這些B2B營銷方式還真沒效果

編輯導語：傳統的企業間的交易往往都比較費時間，隨著互聯網的不斷發展，通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網上完成整個業務流程，并且B2B有合適的營銷計劃能更快的達到目標；本文作者分享了關于B2B營銷方式的一些思考，我們一起來看一下。

2020年對B2B市場人來說是個變革年。

企業生意受疫情影響，營銷預算大幅縮減，對投入產出的要求也越來越高。

越來越多的公司直接把商機轉化量/率當成市場部KPI指標。

再加上原本占70-80%工作量的線下市場活動不能開展，有些公司的市場部還遭遇了裁員。

留下來的團隊也是蠻焦慮的，硬著頭皮搞起了直播、搭建用戶社群，擁抱C端營銷方式，踏進私域流量的大熱潮。

當然，有創新、有突破是大好事。

但在過去一年的實踐中，我也漸漸發現這些營銷方式有的并不適合B2B；還有的需要投入時間精力才見效果，越急于求成，越無法做深做透…

就像這些：

一、不適合的營銷方式

1. 千篇一律的節日祝福海報

放在最前面，是因為我想吐槽很久了。

剛剛過去的牛年新年，微信里有太多來自各個公司的祝福海報，一看就是模版輸出，連加logo和二維碼的地方都一摸一樣…

如果是精心設計的海報，創意獨特、誠意十足，一定會讓人記憶深刻；比如下面這款，看了還想轉發。

市場人也挺憋屈的，只不過會用PS而已，就被公司當成廣告創意人。

修改無數稿老板不滿意是常有的事；時間花了不少，改了又改，還要發紅包動員同事、合作伙伴轉發。

客戶看到后不覺得有誠意；自己朋友看了也無感…最后成了內部員工的新年儀式。

如果想做節日營銷，一份精心挑選的禮品，一段手寫的祝福，甚至郵件/微信一對一發送的暖心文字，都好太多了。

2. 簽約快報海報

有些公司一旦和客戶簽約，馬上用標準模版發布喜訊；第一天發的時候還有點喜悅和傲嬌，第二天就被客戶要求撤掉…

說起來還真有點像外面的小廣告，先貼一個被人發現再說，而朋友圈成了電線桿。

簽約對于企業服務來說，是合作的開始；如果雙方關系對等，項目很有意義，彼此也愿意共同推廣，搞個簽約儀式都不為過。

只不過不少公司只是想蹭客戶的知名度來宣傳自己，內容含糊其辭讓人看不明白，更談不上是成功案例推而廣之。

這樣的海報，說白了還是給自己人、部分合作伙伴甚至競爭對手看的；對品牌傳播有一些幫助，但不大。

市場人除了需要寫內容，做設計，還隨時準備應對客戶的投訴，費時又費力。

3. 投入過多時間做視頻號、抖音、直播

B2B公司，能用文字把自家產品和解決方案說清楚已經不容易，如果還想用視頻生動的表達，難上加難。（除非公司有特別有才華的段子手）

今年開始，我漸漸發現不少公司的視頻號停更了，創意枯竭是一個方面，更重要的還是制作太粗糙，內容不精彩，互動者寥寥。

再說說直播，消費類產品都略有降溫，更別說B2B企業了，不少公司直播一次就沒有了第二次。

那些需要一時沖動就購買的產品，直播也許有效。一套軟件，一件大型設備絕不是哪家公司的CEO或者采購主管因為看了直播，沖著“所有男女生，買買買”后腦子一熱就購買的。

就算直播和短視頻有不少人關注，也只是有了些初步印象；還需要多次的線下接觸、立項、招投標、測試、走流程…

用2C的營銷方式觸及客戶是大趨勢，但是真要客戶做決策，還需要多次深入的交流。

市場人更需要花時間在了解客戶需求，提升溝通效能上下功夫。

4. 盲目搞社群

為了沉淀客戶，有不少公司也會拉各種群。

剛開始的時候，大家還寒暄下，分享一些信息；互加了微信，一般就變成了組織方廣告欄，公眾號、新品發布、簽約啥的都往里面放…平時沒有運營也沒互動，沒人發言，紅包都懶得搶，無限期的靜默。

消費品類做社群可以理解，比如蘋果手機的用戶群，大家可聊的蠻多的；到了B端，每個人帶著自家公司的標簽，行業領域與訴求都千差萬別，一個沒有共性的大雜燴的群，真沒啥好交流的。

當然，如果是針對某個特定的人群，比如企業的技術開發人員、銷售、市場營銷人，大家有某些話題甚至痛點，還能吐槽或抱團取暖。

企業方想成為第三方平臺那樣對接需求，互通有無，幾乎是不可能的；除非像思科、微軟這樣的，本身有技術認證，而且這個認證在行業的含金量很高，大家愿意在這樣的社群內分享自己的學習和實踐經歷。

