深度 | 產品同質化嚴重,新銳品牌如何4招突圍?

編輯導語:如今隨著社會的不斷發展,各行業的品牌也都在層出不窮的出現以及更新,更多新銳品牌靠近年輕人的定位,更加年輕化,從年輕人的需求點出發進行營銷;本文作者分享了關于產品同質化的情況下,新銳品牌怎么進行突圍,我們一起來了解一下。

紅海賽道,很多人都有這樣困惑:自家產品,感覺和競品都差不多,好難打。

大家都喜歡差異化,但是現實就這么殘酷,越是白熱化品類,越趨同。

同質化怎么辦?

很多人迷戀找流量算ROI,看案例,學大品牌,跟蹤競品博主,看著別人億級銷量,產生一種錯覺:只要自己有合適流量加持,破億輕輕松松;但是,這些終于歸是“術”的層面,對于一個品牌操盤手尤其創始人來說,必須站在“道”的層面進行規劃。創始人要懂投放,但是,不能把自己變成了一個投手,只看流量ROI。

不要用投放、找流量的勤奮,彌補產品、營銷策略制定的懶惰。

我去年開始關注天貓果酒行業,發現這個行業同質化愈發嚴重。今天,以它為例,聊聊同質化行業,如何破局的個人思考。

背景:白酒、啤酒、葡萄酒占據酒業市場份額的近9成,果酒一直是“有品類,無品牌”的存在;但新生代消費者的消費需求發生了顯著變化,近兩年果酒消費金額增速都在50%,天貓目前光果酒品牌就有5000家,果酒品牌太多,微醺的女生都快不夠了。

新銳品牌深諳起盤套路:高顏值+產品定位+直播/種草推廣。

于是,果酒品牌們長這樣:

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不禁感嘆,每個都好看!

在很多品類,新銳品牌高顏值的包裝,可以迅速建立差異化,果酒品類里,新品牌們有備而來,顏值上都下足了功夫,分不出勝負,目前的花茶等很多行業也如此。

再看看他們的小紅書投放,很多都在強調“適合女生喝的酒”:

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大量品牌的同質化,也意味著產品定位和賣點的同質化。

那如何從“道”的層面破局?

01 品類機會

消費者看到一個品牌,產生下單的動作,心理活動主要經歷這3步:

  • 首先:這個品牌是賣什么的?
  • 其次:我為何要買?
  • 最后:能給我提供什么價值?

消費者對于品牌第一步印象“賣什么”,就是品牌的品類。

品類機會,包括開創新品類和聚焦品類。

果酒類目里,很多品牌告訴消費者:我是賣果酒的;但是這個太泛了,品牌一多,消費者很容易把你忘記了,彎道超車更是做夢。

商業的終極戰場是心智。品類,是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量。不管是品牌還是產品,首先要解決消費者對你的認知。

1. 品類聚焦

很多老板有個誤區,只要SKU多,才有機會把GMV做大。新銳品牌的機會,不在于做大而全,要清晰自己的人力、財力、物力,從一個細分的類目切入,尋找突破口。

目前果酒行業有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等細分類目,百花齊放,細分類目缺乏代表性品牌,也就意味著新銳品牌有足夠的空間。

2011年,長城汽車轎車業務占比超過3分之1,比SUV整體銷量還多出了4萬輛;雖然勢頭不錯,但與其他競爭對手相比沒有足夠的優勢,加之自主品牌/合資品牌增多,轎車領域的競爭日益激烈。

長城汽車資金實力、資源相對有限;于是這一年,長城汽車戰略調整,果斷放棄眼前的“甜頭”,把產品“做窄”,把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領域。

歸功于當年的聚焦,長城汽車這10年的發展,已經從當年銷售額不足百億,到現在破千億。

這樣的例子,在天貓上也非常多,ulike的脫毛儀、SKG的頸椎按摩儀、“梅見”去年干到天貓果酒類目TOP1,也就只有梅酒;等公司有錢有團隊,再擴大,那是后話了。

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2. 開創新品類

開創新品類,其實就是從根本上找到差異化,建立獨特價值,減少競爭。

果酒,是個大品類,針對原料,工藝,用戶人群,概念,可以越來越細分。

“落飲”茶果酒,定位于“茶+水果+酒”,形成獨特產品優勢,產品包括了“滇紅玫瑰”、“滇紅青梅”、“大紅袍西柚”等;去年10月天貓上線,天貓上線首月便實現數百萬元營收,最近幾個月銷量起來很快,瓶貼印有中國古代女性畫像,充滿東方韻味。

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落飲

巴奴火鍋剛開始和海底撈pk服務,但是海底撈=好服務已經深入人心,作為后來者,用對手的優勢來pk對手,完全不可能有勝算。

后來,巴奴火鍋專注于毛肚,改名“巴奴毛肚火鍋”,以單品毛肚進行突破,開創“毛肚火鍋”品類。

在果酒領域,新的原料,新的技術工藝,都有可能帶來新的品類機會;其實,技術創新,是壁壘,也是建立新品類最直接的方式。

品類選擇的注意事項:

開創的品類,要符合消費者認知,不能自嗨。

之前有個創業者興奮的和我說,他發現了一個果酒類目的藍海“膠原蛋白果酒”,女生既可以喝酒微醺,也可以補充膠原蛋白,變美,口感也不會很差,但是價格會貴一點。

乍一看,這真的是開辟了一個新的品類,而且邏輯上聽起來,“膠原蛋白”也符合女生愛美的需求;可喝酒的女生,誰是為了美白呢,反而要為這個成分多花錢,那我還不如單獨買營養品或者化妝品美白。

最近看到一個養生果酒品牌,主打18種氨基酸+桂圓/生姜/紅棗等養生口味,喝出健康好氣色。

這個品類定位,有點和“膠原蛋白果酒”一樣自嗨。

品類的更改,基本都會伴隨著產品的改造,而產品的改造和供應鏈,團隊的研發、時間周期息息相關,沒有那么容易。

無法改變產品的品類,那如何破局呢?

