B2B的KOL營銷，從影響者走向決策者

編輯導語：作為市場營銷人，對于最終的決策很多都需要聽取“拍板人”的建議，可能會導致最終轉化率不高，我們可以采用別的方式，從多角度進行思考和分析；本文作者分享了關于市場營銷人對于影響著和決策者的思考，我們一起來了解一下。

“如何觸達決策者？”，這也許是要被增長指標逼瘋的營銷人最大的痛。

一般而傳統的邏輯都是要找到（至少影響到）“拍板人”才有可能有效轉化商機。

但痛苦就在于無論是如何絞盡腦汁地策劃市場活動，真正來的都很少是決策者；再精美設計準確發送的郵件，打開率也是低得可憐…

設身處地的想想，如果我們是他們，內部事務巨多，大把供應商排隊想見面的時候，也許還真是只有特別有名（品牌很強）的企業才會有興趣了解下。

當然，決策者也是人，而且是越來越年輕的一代人。他們自然也會主動搜索了解信息，也會查看行業文章，更會不斷學習新東西…

不過，就算真是去參加了某線下活動，核心原因一定是沖著行業大V，而不是logo墻上的某個贊助商。

銷售想見到決策者也很難，但他們會旁敲側擊的找找“關系”牽線搭橋。也許是找公司內部的某個人，也許是代理商、同行熟人… 最終順藤摸瓜找到關鍵人物，挺費勁。

如此說來，市場營銷人可以換個思路，去影響決策者身邊的這些“關系”加上行業大V、觀察員等影響者，效果說不定更好。這次，我們來談談。

一、影響者營銷

與B2C消費品牌的KOL（核心意見領袖，大V）非常類似，B2B的影響者很多是權威并知名的專家。略有不同的是還包括了內部使用者、其他部門同事、專業媒體等等。

通過和影響者合作，提升品牌的知名度以及實現業務增長的營銷方式也被稱為“影響者營銷”，英文的定義是這樣的：

B2B influencer marketingis aligning the thoughts and ideas of industry experts and thought leaders with your business’ vision. It is collaborating with them to promote your brand and achieve important business goals.

