標受眾，什么可能會讓他們陷入遲疑，什么能夠驅動他們做出選擇。這樣，你就可以很容易地重塑你的信息傳遞策略，向他們展示你的產品如何幫助他們實現預期的利益，或者如何幫助他們緩解痛點。

四、第四步：確定你的營銷目標

現在你已經對你的目標受眾了如指掌了，是時候進入下一步了——確定你的B2B營銷目標！并非所有的B2B營銷人員都意識到這一點，但你的預期目標將對你使用的營銷策略產生巨大影響。

例如：如果你的目標是增加銷售額和收入，那么你可能會專注于那些經過反復驗證能夠給你帶來最高 ROI 的渠道。

當然，如果你的目標是提高品牌知名度，那就完全是另一回事了。要做到這一點，你可以留出一部分營銷預算來開展品牌推廣活動。這些可能不會在短期內給你帶來很大的銷量，不過沒關系，因為你的目標是占據受眾意識制高點。

如果說你不確定自己的營銷目標，下面一些目標列表或許可以參考：

• 增加銷售或收入
• 增加利潤
• 提高品牌意識
• 擴大市場份額
• 發布新產品
• 瞄準新的客戶群
• 進入新的市場
• 提高客戶滿意度
• 提高留存率
• 品牌重塑或定位重塑

五、第五步：確定你的營銷預算

悲哀的是，大多數營銷人員在他們的營銷預算上沒有太多的發言權。大多數情況是，你可能會等著公司高層或者財務告訴你有多少營銷預算，然后嘗試著以最佳方式使用這些預算。

但如果你的預算很有限，而且你知道你根本無法用它實現營銷目標，那該怎么辦呢？

你可以隨時跟你的首席營銷官或首席財務官聊聊，要求增加預算。或許你會說，不可能我要求增加預算，公司就會給增加預算吧！

別急，做到下面這幾點或許可以增加你成功的機會：

1. 提出要求要有充分的理由

你不能因為“感覺不夠”就直接去要求更多預算。相反，你應該想出一個合理的理由來解釋為什么你需要更多的預算。

也許你的網站不夠與時俱進，看起來還停留在21世紀初的風格；也許你本來料想在今年為公司創造兩倍數量的線索，但如果不增加預算，這是不可能實現的；也許你最大的競爭對手已經開始大肆宣傳，如果你不加大宣傳力度，你就會失去市場份額。

2. 確定預算增加的預期收益

在這一步，需要問問你自己……你的最終目的是什么?你期待你改進過的，優化過的網站來使你的轉化率翻倍嗎?或者你希望通過對內容營銷的關注能幫助你每個月多創造20%的線索？

不管你的目標是什么，一定要告訴你的首席營銷官。

3. 列出關鍵指標

這就相當簡單和直接了——確定和概述與你正在推動的活動相關的所有關鍵指標，給你的首席營銷官吃下定心丸：你會衡量和追蹤這些結果。

例如，如果你計劃修改你的網站，你可以看看這些指標：

• 特定的頁面瀏覽量
• 跳出率
• 平均的持續登錄時間
• 新增頁面咨詢的百分比
• 轉化率

最重要的是，要先發制人，提前把你首席營銷官想問的問題都回答了。當然，首席營銷官可能不會馬上同意你的要求。比如：假設你想要在公司的內容策略上做更多工作，你會要求更多的預算，這樣你就可以找一個自由職業者每周寫三篇文章。

你的首席營銷官可能會有很多問題，比如：

• “你確定文章能給我們帶來和 PPC 廣告一樣多的線索量嗎？”
• “我們為什么要每周寫三篇文章？如果我們每周只寫一篇文章呢？”
• “為什么我們需要外包？營銷團隊就不能內部解決嗎？”

確保你已經準備好了所有的答案，這樣當這些異議出現時，你就能處理好。

六、第六步：制定 Inbound 和 Outbound 策略

現在，我們要進入激動人心的部分了。考慮你手邊現有的所有營銷渠道，決定你的 inbound 和 outbound 戰略需要關注哪些渠道。

需要說明的是，當你從事 inbound 營銷時，你其實是在把線索引向自己。

舉個例子：假設你是一家營銷自動化服務商。

• 如果你寫了一篇文章，告訴你的目標受眾如何通過營銷自動化來簡化人為操作流程，提高營銷效率，這就是 inbound 營銷；
• 如果你創建了一個輕量型的 MA 工具，并把它放在你的網站上，這也是 inbound 營銷；
• 如果你舉辦了一個網絡研討會，并回答了營銷方面最常見的問題，那也是 inbound 營銷。

另一方面，outbound 營銷涉及到你去主動聯系你的線索，打斷他們的工作流程。

• 如果你運行 banner 廣告，那就是 outbound 營銷。
• 如果你做電話營銷或冷呼出，那就是 outbound 營銷。
• 如果你做展會，那也是 outbound 營銷。

