別再讓「女性營銷」秒變品牌“危機公關”!

編輯導語:隨著中國女性消費需求的快速發展,“她經濟”一詞出現并且日漸火熱,這引導了一系列全新的消費趨勢,同時“女性營銷”也成為了不少品牌的營銷重點,隨之也出現了不少翻車事件。3.8婦女節已經到了,本文作者借此篇文章為大家盤點了一些女性營銷的成功案例,讓我們一起學習借鑒吧。

品牌在女性營銷上,全棉時代丑化女性引發公關危機沒多久,茶顏悅色、Ubras就接棒了,過去的2月份可以說是子彈滿天飛,翻車不斷。

但也有不少出彩的女性營銷,越來越多的品牌在廣告與宣傳上,都正視女性本身,表現女性力量——“她是她自己”,這種走出男性凝視的視角,我只想說:真好。

所以面對即將而至的3.8婦女節,這篇推文想和大家盤點一些女性營銷做得出彩的“課代表”,看看有哪些經驗是值得借鑒的。

一、NOTAG,不要給女性貼標簽

大多數品牌容易犯的一個錯誤是,喜歡給女性貼標簽,戴帽子,而忽略了女性本身喜歡不喜歡,強行一廂情愿的結果就經常帶來營銷翻車的“高發地帶”。

比如2020年3月8日婦女節當天,一條辛芷蕾的香奈兒廣告微博,文案用一句“不會用香水的女人沒有未來”綁架并代表了女性,讓很多女性消費者感到被冒犯了,直接在評論區向品牌方和藝人開戰。

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還有京東美妝曾經讓女人看了憤怒,男人看了喊冤,天貓美妝看了會拍掌的快遞盒文案:不涂口紅的你,和男人有什么區別?

別再讓「女性營銷」秒變品牌“危機公關”!

我認為導致香奈兒和京東美妝引起炮轟的一點就是:片面地定義女性。

隨著女性自我意識覺醒,女性營銷沒有應不應該,只有她喜不喜歡。在女性營銷中,要回歸到女性群體的語境之中:女性的美是不需要被定義的,是多元的,是無法被“標簽化”的。

分享我認為做得很好的案例:這個3.8女神節,天貓超級品牌日聯合從A到Z的26個超級大牌,獻上一首《致女性的二十六行詩》——致敬女性的平凡和偉大。

同時,品牌在微博上發起了#致女性的萬行詩#,邀請李銀河、蔣方舟、柏邦妮等一起,共同續寫當代女性的真實態度和聲音,一萬行詩就是一萬種女性的模樣,而答案的萬分之一屬于你。

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天貓的這則廣告亮點是什么?

它充分傳達了:世界上最難的問題之一,會有一道題叫女性的定義,不提倡所謂“完美的女性”,鼓勵女性享有多元的自由和平等,有26個字母也不一定完美,一個字母也沒有也可以“完美”。

正是這種“普世“性的洞察,讓天貓和大多數女性站在了同一頻道上,賦能女性,為女性發聲:雖然不同,卻獨一無二;無需定義,生而美麗。

還有一個是我一直很欣賞的內衣品牌——NEIWAI內外。

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這支視頻跟去年一樣,內外用了一系列不同身材、年齡段的素人出境,她們在鏡頭下坦然地舒展自己的身體:皺紋、疤痕、雀斑,懷孕的肚子……

比起被市場主流統治的“白幼瘦”畸形審美,看著這些站在鏡頭中央slay全場,展現出經過生活歷練的身體故事后,我反而有了:啊,這才是我心中女性最好的樣子:真實而鮮活。

別再讓「女性營銷」秒變品牌“危機公關”!

再對比2014年維密廣告惹群怒的事件,2014年維密為了給大秀造勢,發布了一則站著1平面海報,廣告語寫著“完美身材”,模特兒也是一水的大胸、細腰、大長腿,黃金比例。

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這則制造身材焦慮的廣告最后受到了大量女性的強烈抵制,要求維密道歉并停止這則廣告,品牌形象在受眾心目中一落千丈。

同是內衣品牌,維密是審美迎合,內外走向了自我認同,所以維密的性感生意失靈了,內外開始讓一眾女性消費者大喊:真香,我可以。《賴聲川的創意學》寫道:“沒有世界觀,創意很容易就會淪為很隨意的表達,沒有別的意義”。

