花了500萬買來的經驗：小紅書建立品牌的方法

編輯導語：如今，入駐小紅書的品牌越來越多，利用小紅書做品牌和產品推廣的企業也越來越多。對于企業來說，明確品牌定位是不可缺少的，分析清楚一個怎樣的品牌形象能夠讓消費者產生心理共鳴、激發消費欲望極其重要。本文作者為我們分享了他總結出來的小紅書建立品牌的方法，希望對你有幫助。

小伙伴問我：我這里有幾個品牌在運營，小紅書，包括企業賬號還有KOL合作，主要想解決如何在小紅書推廣品牌和產品，建立品牌知名度。

我回答：這樣，我們從小紅書內容營銷的思維層面，一路聊到方法論，再到技巧，你看這樣如何？

一、小紅書內容戰略（上）：心智

建立小紅書內容護城河，決定未來三年

1. 小紅書營銷：心智占領

我就不舉老掉牙的例子，什么腦白金、王老吉不提。換到小紅書內容營銷，我們提提新的產品和KOL的關系。

雖然我們通過KOL博主的人設，給我們提供了信任背書，但博主只是推開流量漣漪的點，最終讓目標人群到達目的地的，還是我們品牌、產品、包裝和賣點本身。所以，我們在傳播的時候，我們究竟傳播的是什么？

只有把信息的箭頭打磨的足夠尖銳，射中靶心時，才會牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么？打磨差異化、打磨價值主張、打磨產品賣點的唯一。

1）你的包裝真的好看？

在小紅書筆記內容，我們除了第一眼看到博主的樣子，還有就是產品的包裝。

第一個，我說，美妝產品、古風、綠色、金色、口紅，你會想起什么品牌？

第二個，我說，口紅、黑色、子彈頭、平價，你會想起什么品牌？

第一個品牌是花西子，也算是從小紅書內容營銷走出來的品牌。第二個品牌是MAC，口紅的包裝很像子彈頭，而且是黑色的。

在這些包裝里面，成功的品牌都在追求包裝的獨特性，希望放在琳瑯滿目的貨架上，或者小紅書筆記合集中，遠遠望去就知道這個產品是什么品牌。而花西子和MAC的傳播，小紅書功不可沒。

2）你的產品詞容易記住嗎？

小棕瓶、小黑瓶、小鋁管、小黑筆，子彈頭、藍瓶的鈣，好喝的鈣；從這些詞你想到了什么？

對，雅詩蘭黛小棕瓶，很多女孩子都知道，甚至都成了硬通貨了。而藍瓶的鈣，好喝的鈣，是三精牌的口服液，90后天天被這個廣告洗腦，多少年過來了，提到藍瓶的鈣，腦海還會浮現產品的包裝。

說到這里，我們就明白了，營銷傳播的核心始終沒有變過，引起我們思考的，是不是我們的產品，還沒有一個獨特的產品詞？別人xxx精華液，你也是xxx精華液，在產品詞心智上，我們沒有占領。

3）你的差異化的賣點是啥？

洗發水的新賣點；當別人都在說洗發水去屑、頭發柔順，去年有洗發水品牌說掉發，禿頭，跟自來水水質也有關系，所以要用去余氯的洗發水，余氯是什么？

通俗的解釋就是，自來水都會經過消毒，而消毒之后會有消毒粉殘留，這個就叫做余氯。導致水質敏感，所以需要去余氯，這樣頭皮會健康很多。

掉頭發=水有消毒粉殘留（余氯）=XX品牌，這也是在眾多同質化賣點當中，差異化。

4）有沒有場景化標簽？

每一個博主拍攝的生活場景體現在衣食住行，細分之后歸納為7個；臥室、廚房、辦公室、聚會、浴室、健身房、旅游，在這幾個場景，如果一個博主在拍攝臥室的時候，你的產品會出現在其中嗎？

在7個場景中，你的產品融入多少個，都是在什么場景出現。與什么品牌產品形成關聯性。例如：牙膏品牌會關聯到電動牙刷、牙刷消毒器、這些都是浴室出現的美好生活的用品。在一個場景里，不斷強化這件產品，在場景里呈現美好的感覺。

5）產品的結果畫面是什么？

承接上面的內容；為什么，沒有說到產品功效？因為“我愛你，不光因為你的樣子，還因為，和你在一起時，我的樣子。”

因為平臺的關系，軟植入種草盡量少提成分詞、功效詞，除非走報備，但如果每一篇都走報備，那成本高很多。所以，只需要把最后的結果呈現出來，讓用戶看到最后的結果即可，減少敏感，這也是用戶所需要的。

