想抓住新品牌風口，得先看懂“她經濟”

編輯導語：“她經濟”，也稱女性經濟。隨著女性的經濟和社會地位的提高，圍繞著女性理財、消費等形成了特有的經濟現象。“她經濟”引導了一系列新的消費趨勢，為品牌提供了無限機遇，同時也提出了更大的挑戰。本文對此展開分析討論，與大家分享。

2020年是女性議題討論元年。在社交媒體，《乘風破浪的姐姐》的每一次更新，都會引發大眾對年齡、外貌、市場審美偏向的重新審視。大家發現，無論是70前還是90后、00后中國女性，都在變得越來越自信，有獨立的審美和自我主張。

而在離大眾生活最近的消費市場，以及不斷為消費市場帶來新變化的創業領域，女性力量的崛起同樣顯著。

根據天貓方面的統計，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求，而在諸多獨角獸新品牌背后，有40%的創業者都是女性創始人。近半年來，一批新的女性消費品牌增長顯著、聲勢兇猛：

• 創立至今只有一年多的美瞳品牌“Moody”，2020年1月開天貓店，12個月就實現成交額破2億元。今年2月，Moody連續完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資。
• 果酒品牌“MissBerry”2019年底創立，2020年1月開設天貓旗艦店，當年“雙11”即拿下天貓果酒類目第一。
• 少女彩妝品牌“花知曉”，僅用半年時間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，2020年銷售額破億。
• 內衣品牌“好奇蜜斯”2020年成交額破億，增速保持100%以上，成為2020年天貓內衣年度十大新品牌。

無論是微觀的品牌增長，還是被量化的平臺趨勢，種種現象都有相同的指向：女性消費是新消費的重要組成，由于先前許多需求未被解決，細分品類機會涌現。因此，只有看懂消費者的訴求、創業者的切入角度、市場的風向，才能看懂“她經濟”，以及其催生的新消費浪潮。

一、關于“她經濟”，很多印象是錯的

盡管“她經濟”不是新名詞，但日常生活里很多關于女性消費的看法，其實都是錯的。

以內衣為例，長期以來，傳統內衣品牌的營銷都離不開“事業線”等營銷用語，并就產品的聚攏型設計大做文章，其對內衣的定位并非貼身衣物，而是更像情趣化的符號。

但這樣的內衣，只是迎合男性凝視審美規則的產物，并不符合女性用戶的真實需要。

尤其需要明晰的是，傳統內衣營銷輸出的“性感”定義，實際上并不為女性用戶所買單。在好奇蜜斯創始人葉夢婷看來，男性眼中的性感和女性眼中的性感完全不同。男權主義下的性感要求內衣具備情趣的元素，但女性眼中性感是多元化的，其中最主要的是悅己、是舒適。

葉夢婷的看法在消費市場很容易找到印證，許多消費者已經以行動表明觀點。無論是無尺碼、無鋼圈、大胸顯小內衣的流行、還是社交媒體對“職場躺贏”等營銷語言的反感，均是女性消費者真實態度的反映。

“我買到一件非常好看的內衣，會發自內心的開心，這是我理解女性眼中的性感”，葉夢婷表示。

內衣是女性消費的代表產品，而從更整體的視角來看，“悅己”已經在女性消費市場蔚然成風。用天貓美妝新品牌負責人肖蘭的話講，女性在消費上的價值觀已經發生了“翻天覆地的變化”。

“悅己”意味審美自由，不再被外界規則所束縛。事實上，女性消費正在顯現出了迥異于固有性別印象的趨勢。根據天貓“她力量”報告，過去一年，天貓上女性購買拳擊手套的人數翻了一倍，買AJ的用戶超過7成是女生，買西裝的80%是女性。此外，女性經營者在運動戶外、數碼游戲、機械制造等印象中男性占優勢的行業比重也越來越高。

言而總之，時代早就變了，只有真的理解女性需求，才能在新消費浪潮中做出符合需求的產品。而在社會思潮變化的同時，消費行業也在發生著同樣顛覆性的變化。

在過去，消費品的商業模式是典型的流量思維，即品牌先把產品生產出來，然后投入大量資金獲取線上流量、占領商場的熱門貨架。在該模式下，品牌和消費者的關系是單向的“一廂情愿”，貨品的銷量更多地和渠道能力掛鉤，而不是消費者的體驗。

