一個「用戶心理需求模型」，幫你讀懂用戶，找到運營方法論的底層邏輯（上）

編輯導讀：心理學作為一門研究人的學科，在互聯網運營、產品、營銷都有密不可分的應用。尤其是在探究用戶心理需求上，有顯著作用。本文作者提出了一個用戶心理需求模型，希望能夠為運營或產品經理提供一個在用戶需求方面都具有指導作用的理論模型，與你分享。

在以往發布的文章《讀懂用戶，你需要這張“用戶心理需求表”》，我們闡明了心理學科學在互聯網運營、產品、營銷都有密不可分的應用，在文章中也發現大家如此熱衷于“用戶心理需求”相關內容。

鑒于此，本期文章正是我在兩位心理學碩士專業朋友的幫助下，復盤近100個實戰案例，花大量時間閱讀N本心理學書籍、學習多個應用心理學課題所完成的“用戶心理需求表”的升級版——探究性理論模型-「用戶心理需求理論模型」，旨在能夠為運營或產品經理提供一個在用戶需求方面都具有指導作用的理論模型。

理論上，「用戶心理需求理論模型」它會讓你對互聯網工作在思維邏輯層面有深刻啟發，同時它將會刷新目前絕大多數人對運營方法論底層邏輯的認知，能解決你在實際業務中所遇到的困擾。

為了方便你能夠真的有所收獲，同時有較好的閱讀體驗，先上個圖捋一捋先。

【本期內容共計15000字，基于閱讀體驗故拆分成「上中下」三篇連載的形式發布，上（1，2）、中（3）、（下）4】

好啦，下面正式開始～

在策劃活動的時候，我們總要強調滿足用戶的需求（或解決用戶痛點），最好還要超越用戶期待值。

在做商品營銷的時候，我們總要絞盡腦汁地思考怎么樣設計玩法，什么樣的獎勵，才能讓用戶玩起來。

在做內容（寫文章/拍攝短視頻）的時候，我們總是在強調要有舒適的閱讀/觀看體驗、要有共鳴、要講故事、要突出重點、要刪繁就簡、要有真情實感。

目前，我們絕大多數的互聯網從業者，無論是在面對成功的案例還是失敗的案例，歸因分析時都太習慣歸結為創意、流程體驗、文案、需求洞察幾方面問題（包括以前我自己亦然），顯然這種描述尤為籠統。

其實，針對上面存在的問題，我覺得換成這個方式表達會更清晰，正如：用戶是什么樣的心理（即滿足了用戶什么心理需求）才會參與我們的運營項目？促使用戶參與的底層邏輯到底是什么？

開始我也嘗試尋找心理學在運營中的較為系統的能夠直接運用的理論或效應，以幫助我們的運營工作變得更輕松，最后發現并沒有！

而當談到心理相關話題的時候，總會輕易地聯想到心理學，或者是心理學相關的一些理論或法則，下面我隨便分享幾個案例你會更明白。

一、心理學在運營（營銷/策劃）中的運用

1）卡尼曼風險定律

由美國經濟學家卡尼曼與特沃斯提出，指一般人在面臨獲得時總是盡可能規避風險，而在面臨損失時又喜歡冒一下險的非理性心理因素。

例如：人們總喜歡買肯德基小份的薯條，因為覺得小包的薯條裝得最滿，這就是利用了規避風險的心理。商家會利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果，讓人們覺得“很劃算”。

2）凡勃倫效應

最早由美國經濟學家凡勃倫發現，指消費者對一種商品需求的程度會因其標價較高而增加，反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。

由于消費者可能是想要通過使用昂貴、優質的產品來引人注目，具有一定的炫耀性，因此商品價格定得越高，一定程度上越能受到消費者的青睞，讓用戶產生購買的傾向。

3）七秒鐘色彩理論

在營銷學上，七秒鐘色彩理論指對一個人或一件商品的認可，可以在七秒鐘內用色彩的形態留在人們的印象里，是色彩營銷的基本理論之一。

例如：雀巢咖啡曾經做過一個有趣的試驗，把同樣的咖啡分裝在綠色、紅色和白色的杯子中，讓消費者品嘗。得到的結果是：大多數消費者都認為紅色杯中的味道最棒，而綠色杯中的感覺偏酸，白色杯中則感覺偏淡。于是雀巢選擇了紅色作為包裝設計的主要色彩，一推出即在市場大受歡迎。

4）損失厭惡理論

損失厭惡理論是卡尼曼和特維斯基提出前景理論的一個理論基石，指人們面對同樣數量的收益和損失時，損失的感覺更讓人難以接受。同量損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

例如：許多人寧愿選擇無風險（即100%的機會）地獲得3000元，而不會選擇有80%的機會贏得4000元的賭博。

5）誘餌效應

是指人們對不相上下的選項進行選擇時，會因為第三個新選項（誘餌）的加入，而使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標”，而另一項選項則被稱為“競爭者”。

