從戀愛讓人變丑到連環殺手的癖好，品牌如何制造持久消費欲？

編輯導語：如今各品牌層出不窮，消費者對一些新品牌沒有足夠的記憶或者關注，以至于對一些品牌的不信任；品牌在進行營銷時，要抓住用戶的消費心理，把握好產品的定位以及用戶需求；本文作者分享了關于品牌是如何制造持久消費欲的，我們一起來了解一下。

我發現，戀愛會讓人變丑。

拿我的前同事Y女士來說，在脫單之前，她每天都打扮的像一只花蝴蝶一樣來上班。

她午餐吃的很少，大家都覺得她靠一口仙氣活著。即便是團建聚餐，她也像小雞啄米一樣，輕點幾口。

有一天，她脫單了。

她一改之前高跟鞋長裙的穿衣風格，開始穿帽衫和運動鞋來上班。團建聚餐時，我才發現她最愛的吃的居然是烤五花肉，當時她說：

“因為最近胃口太好，臉上長了幾個痘，所以最近很少用化妝品……”

她在脫單的第一個月里胖了10斤。

后來，我的好多同事和前同事、好朋友和普通朋友脫單，我發現剛墜入愛河的人們，身上都有一些共性：

• 對打扮失去了興趣，但對食物熱情高漲；
• 對待工作和討厭的同事不再尖酸刻薄，同時對身材也不再尖酸刻薄；
• 不再曬自拍；

戀愛后，他們都不約而同地變丑了；雖然那時的他們丑的非常可愛，但我仍然要承認他們變丑的事實。

這么多年來，我幾乎可以用兩個關鍵指標，來判斷一個人的感情狀態。

如果一個人突然開始不修邊幅、像一只傻呵呵的小豬仔一樣出現在我面前，我基本可以斷定他戀愛了。

如果某一天，她突然又在朋友圈“連載”自拍照，我基本可以斷定她失戀了。

“戀愛會讓人變丑”，我覺得這個現象很有研究價值。

因為我日常服務很多消費品牌，化妝品、代餐飲品、服裝首飾等；如果“戀愛會讓人變丑”是一個真實現象，那么戀愛期的男女對一切“變美”的消費品都是絕緣的。

“戀愛會讓人變丑”這個現象，留給一切讓人“變美”類消費品的課題是：到底是什么力量，中斷了用戶保持美麗的欲望？這個問題的答案，就是消費品牌激發用戶「持久消費欲」的關鍵。

我認為，脫單后的人不再苛刻自己的原因是：他們壓抑的情感需求得到了充分滿足。

而“滿足”這種感覺，是一種低能量情緒，它不會激發你的行動，它只會抑制你的行動。

當我們吃飽喝足時，我們唯一想做的事就是攤在沙發上休息，而不是想著明天再來吃一頓。

當博爾特第一個沖過終點線，拿到冠軍后，他腦子里想的不是明天的訓練，而是沙灘陽光比基尼。那么，什么可以讓博爾特在贏得冠軍的第二天就有欲望訓練呢？很可能是其他跑者打破了他剛剛創下的世界紀錄。