但隨著媒介多元化、DTC模式的興起、消費者個性化意識的覺醒、數字化運營工具的成熟，消費行業越來越從“流量運營”走向“消費者運營”邏輯。這意味著，只有真正從消費者需求出發，品牌才能避免“一錘子買賣”，獲得長期的吸引力。

具體到由“她經濟”催生的新消費浪潮，道理更是如此。

二、上升中的女性力量

和互聯網產品、TO B項目的創業邏輯不太一樣，消費行業并不是完全以效率計算為主導的生意邏輯，其既需要商業上的理性，同時也要求創業者敏銳捕捉消費者的感性需求。只有真的理解、尊重女性需求，才能做出具有針對性的、打動人心的產品，來自細分品類的機會才會出現。

換句話講，女性在理解需求方面天然存在優勢，在新消費浪潮中，女性力量不僅是不可或缺，更是重中之重。

在日前舉辦的“天貓寶藏新品牌私享會”中，Moody創始人慈然表示，其團隊中有80%的成員是女性，平日在涉及產品的討論上，女性高管和員工經常會主導發言，男性高管有時只是附議的角色，比如在討論尾聲表示——“聽大家的”。

類似的情況也出現在了花知曉品牌。根據花知曉創始人楊子楓介紹，花知曉90%的員工是女生，高管中女性占比也很高。在產品開發時，他考慮的更多是產品成分，原料是否方便，但對于女生真實的使用場景和想法，楊子楓坦言：“這些完全是我們男生很難去把握的一些細節”。

根據天貓“她力量”報告，越來越多女性創業者正在嶄露頭角。世界500強企業中，女老板占比不足一成，而在天貓新品牌中，女性創業者占比達到四成，在服飾等行業更是超過一半。

“中國是全球女性創業最活躍的地區之一，無論從數量還是占比來看，均遙遙領先于英美等主要發達國家”，波士頓咨詢董事合伙人丁佳川表示。

在元璟資本合伙人田敏看來，女性和男性在思維方式、做事方式上有著很大的差異，過去市場對于女性創業的偏見，更多的是與互聯網行業激進的競爭模式有關。但如今，在消費、醫療、健康等領域，女性細膩、溫情的特質在經營管理中都將更具優勢。

如上文所述，品牌創業是感性與理性的結合。具體到后者，在女性消費不斷崛起背景下，擁有數據、算法、流量等能力的平臺，也在積極提供數字化運營解法和營銷助力，幫助各個“蓄勢待發”的品類走到臺前，走到聚光燈下。

以天貓為例，“天貓寶藏新品牌”作為新品牌孵化的第一陣地，在此之前的一年中，成功幫助羅曼打造新爆款，幫助適樂膚完成本土化，幫助布魯可成為大顆粒積木TOP 1，幫助奶糖派實現品牌升級，幫助添可實現新賽道拓展。通過品牌營銷賦能新品牌成長，并運用行業洞察和消費者洞察，在每個階段通過DeEP新品牌品牌力模型，對新品牌進行打分和診斷，為新品牌提供全周期全鏈路的增長方案。實際應用中，DeEP指數發現，新銳少女彩妝品牌花知曉的品牌心智遠高于品類平均，因其獨特的產品設計，消費者更愿意成為品牌的粉絲，并且為品牌主動傳播。

而在已有的基礎上，DeEP指數也在持續優化升級中。日前，天貓寶藏新品牌攜手李佳琦推出了“打分琦”直播專場，其將根據消費者花在產品和品牌上的時間，衡量用戶的興趣程度、挖掘出消費者最感興趣的單品。這意味著，天貓DeEP指數讓直播選品也實現了數字化。

關于天貓和新品牌的合作程度，天貓新消費團隊負責人無封表示，天貓已經成為全球最大新品牌孵化陣地，從產品、運營、營銷到資本、組織，天貓和新品牌都進入了深層次的合作。

回本溯源，新消費興起的大背景是行業渠道、媒介、供應鏈等元素的變化，創業機會的涌現對應的是曾被忽視的痛點和欲望。無論是主打舒適的無鋼圈內衣、還是滿足女性“微醺”需求的低度酒，出發點均是如此。

伴隨著國內經濟的增長、女性力量的不斷上升、以及創業者和平臺的通力合作，未來還會有更多女性消費新品牌涌現。那些曾經沉默的、被忽視的、卻又真實存在的需求，都將在女性力量的上升中獲得尊重和解決。

 

作者：申合，微信公眾號：深響

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