《品牌出海上一個七年》 結束與起點 – 品牌出海，當仁不讓

導語：今年品牌出海又開始被熱炒，不光是獨立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費出海發展之迅速令人深信未來還有更大的風口。本文作者從去年年底開始，用一系列文章回顧一下，七年前加入一家中國上市企業的北美分部，和許多戰友一起在北美奮斗品牌出海的經歷。

過去的十一篇文章，站在一個好孩子出海人的視角，我寫過了早年品牌出海、中西品牌不同、并購、供應鏈、展會、獨立站、電商、MCN、本地化、品類等十個不同的主題。

當然在品牌出海中，還有很多重要的概念，如選品、營銷、團隊等等未能涉及。我的文章更多基于的是我好孩子的經歷和感受，不是方法論，只能說是拋磚引玉，是我們討論與研究的開始。所幸有許多創業者和合作方通過這些文章找到我，我想這就夠了。

眼下，市場與行業正迎來一個高峰期，有無數的創業者投身品牌出海，打法也日漸成熟，不管是好孩子人還是其他出海人都站在一個新的起點。

一、轉投資跨境電商

在好孩子的幾年里，我參與過海外的產品設計開發、并購團隊的配合、海外展會、獨立站、電商、社交媒體、開發新品類等等出海工作。2016年，我來到了硅谷，正式投身出海早期投資。

特別幸運的一點是在出海還未大熱，未被主流創投圈作為主要方向的時候，我們身邊就聚攏了一批深扎出海的互聯網朋友。2018年，大觀輸出過一篇“出海問答”文章，訪談被投企業“星商電商”，題目就是“品牌出海為什么是新一代跨境電商的主流趨勢”（文末有鏈接），那還是4年之前，星商將跨境電商分為：平臺型（日后的獨立站Shein類型）、產品型（Anker類型）、渠道型（大賣）三類。而這三類創業者在今天都走上了品牌之路。

在2021，很多朋友津津樂道熱衷效仿Shein的成功，Anker的成功。行業也有無數不同的解讀方式，中國同行說Shein是獨立站，外國人說Shein是Real-time retail。這些解讀都對，我們并不能定義他們成功的原因，而唯一能確信的就是中國品牌出海生態成熟，在背后有多個賽道的資源在支持驅動，具備了成功的支持條件。品牌出海成了串起移動互聯網、電商、SaaS生態的一條金線。

美國記者 Matthew Brennan研究文章Shein’s Real-Time Retail Flywheel

在這過去的幾年里，依照這個理念，我們在上下游積極探索，布局了獨立站、布局了Martech、MCN、社交電商等等適合早期基金投資的細分賽道。從早期的OEM企業外貿賣貨出海，到精熟海外投放獲客、獨立站亞馬遜甚至社交電商平臺的這一批DTC出海涌現，行業比我們想象的跑的還快。

二、未來的品牌出海

在后疫情世界來臨后，跨境外貿的崛起，似乎未來的中國品牌出海要再次起航，有幾個有趣的趨勢是值得關注的：

第一個就是創二代潮。在現在的行業里有一股力量不容忽視：那就是所謂的“創二代”、“廠二代”。有一批在改革開放初期下海埋頭苦干的企業家們，他們的子女接受了海外高等教育，正面臨著接班的問題。

不接班是不可能的，接班吧，這一批在LA讀大學的孩子們又不想回地級市廠子里面和父母一樣端著保溫杯做流水線。轉型、迭代、接班這些關鍵詞的沖擊下，過去老爹老娘沒有完成的，做一個世界的自主品牌這件事就成了他們最適合做的事。有相當活躍在出海領域的品牌出海創業者背后有相應的家族制造代工或供應鏈背景。具體的例子特別多，就不列舉了。

互聯網潮是另一個重要不過的趨勢。唐斌森做的元氣森林也加入了品牌出海大軍。而我在之前的文章里面也寫到過，一大批做社交、游戲、視頻的創業者，轉頭去做了品牌出海，這些創業者他們沒有開廠子的親朋好友，但是他們懂得怎么做營銷，怎么玩數據，懂得去哪里傾聽年輕人和消費者的聲音。

中國完善的上游生態使得供應鏈并不是卡著他們脖子的一件事，選買手貨就行了。我聽到不止一個投資人斬釘截鐵的表示未來頭部的品牌出海一定有從互聯網和GenZ世代里誕生的，跨界的斜杠青年會產生更多有想象力的創業項目。而賦能項目、SaaS企業的完善，使得互聯網與科技成為了制造業出海巨大的助推器。

Martech已經形成了極其完善的生態

這兩大趨勢為中國品牌出海注入了兩股活水，不少資本站定這兩類人的隊挖獨角獸，有新人就能有新的破局。

我認為這背后的原因是上述兩類人在出海的幾類品牌出海資源里有一定優勢。至少有三類資源目前來看在品牌出海里比較卡脖子，畢竟深入研究全球的資源并加以利用是知易行難的美好愿景，如果有先發優勢成功率就大了很多。