所以，滿足一種欲望，常常等于殺了這個欲望；只有未被滿足的欲望，才是我們一直前行的動力。

雖然打扮自己并不全是為了求偶，但你精心維護的容顏贏回了一位愛人，你對容顏的維護難免會進入一段懈怠期。

這給營銷人一個重要的啟示：想要贏得持續的購買力，就不能100%的滿足客戶，你要做到“差一點”滿足。

一、差一點滿足＞100%滿足

我們說，剛戀愛的人會變丑，那什么時候最美呢？是“曖昧期的約會”。

為了那次約會，女生會和閨蜜確認20個口紅色號，男生會整理一下午發型，雙方都在那次約會中，獻出了最美的自己。

曖昧期的約會，往往是差一點就能牽手、差一點就要表白、差一點就會確立關系，雙方的美都是為了這“差一點”的追求。

熟而未透的桃子才是最甜的，徐娘半老的女人是最有風情的，失去雙臂的維納斯才是最完美的。

“差一點滿足”為什么是最好的狀態？我們用一張圖來表達。

任何事物的生命，都逃不開這條軌跡。

“差一點滿足”就是在峰值前一步的位置。一旦過了這個點，進入真正的成熟期，事態的發展就會急轉直下。

所以，“差一點滿足”的科學邏輯是：一定要在“物極必反”之前，按下暫停鍵。

老子在《道德經》里對這個現象有一個特別恰當的描述，叫“不盈”。他寫道：“夫唯不盈，故能蔽而新成”。

“蔽”是舊的意思，“盈”就是滿的意思。這話翻譯過來就是：

如果你能懂得適可而止，處在一種不滿不盈的狀態，你就能在事物即將破舊時，創造新的生機。

這種“差一點效應”，在老子看來，不僅可以躲避風險，還是創造新生機的關鍵。

這就好比商圈都在吹噓的“第二增長曲線”，你不能等到企業已經走下坡路時，才想起開發“第二增長曲線”，因為那時候企業正在“救火”，就算有那個心思，也沒有那個余力去探索新的增長機會。

就像騰訊不能等到手機端已經沒人使用QQ了，才想起孵化微信；阿里也不能等到淘內徹底沒有流量了，才去投資優酷微博。

這種“差一點效應”，如何應用于商業領域，創造生生不息的消費欲呢？最簡單的做法是，制造“差一點就成功”的誘惑。

二、差一點就成功：每個人都有強迫癥

最典型的案例是支付寶的“集五福”活動；這個案例最大的特點是，大部分人都能集齊四個福，只是收集不到那該死的敬業福。

如果你是集五福活動的產品經理，認為以下哪一種程序更容易引發用戶的參與熱情？

A 讓90%的人集齊不到敬業福

B 讓90%的人集齊不到和諧福

C 讓70%的人集齊不到富強福和和諧福，讓20%的人集齊不到友善福

D 讓50%的人集齊不到富強福、和諧福和友善福，讓20%的人集齊不到敬業福和和諧福，讓10%的人集齊不到愛國福

答案是A或B都行。

A和B都讓用戶集齊了4張福，只差1張福。這種“差一點就成功”的感覺，是一種很強大的動力。

好比一個跑步弱雞去參加馬拉松，他已經累的連呼吸都痛了，非常想放棄這個比賽。如果他在距離終點10公里時，冒出了放棄的想法，那么他很容易放棄掉；但如果他距離終點只剩1公里，他已經聽到了終點線的歡呼聲，他就很難棄賽了。

為什么支付寶“集五福”的算法，僅僅讓敬業福消失？就是利用了人們這種“差一點就成功”的心理，讓很多人以為自己離成功很近，所以拼命地掃碼、分享、索要。

這讓我想起了一個連環殺手的故事，這名殺手出生在俄羅斯，名叫亞歷山大·皮丘什金。

皮丘什金是莫斯科一家超市的搬運工，和大部分名留青史的連環殺手一樣，他沉默寡言，沒什么朋友，除了殺人之外，他唯一的愛好是下國際象棋。

雖然他是一名變態殺手，但是他有自己的“偶像”和“人生理想”。

他的偶像是俄羅斯最臭名昭著的連環殺手安德烈·奇卡季洛，這人曾經謀殺了52個人，大部分是妓女和兒童。

而丘什金皮丘什金一直來的夢想就是“超越奇卡季洛”，打破他52個人的記錄、從而“在歷史上留下自己的印記”。

皮丘什金給自己定下的目標是64個。為什么是64呢？因為他酷愛的國際象棋的棋盤有64個格子！

而后，皮丘什金每殺死一人，就在棋盤的格子上放上一枚硬幣。

警察逮捕他時，在他家里找到了一張手繪的國際象棋草圖，里面63個格子里都標有日期。

皮丘什金被稱為“棋盤殺手”，他最大的人生“憾事”，就是那個唯一空白的棋盤格。

他說：“還差一人！”