在國外，影響者營銷非常流行，可以實現以下10方面的目標：

從高到低分別有提升品牌知名度，幫助獲取新客戶、新商機，還能提升客戶的滿意度等等。

根據麥肯錫的調查，影響者營銷活動的ROI為6.5（也就是每投入1美金，回報6.5美金）。效果是付費廣告的2倍，轉化率更是能提高37%。

但即使在國外，也僅僅15%的B2B企業做影響者營銷，相對于B2C的55%，明顯低了很多。

實際上在中國的B2C 用KOL/KOC營銷（也包括網紅營銷等）比例估計已經超過了55%，然而這個比例在B2B行業大概不超過10%。

我想，其中的原因來自于難度大，需要長期投入，效果沒有那么立竿見影，也比較難用數字短期衡量。

我們先來看看

二、哪些人是影響者

在開始找影響者之前，先回到業務本身。誰是企業里的決策者？他們的特征是什么？誰是使用者？他們對決策者的影響力有多大？

具體如何定義客戶可以參照之前的一篇文章：《營銷轉化的關鍵：精準定義客戶》

歸納出目標客戶畫像后，進一步分析他們的行為習慣，比如是通過網絡搜索信息，還是參加同行的早餐會，或者是喜歡了解行業知名企業家的觀點？

根據這些信息，找到身邊的影響者，他們可能是：

1. 記者、觀察員

專業的行業媒體記者會站在客觀中立的角度分析與報道行業相關信息。形式不一定是嚴肅的，但強調內容的權威性。

比如IT行業的甲子光年、特大號就是截然不同的風格，各有不少高素質粉絲的追捧。

值得一提的是，這里說的評論文章與付費的采訪不是一個類型。好的記者并不愿意用通稿來完成軟文，也正因為他們的專業，表達的行業觀點更加有參考作用。

2. 企業高管

每個行業的頭部大企業是最有資金和勇氣實踐新的技術和業務應用。他們分享自家趟過的坑，避過的險自然是極有借鑒性。

與過去悶頭苦干不同，現在的企業高管無論是CEO、VP、各種“總”等都開始喜歡成為企業的代言人，在打造自己的IP的同時，還能為自家企業宣傳。

不用太糾結高管們不提供應商的名字，真實的分享會讓受眾去主動尋找答案，好的口碑也會自然而然地傳播。

大logo露出或者刻意的“代言”式宣傳只會讓人覺得好假，不可信。

3. 行業專家、學者

技術專家、經濟學家、行業領域的專業人士屬于學術派影響者，因此也常被邀請成為大型招投標的專家組成員，他們中有的也被稱為行業“大V”。

創新的技術一般都需要這些專家系統的評審，他們的意見是企業選擇的基礎線。

有不少的專家自己也會通過自媒體發布自己的一些看法，受眾精準，內容質量高，也是很多C-level喜歡訂閱閱讀的內容。

4. 咨詢顧問、企業教練等

幫助解決業務問題、提供建議的咨詢顧問，CEO外腦，企業教練等都是決策者信任的“智囊團”。

他們一般都比較了解業務，也會站在相對中立的角度。無論是咨詢后的落地選型還是為企業設身處地的建議，都有很大的參考價值。

5. 生態合作伙伴

渠道商、獨立軟件開發商(ISV)、以及現有的合作商的推薦。合作伙伴往往比較了解行業，也對后期的實施、應用和售后等比較了解，屬于實用派建議。

6. 投融資機構

有知名度的資本方往往都是看中的企業相對來說是最有潛力的，他們的推薦有一定的參考價值。如果正好供應商和企業是同一家投資機構，那么投資人的影響力會非常大。

7. 企業內部的員工

企業等最終使用者很有發言權，他們在提出需求的時候，已經通過網絡、熟人、同行了解過一些信息，也許還試用過了。

另外，公司資深的架構師、技術專家、信息靈通人士以及品牌大使的建議都不容忽視。

8. 決策者個人的人脈

同學、校友、舊同事的口碑對于決策者也有影響，但是這部分人比較零散，很難精準的觸達。

以上說的不一定全面，也不深入，僅僅是簡單的列出從不同的角度去尋找決策者身邊有影響力的人。

下一步就是如何讓這群人能夠認知，而且能說“好話”。

三、影響者是“認知橋梁”

影響者是供應商和決策購買者之間的橋梁，他們的視野更加客觀，知識面也比較廣泛，除了基礎的品牌公關以及活動宣傳外，還需要格外重視：

1. 企業自媒體

企業的官網、微信公眾號的內容和設計都是要經得起挑剔的眼光。其中各種數據之間的邏輯、產品的測評信息以及案例、白皮書的質量尤為重要。

2. 客戶試用

不少企業在成長期會不惜代價，做好種子客戶或者招募客戶免費試用。用案例說話，這是讓更多的人知道的有效方式。

種子客戶的高管也是影響者，在共建過程中已經開始了口碑傳播。

3. 付費采訪

36Kr、虎嗅、財新這樣的權威媒體的報道，對于企業的投融資、產品發布信息等都有很好的傳播效果。

4. “走進”企業

邀請影響者參觀辦公室、實驗室、走進核心客戶…更多了解真實的企業狀況。

5. 第三方的展會

權威的第三方展會是企業露臉的好機會，更好的展示自己的產品、員工的氣質、企業的形象會吸引影響者們的主動關注。

和B2C的KOL一樣，B2B的影響者們如果沒有深入了解，也不敢冒著聲譽被毀的風險而亂推薦。當然，他們也不太可能通過直播、小紅書、短視頻的方式來傳播，一般來說，有這些渠道。