鑒于 outbound 既耗費人力資源，又耗費大量成本，且線索的意向度無法把握，所以，現在的趨勢是關注 inbound 營銷，避免 outbound 營銷。

而使用 inbound 營銷策略可以很容易地與你的客戶建立信任，也可以讓你更有效地對他們進行培育。這是一個雙贏的事情。

盡管如此，我們認為一個公司完全忽視 outbound 戰略也是不現實的，為什么這樣說呢？

Inbound 策略發揮作用通常需要一些時間，以博客文章為例：你不可能只寫一篇文章，然后發表，然后一夜之間就有1萬名讀者（記住，我們這里說的是B2B企業）。

理想很豐滿，現實很骨感

這張圖標說明了一切，你必須確保穩定的文章流，并繼續你的 SEO 工作。3到6個月后，你可能會開始獲得更多的自然流量，隨著你的讀者池的增長，你就會開始獲取收益。

那么，在這三到六個月里，你會坐在那里無所事事地等結果嗎？

你仍然需要找到一種方法來推動銷售——這就是需要進行 outbound 營銷的時候。既然你已經理解了 outbound 和 inbound 是互補而不是相互沖突的兩個策略，那么讓我們來看看你可以考慮的所有不同的 inbound 策略：

• 文章
• 用戶證言
• 社交媒體
• 用戶吸鐵石（電子書，白皮書，案例研究）
• 網絡研討會
• 郵件營銷

以及 outbound 策略：

• 電話營銷
• PPC 廣告
• 展會
• 印刷廣告
• 發布會
• 直接郵寄

你可能非常熟悉甚至已經應用了這些策略中的大多數或者所有，我們就不再做過多的展開了。不過，有一點，你可能會出現疑惑：天啊，有這么多不同的渠道可供選擇，我應該從哪里下手呢？！

如果你的目標是最大化你的投資回報率，EDM 營銷可以是其中一種選擇。為此，我們建議你做到以下幾點：

• 根據買家所處的階段來細分你的線索
• 建立一個滴灌EDM營銷策略來培育你的線索
• 在你的滴灌活動中突出案例研究和客戶證言
• 通過直接稱呼名字的形式來個性化你的郵件
• 分析打開率以找出最佳發送時間
• 學習如何撰寫令人驚嘆的電子郵件主題
• 對你郵件中的不同元素進行A/B測試

另一方面，如果你想把你的公司定位為行業中的思想領袖，那么寫博客文章就是一個好辦法。這里有一個循序漸進的指南能夠幫助你制定你的博客策略：

• 決定你的發布時間表（目標是一致性而不是頻率！）
• 研究博客文章主題
• 做一個內容日歷
• 撰寫并發布你的內容
• 將內容轉換成其他格式（信息圖、便簽、幻燈片）
• 通過社交媒體傳播你的內容

OK，關于 inbound 和 outbound 策略就說到這里，我們繼續往下！

七、第七步：考慮一下最新且最流行的 B2B 營銷趨勢——ABM策略

B2B 營銷人員通常有一種“既來之則安之”的心態。

毫無疑問，這是個巨大的錯誤。想想看——B2B市場營銷格局是動態的、不斷變化的。如果你一直堅持你所知道的，并且謹慎行事，你只會被甩在后面。

當然，不要誤會哈……

我并不是告訴你要嘗試每一個新的廣告平臺，或者每一個可用的社交媒體平臺。我想說的是，你應該保持一種適度的好奇心，并對新的 B2B 營銷趨勢和策略持開放態度。

以基于客戶的營銷（ABM）為例：幾年前，這一策略已經開始在國外開始獲得關注，基本上完全顛覆了傳統的營銷漏斗。

研究表明，在國外 90% 以上的企業已經在不同程度上開始應用 ABM 策略，他們將 73% 的營銷預算投入到該策略的實施中，而幾乎 85% 使用 ABM 技術的營銷人員表示，ABM 比他們的其他營銷投資表現更好（數據引自 Terminus 的《2020年ABM狀態研究報告》）。

至于其他不做ABM的公司呢？

有超過 60% 的公司計劃在 2021年實施ABM項目。

八、第八步：實施并完善你的活動

非常棒！至此，想必你已經準備好了你的 B2B 營銷計劃，剩下要做的就是執行和完善你的活動了！

或許你已經迫不及待地開始了，但一定要記住測量和追蹤一切，以確保你的A/B測試是正確的。當然，不要同時測試多個維度，也不要做出假設并提前結束測試。

九、結語

好的開端是成功的一半，愿B2B營銷人都有一個豐收的2021！

 

本文由 @火眼云 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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