舉連環殺手的例子不是嚇唬你，而是想說：“差一點就成功”更接近人的本能，每個人內心深處都有追求圓滿的情節。

除了“差一點就成功”，我們還有很多其他方式去制造這種“差一點效應”，比如“余數的誘惑”。

三、余數的誘惑：差一點就花光？

大家可以打開自己的外賣軟件，餓了嗎或者美團都行。

每天點外賣時，我在享受資本補貼的同時，時常感慨商家的奸猾。在外賣APP上，商家和平臺方經常會發送滿額立減的優惠券。比如說，滿60立減18，滿100減25。

但想薅羊毛卻不是一件容易的事，因為你永遠也不可能正好湊齊60元。常常都是只能湊齊75元的單子，才能享受60立減18的優惠。

“滿60立減18”≠“60立減18”；商家和外賣平臺就是用這種數字游戲，誘惑你買更多的東西。

外賣平臺的這種優惠方式，也許很容被消費者發現其中的貓膩。那么，下面這種優惠方式，做法更為隱秘。

假設你在一個知識付費APP里，看上了梁將軍的一門營銷課。看完這門課程的發刊詞之后，你覺得很“上頭”，立馬激情下單。

但是，想要購買這個APP里的課程，只能先充值再消費。它的充值金額有三個檔次：12元、108元、209元。

你看到梁將軍這門課是99元，于是就充了第三個檔次的金額——108元。買完課之后，賬戶還剩余9塊錢。

3個月后，梁將軍這門課又推出了第二季，于是你又充了109元。這時，你賬戶剩余9+108-99=18元。

這款APP上的最便宜的課程就是99元，賬戶里的18塊錢買不了任何一門課；于是，你琢磨著梁將軍會不會推出第三季課程，或者其他專家的課值不值得買……

賬戶里的這點余額，看似差一點就能花光，反而是越花越多。

余額，是一種看似不起眼、卻連綿不絕的誘惑。只要我們讓消費者產生“未完成”的心理，他就會持續用鈔票“下注”。

這種方法， 也可以用于銷售場景。

很多銷售都以為，如果想讓客戶和你簽約，就要拼命滿足客戶的需求。但我說過，滿足常常是欲望的殺手，一旦讓客戶徹底滿足了，你也許就失去了這個客戶。

比如，你是一名戶外大牌的廣告銷售，客戶因為這波北京地區寫字樓的大屏投放，引爆了北京的市場。

但是，當客戶收獲了這么好的廣告效果之后，他會怎么想？他很可能覺得，北京地區的戶外廣告已經徹底打透了， 下一步可以再嘗試一下其他媒體……

你如果是一名聰明的銷售，你不應該只在客戶結案里吹噓這波廣告效果，你必須主動發掘這波廣告的不足之處，讓客戶覺得還有提升的空間和必要。

好的銷售會永遠為自己下一次銷售預埋線索。只有在客戶的心理賬戶里留下“余數”，你才能拿到下一筆預算。

其實，把這套邏輯，玩的最嫻熟的是搭訕達人們。

這些搭訕達人，從初次搭訕到騙炮成功，他們最大的障礙是，如何自然地和女孩子們制造見面契機，從而消除對方的警備心理。

舉個常見的套路。

當搭訕達人看到咖啡廳的獵物時，他會走到女生面前，說自己手機沒電了，但是自己媽媽生病住院了，他著急回個電話。

女生聽到這種事，一般都會借給對方電話。搭訕達人用女生的電話，給自己手機撥號，這樣他就知道了女生的電話號碼。

第一次見面，搭訕達人用過電話后，就會立刻還給女生，不做任何的糾纏。

幾天后，搭訕達人會打給女生發信息，說：因為這個電話，他媽媽被及時送往醫院，所以一定要當面感謝女生。

如果成功約女生再出來，搭訕達人會套女生的話，比如她喜歡看的話劇、她擅長的事情、她希望解決的事情。