02 品牌賣點

賣點,即消費者的購買理由,不管紅海藍海產品,都要有賣點面向目標用戶。

紅海品牌的尷尬點就在于,好像自己能想到的賣點,都無法獨特、唯一,內容投放時和競品雷同,投放效率不高,然后品牌就陷入焦慮。

能說的都被說了,怎么辦?

1. 先人一步

營銷人提煉賣點,喜歡找差異化獨特賣點,可現實情況是,哪里有那么多獨特的點,元氣森林主打:0糖0脂0卡。可是除咖啡,奶以外大部分飲料,本身就不含脂,只是元氣森林,把這個點說出來了而已。

哪個涼茶不去火?王老吉先說出來了。

2. 聚焦

品類可以聚焦,賣點也可以聚焦。很多個護新銳品牌,特別喜歡從無硅油蓬松洗發水切入,畢竟年輕人頭發焦慮,茂盛的頭發很容易讓他們沖動消費。

這些無硅油蓬松洗發水,有很大差異化嗎?難道別人做了,我就不做了?

當然不是,這個市場規模足夠大,我聚焦于用戶痛點,拼命強化這個賣點,讓大家看到我這個品牌和產品的時候,能和無硅油蓬松強關聯,就成功了。

很多品牌其實沒有聚焦,大家有的賣點,我也有,洋洋灑灑全說一遍,就像目前的果酒行業。

3. 挖掘被忽略的事實

品牌方往往忽略很多細節,專業人士的理所當然,都是消費者認知外的世界。

之前和一個果酒品牌聊天,顏值同質化,賣點也同質化,陷入賣點提煉的迷茫,在交流后,他們開始被忽略的事實挖掘賣點。

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有個營銷學上經典案例:

奧美創始人奧格威的老師為一個啤酒品牌“舒利茲”提煉了一個賣點:每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前,都要經過高溫純氧的吹制才能保證口感的清冽。但當時,啤酒廠老板很不屑:這是啤酒生產的標準工藝,所有啤酒都要這樣吹一下。它不吹就壞了!

但是,就這個賣點幫舒利茲啤酒一下子大賣,當消費者看到這樣的廣告,是不是很容易想嘗嘗,到底怎么個清冽?

消費者就是這么被引導的,所以,農夫山泉有點甜。

03 差異化

定位差異化:

花知曉彩妝,雖然有人吐槽他們產品一般,但是在競爭激烈的彩妝賽道一年破億,不得不說他們定位的“少女彩妝”是對的,產品風格二次元,包裝夢幻。

產品包裝幾乎把所有的少女元素都放上:羅馬柱上一個思考的小天使,巧克力的眼影盤上一個立體的泰迪熊,米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。極高的辨識度,讓人看過之后印象深刻。

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場景的差異化:

青梅酒的品牌們,都在強調原料和工藝,“梅見青梅酒”在站外種草,從“火鍋”“燒烤”的差異化聚餐場景切入,有別于其他果酒品牌的“女生獨酌”;讓消費者在特定的場景,產生對品牌的聯想,聚餐的場景,也更容易在群體對品牌自傳播。

個護品牌PWU樸物大美,香氛洗發水,和無硅油蓬松一樣,都是競爭超級激烈;但是它在站外的種草,把香氛洗發水的使用場景,和情侶的日常場景進行結合,產生共鳴感。

包裝差異化:

浙一家,作為浙江湖州市的一家傳統企業,他們前2年開發的果酒系列如下圖;整個瓶體設計中規中矩,非常符合他們之前走線下渠道的風格。

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再看下浙一家現在天貓店的風格,也是走的古風路線,但是區別于落飲,浙一家從瓶體的造型來體現國風,具有很高的識別度,做到了和其他品牌較大的差異化。

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包裝,也要考慮到目標用戶的接受度。

江湖乖乖,用“袋裝酒”的包裝創新切入市場。雖然整體包裝創新,但是風格有點低齡,特別像兒童吃的果凍;而且天貓店鋪評論區很多人覺得貴了。目前月銷慘淡。

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04 價值觀和情感認同

品牌,一定是和用戶建立聯系,不管是用戶心智,品牌聯想,還是用戶體驗等,都是要同步建立的。

果酒是復購型產品,主要用戶是女性,所以,除了圍繞產品本身的營銷外,做好會員運營、用戶的情感運營是很重要的。

歷史文章會涉及到思路,這里就不具體寫解決方案了。

05 總結

創業者看趨勢,趨勢看國家的規劃;留意了今年全國兩會政府工作規劃:堅持擴大內需,以政府支出拉動消費。

所以,未來肯定會有更多的消費品品牌出現,大量的同質化不可避免,品牌想生存,或者顛覆前浪,都指望于越來越貴的流量,那最終只會抱怨一句“電商越來越難做”。

在“術”上的勤奮,只能是感動自己,而“道”的深入研究和勤奮,才應該是操盤手和掌舵人應該重視的。

GMV高的品牌看不完,不要總是羨慕別人,經驗是用來學習和實踐,走出適合自己品牌發展的路才重要,世界上美女千千萬,適合你的也就1個。

#專欄作家#

營銷老王,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家,關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場;擅長品牌營銷,用戶增長。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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