活動真章：基于用戶心理機制的營銷活動溝通5i法則（方法篇）

編輯導語：營銷活動可以為平臺不斷的提供活力，營銷的作用對于平臺來說也是非常重要的，“人”在整個營銷活動里面是很重要的一部分，怎么吸引足夠的消費者，怎么讓消費者進行轉化是營銷的目的之一；本文作者分享了關于用戶心理機制的營銷活動溝通5i法則，我們一起來看一下。

營銷的核心三要素自始至終是圍繞“人、貨、場”展開；而“人、貨、場”的目標是基于用戶心理機制開展的一場“人貨合一”的心理戰。

年初，阿里媽媽針對短視頻領域的作出了一份研究報告，研究報告中提出了基于受眾心理機制構建的短視頻溝通5i法則；作為一名營銷活動產品經過縝密的思考發現，該5i法則同樣適用于營銷活動，可指導后續的營銷活動規劃及變現。

先來看下阿里媽媽官方給出的5i法則：

在內容和形式方面，法則中提出5i分別是吸睛力、信息量、交流感、內化力、認同力。

阿里媽媽通過大量數據分析，短視頻需要3秒內激發觀眾興趣，爭取觀眾留存；而3秒后則需要輸出足量的信息供觀眾腦海中加工；信息輸出需要有交流感，不能冰冷生硬，有對話感。

當觀眾接受到足夠的信息并對其加工，偏理性場景下，觀眾需理解接受短視頻內容論證形成內化，并觸發后續動作（進店、互動等）；感性場景下，觀眾受情感影響產生認同，從而引發效果行為。

說到這，如果接觸過營銷活動的同學，就有點感覺了。那么適用于營銷活動的5i法則到底是什么？

一、吸睛感

激發用戶興趣，爭取用戶停留，無論針對短視頻，還是營銷活動都需要抓住用戶眼球，第一感很重要，在墨菲定律中也有類似的心理學——首因效應，讓初見你的人也對你傾心。

那么如何讓用戶對你的活動一見傾心，形成正向的吸引力。首先我們要想清楚，用戶能接觸到活動的場景有哪些？

是他人的分享還是我們的投放的入口？無論是哪一種，都逃不過用視頻、圖片、文案來觸達到互聯網另一頭的用戶，所以需要在基礎功上下足力氣。

以各大旅行平臺內的活動banner圖和活動第一屏為例：

如果你正好是一個女孩子，從第一眼感受你會更傾向于哪種呢？

從色彩上，作為女性用戶，粉色給女性的效果更優。之所以選擇粉色，是因為每個女孩子都有一顆少女心，隨著年紀的增長，就會越想念那份少女心。

從文案上，攜程的“妳”更具良苦用心，讓用戶也能眼前一亮，甚至有的人看到該字會心頭一頓。一個字凸顯出你的特別之處，這是一個女孩子獨一無二的節日。

從利益點上，3.8元抵50元、0元搶、38元專屬券、66元神券，都是很好的噱頭輸出。

站在平臺的角度，3.8元抵50元的策略更對平臺有利，接觸過的優惠券的同學應該知道，優惠券在核銷率上，付費的也遠遠高于免費送的優惠券，免費發放的優惠券沉睡在用戶賬戶本身就是一種平臺資源的浪費；3.8元的付費結合3月8日的節日點，也可助力達成平臺的MPU指標。

在活動首屏視覺感受上，攜程頭圖是視頻，同程的頭圖是動圖，美團的是靜態圖；從吸睛感上排名是視頻>動圖>靜態圖，視覺沖擊力依次遞減。

在營銷上，利益點的突出、彩色的設計感、還是文案的用心度，都是很好的吸睛點；每個用戶每天都是24個小時，你第一時間無法吸引到用戶，就難逃被劃走的命運。

二、信息量

當你的活動成功吸到用戶后，則需要足量的信息來承接住你的用戶；注意足量的信息不是信息的堆砌，其實在我們日常不難發現，很多平臺的活動就是頭圖+紅包+資源展示的路數，忽視了用戶對活動的理解，傳統行業做活動都不怎么這樣做了。

足量，到底怎么定義呢？多不等于足量，足量其實更多的是一種心理感受，是用戶心理衡量對比后的直觀感受；當用戶愿意在你的活動頁面花費時間停留、互動，時間越長、互動頻次越多，則側面說明你的信息足夠足量。

足量的潛臺詞是有質量，有質量的足量，才是有價值的信息量，堆砌低價值，不符合用戶需求場景的信息，可以理解為信息垃圾。

人都關注自己感興趣、與自己有關系的信息，你給同學說你大舅哥的表弟的大姨夫的大姑子出嫁了，同學會覺得跟我有啥關系；而你說胡歌結婚了/我們舍友XXX結婚了，那同學反應就不一樣了。

信息的有效性，是與用戶建立聯系。

三、交流感

交流感，很多人就有個疑問，一個最多動態的頁面，怎么能與用戶產生交流？如果讓古人跟你交流，你覺得是通過什么？是文字，具有場景感的文字。窈窕淑女，君子好逑，是不是瞬間感覺遇到了知己？

現如今我們與用戶交流的信息介質比古人多很多，表情、文字、動圖、聲音、視頻，都是很好的與用戶產生交流的介質。

交流的利器是情境化。

對比下一下文案：

• 打折8.8折
• iPhone立減200元，96%的用戶都覺得值

打折的力度，對于用戶來說具有沖擊力，但是你忽略了數字是一串冷冰冰的數字，冰冷到太結果導向；為什么直播賣貨能火，直播賣貨刻畫出用戶使用的場景及情境感。

機器學習到智能推薦，都是在建設用戶使用平臺時的情境化，單純的推薦熱門，在如今的個性鮮明的用戶面前，終究是想簡單了。

四、內化力 OR 認同力

內化力是理性的，認同力是感性的。

在營銷活動層面，內化力是用戶對信息量的理解而接受；而認同力則是對信息量的偏愛而接受。

信息量的理解，是依靠信息本身的價值輸出，比如真低價、無套路；而信息量的偏愛，則是因為口碑、品牌等層面的認可。

品牌在商業領域很重要，比如小米品牌是性價比的代名詞，品牌的價值是讓用戶有需求能第一時間想到平臺。

吸睛力、信息量、交流感也是打造內化力、認同力的過程，水到渠自成，人走路自有。

營銷活動是為了達成企業訴求的產物，為了更直觀且有效的衡量營銷活動的價值，可通過以下指標來評估：

有效訪問是指用戶從投放入口曝光到打開活動的數據，從曝光到打開活動，中間有個用戶觸發動作，這個環節可以用來衡量banner圖的吸睛力；互動是用戶對頁面感興趣的表達，比如輸入信息、領取優惠券、切換tab、滑動頁面、點擊都是可以作為用戶互動的行為。

觸發跳轉則是用戶有意愿更深一步了解，在商品推薦模塊，該行為是形成有效訂單轉化的關鍵環節；但是注意從商品展示到成單，電商平臺是有跳轉到商詳頁、訂單確認頁、收銀臺等頁面的，所以需要通過追蹤訂單來衡量。

以上的有效訪問率、互動率、跳轉率，是可以衡量活動的優劣度，卻無法衡量給平臺帶來收益。

那么對于公司的收益可通過品牌曝光、流量分發、服務商品轉化成單一“虛”兩實來衡量，注意品牌的建設，是需要長期針對用戶教育的過程，而品牌曝光并非是實際的“虛”。

參考文獻：

阿里媽媽：短視頻留住消費者需要幾秒？

 

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議