四、影響者的影響渠道

1. 社交媒體

主動分享好的技術、解決方案、白皮書等內容，讓自己的粉絲了解以及學習更多。另外在專業論壇上發布的產品評價、測評等都有一定的作用。

大V們都很愛惜自己的羽毛，如果有品牌主動接觸，付費宣傳，也要在試用、了解、認可后，衡量是否符合自己的身份、粉絲群的調性后，通過個人媒體的形式發布。

2. 線上線下活動

在第三方組織的會議上發表自己的觀點比某個企業單獨主辦的活動更樂意參加。

他們通過案例來發表看法，適度的推薦自己信任的品牌。

3. 聯合發布白皮書

專家參與的行業白皮書、專業書籍撰寫與發布，是對企業最好的背書。

相比其他的渠道，內容上需要花大力氣，時間也比較長。但完成后無論是傳播效果還是對于企業品牌的建設都極有價值。

每個影響者都是內容傳播者，他們中大部分都會客觀真實地去推介心目中的好企業、好品牌。我想，這也是企業采購決策者信任他們的原因。

五、“要”與“不要”

影響者傳播的效果很好，但除了效果需要長期才能顯現之外，主動傳播的的尺度不也太好把握，過程也不太好控制。需要注意三個“要”和兩個“不要”。

1. 內容必須要是真實的

企業提供的案例、數據、測試報告等都必須是真實可靠的。

影響者如果在了解中認為企業的資料有問題，不會主動宣傳，有時候還會給“差評”。如果當時相信了病傳播了，卻后來發現內容是虛假的，更會主動聲明，與企業劃清界限。

負面影響會毀了之前的各種積累，也許永遠都沒有翻身的機會。

2. 要共創與共贏

媒體、專家、行業意見領袖也需要企業一線的實踐內容，共建行業標準，研究發展方向是共贏的一種方式。

另外，與客戶共同推廣行業案例也是對雙方有利。

我曾經參與所在企業幫某商業銀行在北京試點了虛擬銀行業務（現在已經很常見），客戶認為這個解決方案極大的提高了提高了效率，因此主動請分行的負責人拍了視頻來推薦，效果可想而知。雙方的品牌都得到推廣，也推動了行業的發展，極為有意義。

3. 要長期的關系維護

與影響者的溝通不能短視與勢力，用的上的時候才想起，關系肯定好不了。

除了禮節上的問候之外，每個季度的走訪與交流也是必不可少。大家分享彼此對行業發展不同角度的看法，獲取新的知識與見解，共同成長。

4. 不要刻意“吹捧”

我另外的一個經歷是邀請過某企業的CIO參加公司的客戶大會。這位高管非常認可我們公司的產品和服務，特別愿意主動來站臺。

但是當他站在臺上的時候，全程都在滔滔不絕地說主辦方的產品有多好，甚至開玩笑自己是“托“，下面頓時一片死寂，特別尷尬。

因此在邀請影響者無論是在社交媒體或者市場活動上做背書的時候，最好內容是預先經過審核的，要掌握尺度，不能過分吹捧，真實客觀就好。

5. 不要忽視“使用者”

最后還是要提醒不能忽略客戶內部的影響者，無論是使用者還是其他部門的同事，他們的意見對決策也非常重要。

影響者營銷是個長期、持續的投入；這里的投入不是指市場費用（相反，是節約費用），而是內容的精益求精、案例的精心打磨、各種關系的持續維護…

如果一定要用數字衡量ROI，可以通過簽單后的調研、歸因來分析總結。

六、總結

最后總結一下，B2B的決策很多都是最終拍板人聽取了下屬或使用部門的提議、同行的介紹、行業專家等影響者推薦后決定的。

而影響者最看重的便是企業的產品是不是夠好、技術是不是先進、公司的文化怎么樣，售后服務是不是到位。

這些前提放在什么時候、對任何目標群體其實都適用的，也是所有市場營銷等基礎。

參考文章：

https://blogs.oracle.com/marketingcloud/post/put-influencer-marketing-to-work-for-your-b2b-brand

The State of Influencer Marketing: 10 Influencer Marketing Statistics to Inform Where You Invest

https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/discussions-in-digital-influencer-marketing-is-ready-for-its-close-up

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議