1. 海外平臺資源

海外的大平臺是新興出海DTC品牌主要依托的生態，不論是Amazon，Shopify 還是線下的Bestbuy，Walmart，都一樣。而生態本身是在變化的，未來一定會有重要的新的大生態誕生。

今年的F8上Facebook又一次強調Business messaging，Tiktok的電商蓄勢待發，而為這些重要的未來大生態蓄勢，就成了所有出海品牌創業者必須要提前規劃的課題，如果等到Tiktok開了購物車你再去研究網紅和直播生態，那是很難吃到紅利的。這一點上互聯網人是強項。

2. 全球產品資源

好孩子嘗試過全渠道、電商、社交媒體、本地團隊，但歸根到底，過去我們講出海的核心，一定是產品和供應鏈。產品，產品還是產品，在產品背后需要全球長期的蓄勢。

之前GB品牌的爆品Pocket折疊車，是日本團隊設計、美國團隊產品化、中國團隊生產、德國團隊包裝的核心產品，是好孩子的“iphone”，其效果遠好于單一團隊閉門造車設計開發的同類產品。

這個例子也為我們提供了寶貴的全球打法經驗。從互聯網DTC來說，我們完全有可能是用著紐約的設計、浙江的生產和供應鏈、深圳的代運營、洛杉磯的網紅、雅加達的客服、Facebook和Google的廣告和優化服務。

3. 傳統品牌資源

在經過長時間的早期投資探索后，不少團隊也有一個發現，就是行業在商業邏輯或者說認知方面并沒有多大的變化。早期項目很多利用互聯網和新模式從0到1，但是做到一定程度，還是要走過去制造業出海，品牌戰略的老路徑，去打線下，去談商超，Anker就是一個典型的例子。

我們看到的創新大多都在“0到1”的范疇，而“1到100”沒有變化。中國品牌出海大多仍舊還是靠好孩子、Oppo、安踏、小米這些不差錢的制造業企業撐著，而大量的所謂做DTC品牌的創業者，實際還是依靠平臺或者獨立站在賣便宜貨，享受著中國產品和供應鏈紅利，換湯不換藥，新瓶裝舊酒。

在這一點來說，一方面“1-100”孕育著機會，一方面創業者要做大也不能不研究傳統打法，需要多點耐心。

總而言之，如果說最后要用一個關鍵詞描述眼下的品牌出海，我會用“蓄勢”，全球資源不是一句空話，有許多有志于出海的創業者仍在蓄勢待發、積蓄資源，以待更大的時機。

三、27年剛剛站在起點

總結一下成績，回望好孩子過去的27年出海經歷，十足稱得上用全球資源打海外市場。

在2013開始做自主品牌后，我們全球團隊的配合下成功在北美落地了多個品牌：高端品牌GB，供應給BabiesRus和Amazon。低端品牌Urbini，供應給Walmart。還有幾個小的品牌供應美國零售商Specialty。

目前集團的主要海外品牌

而事實上好孩子走出國門這一步，開始于1994年，說起來還是一個蠻有意思的緣起：94年夏天，好孩子的宋鄭還總裁來加州旅游，找了南加的一個留學生接待做個臨時導游。

宋鄭還看到美國的消費環境和這個畢業于北大的留學生，正式起念搭建好孩子出海團隊。他攛掇這個特別棒的“小導游”加入好孩子的出海事業。這個當時剛畢業的小伙子，就是日后好孩子國際副總裁Michael Qu。

我也是一直佩服Michael那時候想得通透，一拍腦門就把自己和一個萍水相逢的人和事綁定在了一起，投入了出海大潮。好孩子94年沒有外匯，工資都發不過美國來，工廠只能運來來一船船貨。

就這樣，Michael和身邊的伙伴們賣產品掙錢發工資，宋總也堅定不移在美國下重注，一直帶領著我們美國團隊到今天。好孩子每一個自己人說起這段經歷的時候都覺得相當神往，還是多少有點出海的情懷在，Michael也成了我多年出海路上的良師益友。

直到今天離開好孩子許久，我也不止一次和身邊的朋友們說起出海，鼓勵硅谷大牛們做出海創業，我覺得這是值得我們這一代有國際求學背景的年輕人擅長且應該去做的事。

雖然個中必有曲折困難與焦灼，我們也許需要像宋鄭還和Michael一樣20多年的嘗試，長期的沉淀，但全球化趨勢是勢不可擋的，而中國人必將當仁不讓自信地站在世界的舞臺。作為講故事和寫故事的出海人，我感到幸運和自豪。

拓展閱讀：

• 出海問答 | 品牌出海為什么是新一代跨境電商的主流趨勢：https://mp.weixin.qq.com/s/HMp-qveiMzPF2YzXKXR_-w
• 美國記者Matthew Brennan研究文章Shein: The TikTok of Ecommerce：https://www.notboring.co/p/shein-the-tiktok-of-ecommerce

 

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