總結以上兩個案例,無論是天貓還是內外,可以說都是基于對女性多面性的展現以及多元的洞察,把選擇權交給女性,把表達交給生活,這才是品牌在女性營銷中該有的視野與格局。

二、打破偏見

不知道大家有沒有看百雀羚旗下品牌「三生花」,攜手張大鵬導演拍攝的短片:「為自己盛開」第二季——《她最好了》。

這個短片通過三個不同女性的故事,分別是女鼓手、女司機、藝術學院學生,主要圍繞“娘”和“Man”這一對截然不同的性別特質展開,提出#Man是褒義娘就是貶義么#這一具有強烈沖突性的社會議題,站在女生的角度,打破社會對女性固有的偏見,表明了“娘”并不意味著懦弱,同時它也是包容的、可柔可剛的……

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三生花這支短片獲得了無數女性的共鳴,它的真正魅力在于:

  1. 價值的認同感:能滿足消費者需求的品牌和產品很多,為什么一定要選擇你呢?所以在這個時刻,從消費者內心角度發聲顯得尤為重要。
  2. 體驗的沉浸感:從創新到立意,品牌挖掘到更多的社會偏見以及女性自身的掙扎,詮釋了沒有一種美應該成為主導標準,美成什么樣,我們自己做決定:一種自定義的美,是自己為自己而盛開的美。
  3. 人格化的信任感:一個好的創意點要想將其聲量與價值最大化,少不了建立起和消費者的情感溝通。而這時的品牌就像個人,有血有肉,是能讓消費者通過品牌的語言get到能量輸出:消費者或許不會因為廣告而記住品牌,但是她們的感情,不會騙你。

而在這之前,三生花就曾攜手代言人周冬雨,從她個人經歷的角度出發,推出過一部美學態度大片——「為自己盛開」。

文案大家可以細細體味下:

18歲的時候,我沒想到

28歲的我會這么美

沒有誰能比你更美了

如果有,那只能是更美的你

別叫美女,美不美

和別人無關

和年齡無關

和心情無關

和他無關

和世界無關

如果這世界上,只剩下你一個人?

我也要美。

如果再過 10 年?

我會更美。

為自己盛開

縱觀三生花這兩支宣傳短片,也都是試圖站在女性的角度為她們發聲,從而建立起深層次的情感共鳴,最終獲得消費者的價值認同,提升她們對品牌的好感度。

平權與尊重:知乎上有讀者提出了這么一個問題“怎樣叫做真正的尊重女性”?有個回答贏得了很多點贊:“尊重女性的第一步,就是拋棄對方是個女性的這個認知”。

各種規定男人就該如何、女人就該怎樣的說辭,反映的多半只是人類的想象,而不是生物天生的現實。任何用這種想象出來的性別秩序為他人強賦角色的行為,都是過分強調性別差異,卻忽視了兩者同為“人”的共性。

其中,福佳以居里夫人為主角的這張海報文案所呈現的:別叫我女科學家,我就是科學家,就是在消除男女差異。畢竟都2021年了,再拿性別來說事,多落伍啊。

別再讓「女性營銷」秒變品牌“危機公關”!

同樣的,在視線聚焦于那些為世界做出貢獻的女性身上,做得出色的品牌我認為值得學習的也有兩個。

一個是蘋果:比如去年蘋果發布的《敬 Mac 背后的你》婦女節篇, 以短片的形式致敬致敬“推動我們前進的每一代女性”,用影像傳遞出女性的偉大。短片展現來自戲劇、音樂、創業等各行各業的女性投身自己的熱愛,以非凡的創造力改變世界,以層層遞進的方式助推“不因性別區別對待”的認知變成社會的共識。

另一個是NIKE:在男性以絕對主導權占領著的體壇,女性運動員成為了競技體育下的陪襯,在這樣的背景之下,Nike 以 “性別歧視” 為切入點,以如今在自身領域有著巨大影響力的女性運動員為例,強調女性之力量,發布了一系列的致敬女性的營銷廣告《Dream Crazier》、《做女人多簡單》、《釋放你的不安分》等。

耐克用一個個真實的畫面,講述女性運動員故事。通過她們的勵志人生來激勵更多的普通女性“越是被說過了,太過了,我們越是要繼續。”不管你是何種性別,這部短片傳遞出來的“女性力量”,每一句臺詞都能使精準地戳中了消費者的燃點。

這些品牌女性營銷的共性在于,消除性別差異,回歸到“人”本身,做到了不對女性搞特殊化,更強調個體的自我成長突破,也是在向全球的女性群體表示 “我” 是很有誠意的在關注你們,這才是真正的“尊重女性的好廣告”。

梳理了這些比較出彩的女性營銷案例后,可以總結出一點:女性的營銷就是人性的營銷,回歸到人性,尊重女性本身,才會贏得消費者尊重。

#專欄作家#

木蘭姐,公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-);人人都是產品經理專欄作家,前名創優品品牌總監成金蘭。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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