搭訕達人套這些話，不是找共同話題，而是給約會后的網聊擬定話題，以及為下次見面制造理由。比如，如果女生喜歡下廚，搭訕達人就會在后面幾天，請教她鍋包肉的做法……

這些搭訕達人騙女生的關鍵法則就是，在每一次見面和聊天時，留下“余數”，為下一次制造契機。

“余數”更像是用某種福利，下面的方法更為難解，我們看看缺憾是如何拉長消費欲望的？

四、缺陷之美：不缺點什么，就沒人痛愛

先來回顧一款歷史性的數碼產品——MP3。在智能手機現世以前，MP3正在取代CD機，成為年輕人聽音樂的首選。

當時，大部分的MP3長相都差不多。在積木一樣大小的方塊上，有一個小小的屏幕，可以顯示播放的歌曲名。蘋果公司前幾代的iPod，也是類似的造型，只不過看起來更具美感。

但在2005年，蘋果推出了iPod Shuffle系列，這款產品最大的特點是“沒有屏幕”。

“沒有屏幕”的MP3其實非常不方便，因為你在選歌時，如果只用耳朵去辨識，你很難快速找到想聽的歌曲。

但這款沒有屏幕的iPod，卻成了蘋果的主打音樂產品，銷量非常好。為什么一款明明有著明顯缺陷的產品成為了蘋果的爆款？

因為沒有屏幕，所以蘋果拉低了這款產品的成本，一代iPod Shuffle只賣99美元，當時可以搶奪中低端的市場。

但這并不是主要原因，主要原因是蘋果給這款產品賦予了一個新的定位：只為欣賞音樂！因為沒有屏幕，你只能用耳朵去分辨音樂、選擇音樂，是音樂本身決定了你會按下播放、暫停或是跳歌。

iPod Shuffle，是一款摒棄所有浮華，只為音樂而生的極簡主義播放器。

iPod Shuffle，是一款為了搶奪低線市場需求，用舍棄屏幕來降低成本的低端播放器。

兩種描述都是一種真相，關鍵是你會選擇相信哪一個。

當一個品牌可以將缺陷升華到美學高度時，缺陷就成了某種主義，成了一種極致的美。

大部分人或者大部分的商品，都在追求一種看似圓滿的狀態，但圓滿也常常意味著平庸。

“差一步就完美無缺”，要比“完美無缺”就讓人心動。因為那個缺陷會硌著你的心，讓你沒法釋懷。

我認為，有很多商品，完全是圍繞缺陷去設計賣點的。

比如說，手動剃須刀。因為電子剃須刀的發展，男人剃須完全可以不用再打泡沫，用著極容易刮花臉的刀片一下下剃須。

但手動剃須刀片的最大的樂趣，就是這樣復古的剃須儀式，他讓人回想起那些英國紳士的儀態。如果手動剃須刀品牌能夠營造好產品的復古氛圍，它就能不被電子剃須刀淘汰。

再比如，死飛車。

死飛車是自行車的一種。但是它的飛輪是卡死的，也就是說你往前騎，車就前行。往后騎，車就后行。如果停止蹬輪，車子就會定住。

所以，死飛車非常危險，如果沒特別訓練過，你根本沒法“剎車”。

但這個缺陷卻成了它的迷人之處，死飛一度非常流行，成了城市潮人的騎行工具。死飛黨們認為，死飛車是一種生活態度，是精神圖騰。

所以，不要總想著試圖100%滿足用戶需求，帶屏幕的iPod就喪失了極簡主義的音樂樂趣，可以輕松剎車的死飛就背叛了死飛的精神信仰。

不缺點什么，就沒人痛愛。

五、結語

也許是受了喬幫主的影響，我們總是說要追求“極致”；但追求極致不等于追求圓滿，極致是把一件事做精，圓滿是把一件事做全。

最極致的好，就是距離圓滿一步之遙。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議