有很多時候，誘餌并不需要真的存在。比如在汽車、手機、化妝品的產品目錄中，商家們其實并非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級配置”，而是以此來提高消費者對相關產品的期望價位。

6）促銷易感性

是美國心理學家提出的一個概念“一種心理上的促銷的整體反應傾向性”。

促銷易感性和價格意識不同，強價格意識消費者的購買信念是“只買低價”，并不關心商品促銷與否，而高促銷易感性的消費者不是必然只買低價商品。

例如：相比于76折后22.4美元的洗發水，更多的打折熱衷者會選擇了57折后24.9美元的洗發水。這說明吸引他們的不是低價，而是更低的折扣本身。

其實，國內外很多心理學家都對營銷策劃（運營）領域的進行過研究，相關的心理學效應還有很多，我就不在這里一一列舉。

大概率大家對上面列舉的幾個心理學理論或者都不是很熟悉，但你應該聽過榮格心理學、馬斯洛需求層次，甚至七宗罪這些有關人性、心理學相關的理論。

接下來，我簡單分享下。

7）榮格心理類型理論

榮格將人的心理類型分為外傾型、內傾型、感覺型、直覺型、思維型、情感型、判斷型和直覺型8種。

目前在運營相關工作中，榮格心理模型被運用到的場景并不多，一般被用于人格測試，最有名的就是刷爆朋友圈的網易云音樂的榮格測試。

8）馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論是亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出，其基本內容是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五種需求。

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，其不僅是動機理論，同時也是一種人性論和價值論。

還有一些心理學家把馬斯洛需求層次表達為基本需求和高級需要兩種，其中基礎需求有生理需求、安全需求、歸屬于愛（社交）需求；高級需求有尊重需求、求知需求、審美需求、自我實現需求，詳細大家可以看看下表：

從心理學的角度，人總是從低層次需求轉到高層次需求，最高的自我實現需要是最高級的需要，越是低級的需要，對個體的重要性越強，獲得滿足的力量越大。同時，只有低一級的要求被滿足時，人們才會向高一級要求轉化。但是同時，需求并不是不可逾越的，有時會越過較低級需要層次而向高級層次躍進。

除了榮格心理學、馬斯洛心理學，我也常常在運營圈子里看到七宗罪以及人性相關的討論，在好奇心的驅使下，我對七宗罪、人性也進行了一定的探究，下面分享給大家。

9）天主教：七宗罪

孔子說“性相近，習相遠也”，以此而得以將人性劃分為先天性和后天性兩種。

自古至今，就人性的爭論很多，中國古代就有性善論、性惡論、無惡無善論、有善有惡論等，外國古代雖然未見有如中國古代就人性善惡的爭論，但對人性善惡的見解又會廣見于宗教理論、心理學思想與管理學理論之中。

總的來說，國內外心理學專家對于“人性是否先天形成”、“人性善惡”等觀點都存在分歧，目前為止也沒有較為統一的定論。

人性的本質就日常用語上有狹義和廣義兩方面：狹義上是指人的本質心理屬性，也就是人之所以為人的那一部分屬性，是人與其它動物相區別的屬性；廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。這些屬性不是后天的結果，與生俱來。

現代科學家認為，世界上只有一個人類，只有一種人性，人性中與生俱來即由于祖先生存的險惡環境衍生的對生存的渴望、勝利的渴望、對與自己相似的伴侶的渴望，對同類間自己地位的關心，及由于史前人類的習慣和同理心，還有對幫助的沖動。

關于人性方面為大多數人所認可的理論，有宗教（天主教）上的七宗罪：性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲，七宗罪認為這些特性是人類原始的本能欲望。

基于這些特性，在實際的運營或產品設計場景中又有哪些運用呢？看看下表：

除了上述七宗罪所描述人的原始心理特性之外，著名心理學家弗洛伊德認為人類生來就存在好奇心，窺探他人隱私是人的天性。

在日常的運營工作中，你是否都注意到這些有趣的現象呢，或者你是否注意到心理學在運營中的重要作用？如果你很少注意，我認為是符合基本常理的，因為到目前為止心理學在運營工作中的普及程度并不高。

正如開頭提到的這些非常普遍的現象，無論是成功的案例還是失敗的案例，我們都太習慣歸結為創意、流程體驗、文案、需求洞察幾方面問題。

到底有沒有一個可以適用大多數運營場景且兼容性較強的理論模型？它最好是可以為我們的運營工作提供正確的指導，有助于我們更好地開展運營工作。

正如在產品經理圈子里一個對用戶需求分類和優先排序的有效提高工作效率的有用工具——KANO模型。

KANO 模型是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發明的對用戶需求分類和優先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現了產品性能和用戶滿意之間的非線性關系。

其實“心理學”一詞，對我而言有著深深的吸引力。大學時期，我在校心理站待過一個學期，當時心理站主要是幫助有心理異常的同學（抑郁、賭博、沉迷游戲、情感糾紛）提供咨詢、引導服務。也正是從那時候開始接觸到心理學，并對心理學有了一定認識。

