重金砸下近100億，美團買菜正在偷偷做這件事

編輯導語：這兩年生鮮電商都非常火熱，疫情的沖擊以及現在年輕人的習慣讓生鮮電商這門生意發展的比較順暢，社區團購的方式也開始流行，不少電商平臺會采用線下推廣的方式進行流量的獲取；本文作者分享了關于美團買菜的私域流量運營，我們一起來了解一下。

2020年的下半年，生鮮電商的社區團購大戰算是徹底火了，橙心優選、美團買菜、多多買菜、叮咚買菜等等蜂擁而入，各種砸錢、砸流量，爭得不亦樂乎。

不到一年的時間，各自就砸進了數十億、數百億的資金，這些電商背后的各大互聯網巨頭好像認定，放在自己面前的就是一座金山，因此必須先把山頭拿下來。

當時最常見的情形是，隨便在小區溜達一圈，就能碰見穿著各種顏色制服的地推人員，給你送福利，讓你下載APP買菜。

這些互聯網巨頭顯然習慣了什么事都用流量的思維來打，但這樣大規模的燒錢模式，注定不可長期持續。

因此，這些電商就得思考：花大成本把流量吸引過來之后，怎么把這些流量留下來實現反復轉化呢？

如果只是止步于把流量吸引到自家APP上來的話，很容易因為打開率低的問題，造成用戶的大量流失。

而基于企業微信打造自己的私域流量池，成了不少電商的選擇。

下面，我們就一起來看看美團買菜在私域流量運營上，是怎么運作為自己的社區團購加持的。

一、活動流程詳解

活動流程圖：

1. 第一步，渠道引流

美團買菜做私域流量的流程和目的都很簡單，就是先把外部的流量導入到官方APP、微信公眾號上，然后把這些流量導入到企業微信上來，最后再通過建群的方式，進一步引導用戶在社群中繼續消費。

作為一場必須打贏的仗，美團買菜在引流上還是下了不少血本，這其中主要有四種引流途徑：

官方APP首頁推廣：

美團買菜官方APP上每天都有各種優惠券領取、商品打折促銷活動，目的就是讓用戶能夠形成更大的粘性。

但買菜APP畢竟不是社交APP，打開頻率并不高，而且對于平時買生鮮不多的用戶，很容易就會失去打開這個APP的興趣，而是選擇更為方便的線下超市。

因此，為了提高用戶的購買頻率，美團選擇在官方APP上設置各種活動界面，把用戶引導到企業微信上來，做進一步轉化。

為了讓進入私域流量的用戶更加精準，美團買菜還在用戶下完單之后，彈出了一張企業微信的二維碼，邀請用戶添加好友。

官方微信公眾號發文：

美團買菜的官方微信公眾號，也是用來推送各種引流活動的一個重要渠道。

作為專門推送活動的公眾號，平均閱讀量能始終維持在10000+左右，也很難得，說明上面的用戶粘性還是挺高的。

另外，公眾號的菜單欄也成了各種熱門活動的引流入口，用戶關注之后能夠一目了然地找到最新的優惠活動信息。

邀請有禮引導用戶裂變：

在美團買菜官方APP的首頁，直接有邀請好友拿紅包的側邊欄入口，用戶只需要點擊進去，就可以分享到朋友圈、微信群，或者直接發給好友。

邀請的新用戶可以立馬獲得大額優惠券，只要下單成功，分享活動的用戶就可以獲得紅包獎勵。

借助用戶的朋友圈、好友群作為引流渠道，是企業獲取流量常用的方式。

二維碼地推：

除了以上3種線上引流的渠道之外，美團買菜還用了線下地推的方式。

以往看到的美團買菜地推，都是讓用戶掃碼下載APP，下單之后送雞蛋、玉米等各種小禮品。

但后面因為用戶下單率開始降低，美團買菜其實還開啟了另外一種模式，不送小禮品了，而是直接用發傳單的方式，邀請用戶進企業微信群領紅包。

這樣的好處是，可以不用急著成單，而是等用戶進群之后，再通過社群運營的動作在后續引導轉化。

2. 第二步，流量的承接

通過各種渠道進來的流量，美團在承接的時候用了兩種方式：

企業微信：

大部分流量，美團買菜都選擇了用企業微信來做承接，只要用戶領完優惠券下了單，付款成功界面就會彈出一張企業微信的二維碼，通過領紅包的方式引導用戶掃碼添加「美團買菜福利君」。

