品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：伴隨著存量時代的到來，商家平臺開始尋找不同于以往的運營模式，而會員體系在一定程度上有利于商家品牌沉淀自身用戶，進而構建更深度的運營體系，推動后續的有效增長。本篇文章里，作者針對電商平臺的會員體系進行了分析，一起來看一下。
注冊會員，在很多人的理解中，就像我用一個號碼換來一個優惠，建立與品牌之間彼此的身份認同。但隨著線上店鋪的擴容，原先品牌在線下的會員體系在線上得以重塑，也讓會員有了很多不一樣的價值。
尤其是今年618，會員這個概念被強勢透出，甚至取代了低價折扣的存在感。每個商家都在讓你成為他們家的會員，讓你提前買到AJ球鞋，給你買了化妝品后送上稀缺小樣，享受各種被偏愛的感覺。
這樣的變化，代表著私域運營的效率和能力，平臺上的私域流量場，也成了品牌的下一個必爭之地。
截至6月16日，品牌商家在天貓618新增近6000萬會員。從許多品牌透露的數據來看，會員為商家貢獻了超過50%的GMV。
為何618成了一場會員集中爆發的節點，而平臺又將如何與品牌圍繞會員建立起長生命周期價值的深度運營？「電商在線」在與多位品牌商家的采訪中，找到了答案。
一、一場會員感大促
“會員專屬優惠券”、“會員買贈”、“會員優先購”……劉暢發現，不同以往的618要計算滿減、限時搶購，今年很多品牌的優惠都打上了“會員”的烙印，一番注冊下來，自己彷佛在尊貴感中體驗了被“偏愛”的優惠。
曾經的品牌會員意味著消費記錄，你需要一次購買才能邁進會員的門檻，隨著線上店鋪開始做會員體系，開通會員只是一個同步信息的過程，而如今在平臺上，店鋪會員不僅拿到和線下一樣的優惠，會員級別甚至決定了優惠力度和服務的確定性。
「電商在線」在瀏覽多個電商平臺發現，天貓和京東都在突出會員的優惠，自營為主的京東更多是圍繞plus會員做相應的優惠，天貓則打出會員組合拳，一邊是平臺的88VIP享有專屬優惠，一邊是各個品牌店鋪把會員拉新擺在C位。
實際上，88VIP與品牌會員本是雙軌并行的兩條機制：一個是平臺想要鎖定一批超級用戶，另一個則是品牌自身沉淀的用戶資產，但在同一節點組合發力，無疑是在強化平臺和店鋪的會員心智，讓消費者更快地接受“會員”身份。
去年88VIP公布的一組數據顯示，88VIP的購買寬度是普通人的6倍，在全網產生超過1億的優質評價，購買新品比普通用戶早半年或一年以上。這也表明，88VIP是一批懂得與品牌對話，并且善于形成良性反饋的群體。
這也不難理解，在大促這個節點，用優惠來激活88VIP，是平臺在幫品牌更快地找到一批價值用戶。
而品牌店鋪在拉新會員這件事上，顯得更多元。「電商在線」發現，打開店鋪，都在突出“會員優惠”，并且還會相應分層，新會員和老會員享受不同的優惠力度。除了傳統的派發會員優惠券，還針對不同行業類目，比如Nike、樂高等潮流圈層的品牌，有針對爆款開放“會員購”，美妝有會員加贈小樣，還有會員小游戲和積分挑戰等活動。
多元的會員權益設計，很大程度上是在結合行業特色和人群偏好，形成更高效的拉新模式。
天貓運動戶外類目會員運營小二筱喃對「電商在線」表示，運動戶外品牌大多有很強的品牌心智，商家會把市場上有知名度的鞋子和系列，以及高價值的款式，拿出來給會員購買，這可以幫助商家去識別到更高粘性的人群，并且給到會員差異化的權益。
公域+私域的全方位透出，也成了今年618圍繞會員運營的特色表達。
「電商在線」發現，除了店鋪首頁和詳情頁外，在店鋪直播間和客服對話框中都有透出“會員權益”。當你搜索品牌時，也會出現品牌會員的專屬權益，以及推薦里的商品同樣帶有會員優惠的標簽。
（搜索品牌產品，會出現當期品牌會員專屬權益）
九陽天貓運營經理劉鵬對「電商在線」介紹，618期間在官旗店內推出了會員挑戰計劃，并且在店鋪首頁、詳情頁以及直播間、淘寶首頁的訂閱和短視頻等全區域，都透出了會員權益，引導用戶先入會再購買，6月1-15日期間的會員增長同比上個月增加了近30%。
“九陽平時日入會量大概是3000，參加會員挑戰計劃后，每天入會量達到8000-10000”，劉鵬說。
二、重新定義會員
電商進入到了消費者深度運營的時代，一味拉新不再是生意的全部，會員已是消費者運營的一個最核心的組成部分。
天貓副總裁吹雪提到了另一個內因是，平臺這兩年加大了在會員的產品建設，商家和品牌的用戶資產沉淀在加速，需要開展不同層次的經營活動，滿足日常銷售和周銷、大促，以及站外等場景和站內經營相互拉動，讓會員運營在618有了爆發。
九陽劉鵬提到，擴大會員群體，意味著把消費者拉到私域的池子里面留存起來，這對于品牌和店鋪來說會員是成本更低的運營方式。
從創造的價值來說，會員的客單價和復購率都要遠高于非會員，九陽這樣的小家電品牌，會員貢獻的價值不僅是買得多，還能在品牌內產生跨品類購買，“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，跨品類復購會員是非會員的2倍。”