后來就到從事互聯網運營工作，在日常對案例的復盤中愈發覺得用戶需求與用戶心理需求的關系并不簡單。

在這種好奇心驅使之下，我便開始了對心理需求相關研究，從基礎入門逐漸了解心理學研究領域的龐大與復雜。

幸好我聯系到兩位對我研究心理學有很大幫助的好友@巨巨童鞋（河北大學心理學碩士）和@Rocky童鞋（南開大學心理學碩士），因為對一個心理學“門外漢”來講，研究心理學這門專業的科學實在是有點為難。

二、心理學的誕生、發展以及個體心理過程

在運營或者產品經理的圈子里，相信大家對馬斯洛需求層次、榮格心理學以及七宗罪并不陌生，但如果我們對心理學的認識只局限在這些就顯得太膚淺。

有關心理學科學，我先從源頭開始分享。

古希臘哲學家亞里士多德《論靈魂》是歷史上最早系統論述心理學思想的著作；1879 年德國哲學家和心理學家馮特在萊比錫大學創立首個心理學實驗室，標志著心理學從哲學里面分出來成為單獨的一門科學。

隨著人們的深入研究，產生了不少知名的科學家，例如：德國生理心理學家馮特，著有《生理心理學原理》；德國感官生理學家韋伯，確立了感覺的差別閾限定律；費希納，發展了韋伯的研究，運用心理物理法確定了外界物理刺激和心理現象之間的函數關系；國內心理學和催眠學研究工作者曹劍韓提出大腦運作理論，為心理展現邏輯帶來較好的理論模式；當然還有大家熟知的榮格、馬斯洛等心理學家。

經過百余年的迅猛發展，目前心理學科學的研究包括基礎心理學與應用心理學兩大領域，其研究涉及知覺、認知、情緒、思維、人格、行為習慣、人際關系、社會關系等許多領域。

心理學一方面嘗試用大腦運作來解釋個體基本的行為與心理機能，同時，心理學也嘗試解釋個體心理機能在社會行為與社會動力中的角色。另外，它還與神經科學、生物學等學科有關（另外，神經系統是心理活動的主要物質基礎）。

 科學心理學研究范疇

而總的來講，心理學是一門研究人類心理現象及其影響下的精神功能和行為活動的科學。

在研究個體心理時，通常包括認識過程、動機和情緒、能力和人格。而我們人類的心理其實是腦的機能（腦是心理的器官），是對客觀現實的反映。影響人的心理因素有環境因素、機體因素、心理因素3種。

好，重點來了，先捋一捋認知過程、動機情緒與能力人格之間的聯系。

首先認識過程是通過感覺、知覺、記憶、思維、相象等形式反映客觀事物的特征、聯系或關系的過程。

動機的產生是建立在需要的基礎之上，需要分為自然（生理）需要，物質需要和精神需要，需要是有機體內部的一種不平衡狀態，需要是使得我們人之所以會活動的源泉。

但動機產生的條件有內在條件（即需要：需要達到一定程度時就會產生動機，動機不等于需要）、外在條件（即誘因：能夠引發個體動機并滿足個體需要的外在刺激）兩種。總的來講，動機是激起和維持個體活動并使活動朝向某個目標的內部推動力量。

情緒是人對客觀事物是否符合其自身需要而產生的心理體驗，而認知是情緒產生的基礎，需要則是引發情緒的中介。

能力是個體能順利完成某項活動必須具備的心理特征，例如觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維力、創造力、抽象概括力、言語表達能力。

人格是形成一個人思想、情感和行為的特有模式，例如性格、氣質；具有獨特性、穩定性、綜合性、功能性的特征。

到這里就基本清楚了個體心理中認知過程、動機和情緒、能力和人格之間的關系，那么當個體的需要達到一定程度或者受到外在刺激時，個體的整個心理過程是怎樣呢？

其實，從“個體的需要達到一定程度或者受到外在刺激”到“某個行為的發生”，整個過程又是如何的呢？

我以跑步這個行為來舉個例子。

比如，因為感覺自己身材超重，你最近報了一個健身課程，開始下定了決心要按照計劃去健身。

那么，感覺超重是認識過程中產生的認識，但是在認識過程發生之前，你應該是受到了外界的誘因（如：健身房舉辦誘人的活動，觸動你了），在受到外界誘因的基礎上，經過復雜的認識過程，才會讓你產生的報健身課程的動機，你每天按照計劃休息、飲食、工作，這些其實為你去健身行為提供了能力最后才有了堅持健身的行為發生……

未完待續，下一節《一個「用戶心理需求模型」幫你讀懂用戶，幫你找到運營方法論的底層邏輯（中）》更精彩～

#專欄作家#

圣杰，微信公眾號：運營進化史，人人都是產品經理專欄作家。專注互聯網產品市場運營及其研究，擅長內容運營、活動策劃及產品營銷。熱愛運動、外向樂觀，希望成為更有趣的人。

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