添加完企業微信好友之后，「福利君」會第一時間彈出消息，并邀請你掃碼進群領取「10元優惠券」。

用戶掃碼進群后，同樣也會第一時間收到及時回復，以及「社群專屬福利」的鏈接，領取專屬優惠券。

經過兩次掃碼，進群的用戶變得更精準了，后續運營的時候，就會相對容易很多。

官方微信公眾號：

而當用戶進了企業微信群之后，美團買菜福利官又會通過在群里推送鏈接的方式，把部分用戶導入到公眾號里面，多增加一個觸達和轉化用戶的渠道。

畢竟公眾號也是一個重要的活動推廣渠道，上面推薦的一些折扣、優惠信息，頻率也不高，一些購買生鮮不是很頻繁的用戶還是愿意關注的。

最重要的承接渠道當然還是企業微信，不僅效率高，承接量大，不論是一對一觸達，還是社群運營，都有很明顯的優勢。

3. 第三步，運營轉化

到了運營轉化這個環節，微信公眾號上幾乎沒有什么動作，重點都在企業微信社群運營上。

不同時間點的運營動作：

從社群福利時間表中可以看到，從早上8點到晚上10點，美團買菜都設定相對應的運營動作：

• 8:00，早市推薦；
• 10:00，大促信息；
• …….
• 22點，閉店通告。

整個社群運營流程，活動豐富，時間點也都很清晰，對于經常有生鮮需求的用戶，絕對是個福利。

各種優惠推薦：

在群里，第一大亮點，就是各種各樣的商品優惠，只要用戶留心，總能以優惠的價格等到自己心儀的商品。

抽獎活動：

盡管抽中大獎的概率幾乎為零，但對于大多數用戶來說，看到iPhone12，大家還是會激動地點進去的。

沒有搶到大獎，搶張優惠券對自己也是種安慰。

拼團活動：

拼團活動是商家在線上促銷時，最常用也最有效的方式之一。

而且在這里，還特意分成了新客團和老客團，老客團是所有用戶都可參加，而新客團則必須有新用戶參與才行，相當于又一次擴大了老帶新的裂變效果。

互動猜謎語活動：

為了增加群里的活躍度，美團買菜還專門增加了互動猜謎的游戲，然后再借助公布答案的時機，引導用戶參與到優惠券的領取活動中來，活動社群的同時，也增加了用戶參與活動的積極性。

4. 第四步，裂變增長

在增長這塊，美團買菜做的其實很簡單，就是通過老用戶邀請新用戶下單，獲得30元無門檻優惠券的方式，來實現裂變增長。

除了官方APP上有多個「邀請有禮」裂變的入口之外，社群里發的所有商品鏈接，用戶點進去后，在右側都可以看到「分享得30」的活動入口。

這里面有兩點好處：首先，優惠券可以促使用戶進行再次消費，增加用戶粘性；其次，每件商品右側邊欄顯眼的活動入口，可以極大的增加裂變效果。

活動亮點：

美團買菜的整個私域運營流程，有哪些點是我們可以復用的呢？

第一，各類折扣的優惠券促銷，增大用戶的粘性

不管是APP上，還是公眾號上，或者后續的社群里面，各種各樣的優惠券促銷信息讓用戶應接不暇。

只要用戶使用優惠券消費了第一次，可能后面還有無數張優惠券在等著，極大地刺激了用戶買買買的消費情緒。

當然，玩這種土豪金式的補貼，是需要大量成本的，但效果也是顯著的。

第二，標準化的運營時間流程，降低了運營難度，提高了運營效率

以往的許多社群運營中，運營人員剛開始還能有模有樣地進行各種動作，但是時間一長，就不知道自己該做什么了，久而久之，社群就成了死群。

但如果把整個運營動作標準化、流程化之后，這種風險就會降低許多，而且對于有需求的用戶，也知道什么時候可以在群里領取什么樣的優惠，很容易形成慣性行為。

第三，商品信息頁和拼團活動的巧妙設定，增加了裂變效果

做一場促銷活動，除了提高收益之外，最重要的一個目的還是為了裂變引流，積累更多潛在用戶。

而在這次活動中，美團買菜幾個引導裂變的動作都設計得十分巧妙。

比如除了正常的APP首頁和個人信息頁面之外，用戶還可以在每件商品信息頁的右邊欄看到裂變活動入口，另外，在社群運營過程，也把引導用戶裂變的動作，融入到了拼團活動中，相當巧妙。

二、待優化建議

整個流程下來，還是有可優化的地方，這里我們提一點：企業微信的人設過于單薄。

整個「美團買菜福利君」信息界面，只能看到「美團買菜」四個字，再也看不到其他任何消息。

而美團每天有那么多優惠促銷活動，完全可以把這些鏈接多放幾個進去，這樣不僅可以把人設豐富起來，也可以添加更多的引流入口。

作業幫的企業微信就不一樣，它在這里做得很到位，用戶一眼就能看到都有哪些活動和優惠，也很清楚這個號的運營定位。

而且在美團買菜的社群運營里面，除了看到一堆優惠鏈接之外，看不到「福利官」和用戶有任何有效的溝通，時間一長，很容易被用戶忽略。

而偶爾發發朋友圈，或者進行一對一的活動推送，還是有必要的，起碼能讓用戶知道有了問題可以找到這個號，而不是把它當成一個機器人。

三、結語

最后，我們還是對整個活動的亮點做個總結：

• 各類折扣的優惠券促銷，增大用戶的粘性；
• 標準化的運營時間流程，降低了運營難度，提高了運營效率；
• 商品信息頁和拼團活動的巧妙設定，增加了裂變效果。

社區團購的競爭還在如火如荼，但流量越來越難獲取，用戶選擇越來越多的時候，通過建立自己的私域流量池，無疑是保持自身持續競爭力的護城河。

 

本文由 @種草式銷售 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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