會員，對商家來說意味著確定性增長，根據天貓的數據，在今年618第一天，會員成交/店鋪總成交的占比在大多數品牌商家中已經超過一半，其中有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。
（品牌會建立會員中心）
“會員數超過10萬的品牌，在618期間有一半以上的交易都來自會員。”一位天貓內部人士對「電商在線」說。
會員是能夠與品牌形成良性互動和對話的一批消費者，持續的復購交易之外，他們所形成的價值反饋，還能幫助品牌挖掘新的價值點。新秀麗電商負責人黃瑩對「電商在線」表示，通過平臺拉新入會之后，店鋪通過二次觸達形成轉化，“拉新會員可以幫助品牌年輕化，更重要的是會員沉淀下來的數據資產，可以成為后續營銷投放的重要指導。”
新銳內衣品牌蕉內去年10月在天貓重新搭建了全域會員體系，目前會員數已達到150萬以上。
蕉內線上事業部總監Frank在接受采訪時說，蕉內會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上，會員復購率比非會員高出30%以上，在這種情況下，今年蕉內會員成交滲透率（會員成交/店鋪總成交）同比提升23%以上。
Frank表示，隨著品牌品類的拓寬，會員用戶會在品牌內采買一家人要用的產品，極大地提升了用戶的價值。同時，這也減少了會員在不同店鋪、不同品類之間跨越式購買的鏈路，使得用戶購買決策效率提高，且需求能夠得到快速滿足。
會員人群的運營在天貓商家平臺事業部總經理老齊看來，有兩個非常重要的作用：第一是種草和蓄水；第二是會員意味著一批最高質量的種子用戶，他們在做進一步的口碑傳播和人群的裂變，尤其對低復購的行業來說，是找到了生意和人群增長的模型。
這一點在特色商家的身上體現的更為明顯，Godan劇本殺店鋪負責人在接受采訪時提到，劇本殺行業會有一套固定的圈子，會員運營是讓品牌店鋪在這個圈子里面有一定的話語權，有一定的曝光流量，同時帶來破圈效應。
三、私域運營的新戰場
其實從行業的視角來看，會員一直是老生常談的話題，但在當前的環境之下，會員體系也在產生質的變化。
在唯流量和拉新論的年代，用戶量大，發展會員意味著品牌把精力集中在生命周期總價值更高的用戶身上，去關注與挖掘會員用戶更縱深的價值。而進入存量時代，會員代表著數字資產，或許意味著連通消費端與供給端的紐帶。
在這個變量關系里，有一個不容忽視的因素——平臺所帶來的私域運營能力。
巴克斯特在《會員經濟》中提出了會員經濟的三個要點分別是：訂閱、社區和用戶忠誠度。訂閱是會員經濟基礎，有了訂閱用戶的消費數據，才能分析會員行為，最后向他們提供更多個性化的商品與服務，提高粘性與歸屬感。
這意味著商家在平臺的會員運營，需要來自公域的流量循環，更需要私域的基礎服務能力。
一位零食商家在接受「電商在線」采訪時談及，相對于其他平臺，天貓呈現的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成的是品牌用戶資產，帶來更高的復購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬。
實際上，在以自營為主的京東，和并不強調品牌論調的拼多多之外，公域+私域的組合正在產生新的模式。一位在抖音售賣旅游產品的商家，會通過抖音的交易客服，把消費者引導至微信，在微信公眾號和社群內開辟一塊私域，每天通過微信提醒用戶抖音的直播時間。
“很大問題在于微信沒辦法做商品陳列展示，也就沒辦法形成評價互動，但是旅游產品是很看重評價體系的，而且運營和維護社群其實成本很高，想要一直留存關注度，就要持續投入生產內容，但其實轉化效果并不好。”上述商家對「電商在線」坦言。
不可否認的是，微信作為開放生態，給了商家更多元和個性化的表達空間，在互動性和品牌調性的表達上凸顯了優勢。一個很典型的例子，是2017年小程序上線后，一批奢侈品牌紛紛進駐開起官網外的線上第一站。
而近兩年，奢侈品牌扎堆上天貓成為趨勢，這背后除了尋求新的增量市場外，品牌們更看重的是平臺所賦予的人群運營標簽，和更強的消費心智。梵克雅寶中國董事總經理賴予欣在接受采訪時提到，天貓可以幫助品牌觸及更多的新興人群、拓展潛在用戶，并且在天貓這個閉環場域之中，顧客的消費目的性很強。
人群標簽的劃分，對于會員運營更發揮了獨特價值，把會員建立不同層級、劃分為不同類型，就是很好的案例。
天貓奶糖派旗艦店嘗試在每年圣誕節時推特別設計的款式，相應只有達到一定積分以上的會員才能買到。
“讓那些已經在你店鋪買過東西，并且認可你商品的人成為老客戶不斷下單才是聰明且長久的做生意。”
作者：楊泥娃；編輯：斯問；公眾號：電商在線（ID：dianshangmj）
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