另外，運營一個社群，需要持續提供有價值的內容；難度很大，一般都需要專業運營人，大多數B2B公司都沒有這樣專職崗位。

5. 不精準觸達的郵件和電話營銷

現在國內電話接通率太低，轉化率極低。如果現在還在琢磨拿到客戶聯系方式通過市場部陌生獲客，難度超大。

同樣，在海外有效的郵件營銷在中國也行不通，不少中小企業連郵件都不流行。

當然，還是有不少人有公司郵箱的。如果是定制的一對一郵件，既不惹人討厭，還能學到知識，長期的溝通也能讓客戶感受到誠意。

但前提是把客戶當成朋友，常聯系；而不是有產品發一封，然后許久不聯系，有活動邀請再發一個。

6. 頻繁參加第三方的展會

不少公司喜歡參展在行業刷存在感，想著能找一些新客戶，實際上的效果也不理想。

第三方的活動參展或者贊助的企業都非常多，一般來說，很難在里面脫穎而出；就算交了錢，參與了演講，15-20分鐘的電梯演講，一般都不會留下深刻的印象。

另外，參與展會的人也比較雜，找到目標客戶的機率相對低一些。當然行業最有影響力的大會不同，既可以提升企業的思想領導力，又能漲見識，發掘新機會。

因此與其參加很多活動，不如集中人力物力搞好幾個重要活動，閃亮登場。

總結來說，上面說的一些營銷手段大多數都是從企業自身的角度的自嗨，沒有仔細去思考客戶的觀感、也缺乏長期主義，更加是無法發揮市場人的專業特長和價值。

不過，也有些營銷形式，是很有用也能見效果的。

二、也有能見效果的營銷方式

1. 企業組織的在線seminar

隨著在線課堂的興起，在線論壇未來是個大趨勢，可以反復看，也能互動；相比傳統的線下活動，效果不見得差。

只不過對于演講嘉賓的能力以及錄制效果要求更高，要準備一個讓人印象深刻的線上活動，難度比線下更高。

2. 優質的微信公眾號輸出

在過去，很多企業公眾號內容跟不上，更新的頻率越來越低，內容也從產品、行業觀察慢慢變成了內部活動、簽約信息、獲獎信息等。

現在，越來越多的人慢慢開始在手機上搜索，特別是微信上搜，那么企業的官方微信有點類似手機官網了。

吸引人的UI，有趣有料的內容倒是成了內容營銷的一個重要手段。

如果在標題以及內容的輸出上掌握關鍵詞搜索機制，微信公眾號也是一個好的獲客渠道；當然，公眾號（服務號）還可以作為與客戶交流和服務的窗口。

3. 舉辦小規模的行業沙龍、渠道會議

超過100人的客戶活動由于針對性不強，效果不好。但是小規模的針對性活動效果一直都不錯。

比如針對某行業采購經理的會議，找行業頭部的公司來跟一些中小規模的企業做分享，還是能吸引不少客戶來參與。

一些渠道會議也是可以經常舉辦，和生態伙伴多聯系，共同探討生意怎么做，大家一起共創共贏。

4. 通過內容來做in-bound 集客營銷

前面提到的很多推式營銷效果越來越差，客戶都喜歡自己尋找想要的信息，那么如何讓客戶找上門來?

優質的行業觀察，為客戶解決棘手問題的一些方法，業務增長的全球優秀案例分享…都是好內容。

一旦接到客戶的主動詢問，交給專業的面對客戶團隊耐心的溝通與解答，一步步把線索孵化成為商機，到最終的成交。

說到這，就不說B2B的內容力以及數字營銷創新了。

三、B2B的內容力以及數字營銷創新

這是市場人的主戰場，需要在以下方面下大功夫：

1. 把產品、解決方面說得更明白

作為客戶和產品部門之間的橋梁，站在客戶的角度多多思考產品的功能特點，有何優勢，帶給客戶怎樣的價值？如何分別用客戶決策者、合作伙伴、使用者聽得懂的語言來說明白？

有了優質內容，才能讓潛在客戶更加容易理解，也能讓員工、合作伙伴在微信公眾上廣泛傳播，還能幫助銷售對外的溝通話術更加精準，減少了解釋溝通的時間。

2. 用心打造客戶案例

在得到客戶允許的情況下，仔細打磨案例；好的案例一般都是站在幫客戶帶給他的客戶和消費者什么價值的角度去闡述，而不是自夸自己的產品多牛，自己的服務多好。

3. 手機/PC端官網的不斷優化

目前來看SEO/SEM依然是B2B比較關鍵和有效的營銷方式，官網不但承載公司的對外品牌形象的展示，更加是搜索的落地頁面所在的地方。

4. 精心運營客戶的體驗旅程

在與客戶接觸的每個觸點的數字化運營，比如下圖的體驗旅程。

從數據整理、清洗、標簽到日常的溝通管理，銷售線索以及售后的全過程接觸中，市場團隊都能發揮價值。

最后，不得不提的是，每家公司的市場部的工作內容因為所在行業的不同、產品的特點的不同也會有些差異。

B2B行業共性是客戶決策比較理性，決策層面比較多，購買的流程比較復雜。

針對這些特點，更加需要市場部在信息上傳播上更精確，在與客戶接觸的每一次都很用心。

想要比對手做的“更好”容易，但是想“與眾不同”很難；市場人需要走到一線了解客戶和業務，用心嘗試，積極復盤，不斷進步。

以上，希望對你有些啟發。

如果你所在的公司有好的營銷實踐，也歡迎在留言區分享給我和大家。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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