一個簡單的品牌策略思考方法

編輯導語：品牌，是植根于廣大消費者心中對于企業和產品的一種信任。這幾年，社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，媒體也在傳播各種品牌理念。關于品牌策劃的全流程，本文作者分享了一些他的思考。

我最近在與一些朋友交流過程中發現，不少新入行的小朋友并沒有形成一個規范的品牌思考框架（這讓我還挺意外），這就導致在策略思考深度上的不足，往往聊上幾句就能發現，其實他們并不真正了解自己公司的品牌。

01

我們先來說“品牌力”到底是什么？

大家都知道，brand這個詞最早的意思與“烙印”有關，燙在豬身上的烙印讓其他人知道這個豬屬于誰。現在來看，這個意思更像是商標logo，或者IP符號，但它們顯然也無法涵蓋今天所說的品牌的全部內涵。

科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。但我們認為這個說法并沒有說出品牌的本質，屬于“正確的廢話”。如果沿著這個方向思考，很可能會在品牌策略上走進一條已經不合時宜的彎路。

科特勒所下的定義是從企業的角度出發而總結出來的，在實操過程中容易讓企業自說自話，從而在傳播上自嗨。我們真正需要的是直接從用戶視角出發，去討論品牌的本質，因為用戶視角包含了市場上的一切要素，最終反映到付款買單的那一瞬間。

我在很早以前的文章里下過這么一個定義，品牌就是用戶購買你而不購買你競品的所有因素的總和。這個定義聽起來比較繞，而且并不簡潔，我后來遇到了一個前輩，他給了一個更簡明扼要的說法：品牌在于選擇。

這位前輩和我想表達的意思都差不多，從企業角度去看品牌是沒有意義的，從消費者的角度去思考品牌才更接近本質。

事實上，我認為所有對于品牌的思考最終都能轉化成兩個基本問題：

1. 用戶為什么選你？
2. 怎么只用一句話對用戶說明白自己是誰？

這兩個問題，也是每個營銷人員必須快速回答出來的問題，如果不能做到的話，很可能說明你還沒有對自己品牌有充分的理解。

02

回答第一個問題，很多人會直接羅列自身的產品優勢、企業優勢，比如產品質量好、研發能力強、有設計感，但企業內部所認為的優勢未必是真的優勢，如果這個問題的答案你能列出四五條，那幾乎可以肯定你沒有認真思考，因為今天這個競爭如此激烈的商業世界中，一個企業能有一個獨特優勢就已經很不錯了。你認為你的產品質量好，或許用戶不這么認為，因為用戶有大量質量好的產品可供選擇。

所以說這個問題可以細化一下，假設你的產品和同價位競品的產品同時擺在桌子上，用戶為什么會買你的？

這個問題的不斷拆解過程，有點像我們高中生物課上做的對照實驗，控制唯一變量，才能知道是哪個因素在起作用。解答出這個問題，不僅能夠明確自身的品牌優勢、傳播策略，也能進一步延展出企業自身的競爭優勢，做更宏觀的競爭戰略分析。

比如假設用戶是因為設計而購買你的產品，這時候就可以進一步思考，這種設計能力是怎么構建出來的，是簽約了大量的設計師，打通了設計的產業鏈，還是企業內部就有個很厲害的設計團隊，有組織流程的優勢。那這種設計能力的優勢到底是不是企業護城河，如果競品直接砸錢聘請頂級設計師，你的設計優勢還會不會持續下去。

甚至長遠來說，有時候我們對“競品”的定義還可以拓寬一點，競品并不一定是直接讓用戶面臨消費決策的競爭對手產品，還有可能是在不同維度上搶占用戶場景、搶占用戶時間的廣義對手。比如說康師傅方便面的競品不只是統一老壇酸菜面，也可能是美團外賣；比如說愛奇藝的競品不只是騰訊視頻，也可能是王者榮耀等等。

總而言之，品牌力分析從USP理論開始，找到獨特銷售賣點；競爭分析可以從波特的五力模型開始，找到獨特的商業競爭力。而USP和五力模型這兩個理論，是我們認為最為重要的兩個營銷理論，其他大量的營銷方法論、行業分析方法論，都基本是從此衍生出來的。

03

第二個問題“你怎么對用戶一句話說明白”也是每一個營銷人員都需要想清楚的事情，這在品牌策略思考過程中，最終的表現其實就是品牌定位和廣告語。

定位是企業對自身市場機遇的判斷，廣告語是刺激讓用戶做出行動的理由。這里需要注意的是，定位不是靠營銷人員想出來的，而是經過策略思考分析推理出來的，背后考驗的是對行業、對市場、對用戶的認知；而廣告語往往更需要對用戶的洞察，要么就提供利益刺激點，比如“怕上火喝王老吉”，要么就擊中用戶情感軟肋，比如“自律給我自由”。

由于我前幾天恰好簡單接觸了一個想要做產品業務多元化的企業，就多說一下這個話題。多元化還是專注、品牌矩陣還是品牌聚焦其實是營銷上的經典問題，但是如果跳出營銷本身來看，從企業發展和競爭來看，多元化和品牌矩陣的搭建會是主流選擇。

多元化會帶來兩個影響，第一是品牌定位可能需要調整，因為品牌可以幫助用戶快速決策，需要讓用戶感知到品牌的變化，這背后就牽扯到調整廣告語等對外物料的一系列動作；

第二個是競爭優勢可能會改變，因為企業在一個產品上的優勢未必能復用到另一個產品上，這其中又會有好幾種情況：比如說跨界的產品邏輯與原有的產品邏輯不一樣，刺激用戶的點壓根就不同，例如高端產品可以賣設計，但低端產品可能只能賣性價比了，而這種轉變對企業背后的機制、能力圈挑戰是巨大的；再比如說原有產品線競爭不充分，設計能夠刺激用戶購買，但在新產品線中已經有大量設計品牌巨頭進入了，你的設計能力能不能與之抗衡也是個問題。

最后推薦一個非常奏效的思考方法，叫做“5問法”，應該是早期豐田的一個人總結出來的。大概意思就是，一個問題，不斷去往下追問5次為什么，才能挖掘出真正的答案所在。

當然實際上我們可能追問三四次或者十來次才能找到真正原因，但“五問法”的關鍵其實是，需要分清楚現象與本質，很多時候我們簡單推理得出來的原因，只是另外一個現象而已。不管是營銷策略也好，還是運營管理也好，其實很多時候考驗的都是一個抓重點的能力，只有找到了真正的核心關鍵才能事半功倍。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。