新消費大潮下，有兩點用戶變化值得關注

編輯導語：2021年是消費新品牌的爆發之年，依賴于宏觀消費熱潮的助推和線上線下新趨勢的發展，新品牌異軍突起，年輕人的品味正在重新定義消費市場，文章對新消費浪潮下的用戶變化進行了梳理討論，一起來看看~

大眾用戶在購買“新消費”產品時，有一些心理上和行為上的變化挺值得關注。

首先從心理上看，不少用戶會將“產品消費”行為，看做是一種“個人投資”行為。

“消費”和“投資”的概念是經濟學在消費者行為學上的套用，對用戶來說，“消費”更加注重短期滿足和性價比，“投資”更加注重長期效用和產品體驗，二者的用戶決策模型也不一樣，顯然，用戶把一個產品在心理上看做是“個人投資”后，這個產品便可以實現高溢價。

最明顯的例子其實就是元氣森林，通過代糖實現甜味替代，對外說“0糖0卡0脂”，看上去是打開了氣泡水飲料品類，實際上也乘上了飲料健康化的東風，可以被用戶看做是一種“健康投資”。

“健康管理”和“生活美學”都有明顯的個人投資意味，這也是當下幾乎所有新消費品牌都會或多或少涉及到的概念。

其次從行為上看，用戶的購買決策鏈整體正變得更加專業，而且這會是種不可逆的轉移。

用戶走向“專家化”的背后，既有“消費投資化”的因素驅動，也有長期垂直自媒體的種草科普教育，但帶來的影響則是品牌營銷的逐步失靈。專家用戶不再輕信包裝出來的概念，甚至不再輕信意見領袖的推薦，而會進行產品成分、參數的分析對比。

最具代表性的專家用戶群體就是3C數碼中類目的“參數黨”和美妝類目中的“成分黨”，但如今，全民都有專業化消費的傾向。

我們以美妝品類為例，或許在多年前“玻尿酸”、“煙酰胺”、“肉毒素”這類專業化學名詞只有小眾群體才熟悉，但如今對產品成分的辨識已經在大眾用戶中變得相當普遍，大眾用戶已經在“舊消費”時代中受到了充分的專業普及教育。

這種用戶對成分的關注，也能影響品牌的種種營銷和運營動作。比如說我們發現，在不少美妝品牌的營銷策略中，對一種產品成分的包裝炒作變得越來越常見，這也帶動了平替產品的風潮。從用戶行為來看，用戶在商品搜索的過程中，總體上也呈現出繞開品牌直接搜索成分的趨勢變化。

此外，在不少新消費品牌企業內部，研發人員的話語權正在增加，而傳統消費企業中通常是市場營銷人員的話語權最大，這也說明消費品公司在組織運營層面，也正在經歷一場轉型。

用戶關注“成分”“參數”“配料表”，實質上是一種“去品牌化”的過程。這就造成一個有趣的現象，一方面用戶愿意為“新消費”產品支付高溢價，另一方面用戶對品牌的忠誠度和粘性卻正在降低。

我們可以說傳統的“品牌邏輯”正在轉變為“產品邏輯”，從整個線上流量的結構變化上看，也正在偏向于產品，而非品牌。比如電商平臺的個性化推薦，對接的就是用戶與產品，非用戶與品牌，而個性化推薦顯然是未來平臺的主流發展方向，品牌方在面對平臺時也會變得越來越弱勢。

對于用戶來說，品牌變得不重要了，產品變得更重要了；對于品牌來說，用戶變得不重要了，粉絲變得更重要了。

有意思的是，專業用戶的集體崛起，同樣影響了新品牌的定位策略。大家都知道，品牌定位理論的主要邏輯是占領品類認知，最終實現品類與品牌的聯想掛鉤。比如線下咖啡店就能聯想到星巴克，日式家居店就能想到無印良品等，都是通過品牌與品類的關聯，或者是品牌開辟新品類的方式實現在用戶心智中的定位。

根據我們的觀察，如今一些品牌的定位策略似乎開始擺脫“終端消費品類”，而進行更加“上游化”、“技術化”的定位（有更多2B定位的感覺）。這也是新消費企業和傳統消費企業在品牌運營的一大不同點。

比如說，元氣森林定位于年輕人喜歡的無糖氣泡水，廣告輸出是“0糖0脂0卡”，但長期與之深度捆綁的是“赤蘚糖醇”這一代糖成分，實際上更像是定位于一個健康代糖技術公司，這樣也能夠在后期順利實現產品品類的擴張、產品矩陣的搭建，以及品牌平臺化。

其中需要注意的是，如果元氣森林僅定位于無糖氣泡水，那么在產品線擴張時會產生用戶認知阻力，但如果定位于健康代糖技術公司，產品線的擴張無非是代糖技術在新產品中的應用，用戶便更容易買單。

還有一個最近我們看到的案例是ffit8。ffit8主打代餐蛋白棒，按照傳統的品類化定位思路來說，品牌應該定位于代餐垂類品牌，實現蛋白棒與ffit8的關聯聯想。但實際上，ffit8如今對外宣傳口徑是定位于“蛋白質公司”，號稱是要做最懂蛋白質的企業，這便跳出了傳統的品類概念，而實現了上游化、技術化的品牌定位。

無論是元氣森林還是ffit8，都在將品牌定位上移，與某種成分或技術相掛鉤，我們也相信這會是未來新消費品牌發展的主要方向。相比于傳統消費品牌而言，這種品牌認知上的不同，更像是一場跨維打擊。

因此如果說，在品牌認知、品牌傳播內容層面我們對當下品牌有什么建議的話，首先就是迅速搶占“成分”、“技術”等專業向的品牌聯想空缺，因為不少新消費產品的成分、技術其實并不新鮮亦并不獨家，但長期沒有實現品牌關聯。哪個品牌可以率先實現品牌認知的掛鉤，誰就有可能獲得巨大的先發優勢，這也符合專業用戶大量崛起的長期不可逆趨勢。

其次是品牌可以重視對傳統文化資源的挖掘搶占，這是另一個話題了，但簡單來說就是傳統文化資源中有大量東西可以實現品牌關聯，比如“紅包文化”已經與微信關聯起來了，“福文化”已經與支付寶關聯起來了，華為注冊了大量山海經商標……總而言之，對傳統文化進行品牌關聯，可以實現長期的品牌生命力，這在新消費品牌中也值得大量挖掘。

總而言之，隨著專業用戶的崛起、平臺推薦算法的發展，品牌方有著被邊緣化、弱勢化的傾向。而品牌構建認知壁壘的突破口，一方面在于與技術、成分相關聯，另一方面在于與文化、傳統相關聯，這些或許也將是未來很多年里品牌認知的重點競爭區域。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。