6）品牌價值主張是啥？

做小紅書營銷，第一眼是通過博主的筆記、博主的樣子，第二眼就是產品包裝，通過記住產品之后，記住了品牌。

等到目標人群體驗產品之后，如果你的品牌主張不錯，她會對這個品牌忠誠，當然，很多時候是因為品牌的調性吸引了他，也有可能是社交的虛榮心理，再或者是因為服務的人有趣、有溫度。你的品牌，只為這一部分人群服務，讓他們感覺有歸屬感。

7）品牌擬人化人設

江小白吧、小完子吧、三只松鼠吧，在小紅書上面也有完美日記擬人化的角色，完美日記的小跟班和完子心選。

我們都知道，江小白是在微博時代傳播起來的，完美日記的小完子在私域流量端微信，維護客戶關系更為出眾。這部分也是我們在投放小紅書的時候，可以考慮的關鍵點。

為什么沒有提到產品功效好？沒有提到美食產品口味好？因為這是基礎，是基本，是任何品牌都要做好的基本，不是決勝的關鍵，雖說“酒香不怕巷子深”，可酒香的不止你一家。

因為在中國，拷貝一個產品速度太快了。而心智占領，要抹去記憶，相較而言，沒那么容易。任何的技巧和方法，都是為核心思想而服務，心智占領。

我們先想好，如果實在沒有想得特別清楚，沒關系，畢竟很多的事情、很多賣點都是不斷調整和升級，這部分，操盤品牌的小伙伴可以對照一下，哪些是我們做得好的。畢竟小紅書內容社區，是社會化營銷的開始，是建立品牌知名度的重地之一。

2. 小紅書營銷：內容戰略

既然談到品牌建立知名度，更多的是放眼三年以后的市場，內容營銷、內容沉淀是可以建立競爭的壁壘，也就是所謂的護城河。護城河；在古代，保護自己的城池，一般的做法就是在城墻腳下挖一條深深的河流，主要是增加對手在攻打城池的難度。

放到小紅書內容營銷，品牌與品牌之間的競爭也是如此，上至品牌的目標人群，下至品牌包裝、賣點，通過筆記內容傳播，沉淀下來以后，基本上也是無孔不入。

內容是可以帶來長尾效應，若干年后，還有人搜索品牌或內容關鍵詞，依然能查到我們品牌的相關內容，小紅書除了在小紅書被搜索到，百度也是能抓取小紅書的筆記內容。

當能佐證的內容多了，成交、擊破潛在消費者的購買心理防線，還是比較容易，所以內容營銷、內容戰略的護城河需要不斷強化和鞏固。

3. 小紅書營銷：矩陣打法

在我的朋友圈提到一個學員，2020年雙十一天貓某類目排名第九，耕耘小紅書是從2018年開始，累計到今年已經有100個小紅書賬號，真正運營起來40個左右，現在一個月發出去的費用8-10萬左右，之前都沒有嘗試跟博主合作，今年開始考慮和博主合作。

在這里，我做一下延伸，以上提到的100個賬號都是個人號，主打爆文，現在升級的話，就是搭配企業號，以及自己再孵化有人設的小紅書博主號，看起來與官方品牌沒有關系，但又互通有無，就是人設博主號發布筆記以后，官方可以去評論欄留言，例如感謝xx博主對我們的認可，我們竟然上榜了。

自運營小紅書賬號矩陣，主要就是內容輸出要流程化，內容去哪里收集，小紅書、抖音、微信公眾號、微博、知乎、百度等等，搜集比較干貨的內容，然后二次加工，把這些流程做成手冊。小紅書個人號、企業號、員工號、引流號，四種賬號搭配使用。

并不是說每個品牌一開始馬上就布局100個賬號，肯定是小范圍測試，例如5個賬號拷貝同行或者同調性品牌，不同品類的優秀品牌，模仿他們的爆文。最快速的方法，就是在別人的基礎上發揮，改良之后成為自己的東西。閉門造車，苦思冥想，只會消耗掉許多的無效精力。

4. 圈層營銷，從博主得到反饋

首先要接觸第一批種子博主、KOL，然后收集這些博主的反饋，例如30個博主-100個博主，然后登記起來，不斷的收集，不斷改進，這樣才能雕塑出目標人群喜歡的產品。

當然，也有的品牌營銷者嗅覺比較敏銳，自己喜歡的東西，就是目標人群喜歡的，這個人叫喬布斯。其余的大部分，還是需要市場人群來反饋。

另外一個反饋，就是通過平臺的推薦機制，任何一個做營銷的人，必須比用戶更懂自己，從產出內容獲得平臺反饋，可以知道什么樣的內容，是用戶喜歡的。看贊藏評論，尤其是評論區，只要筆記評論不作假，即便作假，還是能感覺出來。

5. 善待小紅書平臺、善待小紅書博主

為什么最近遇到筆記頻頻不收錄，甚至屏蔽筆記的情況？我們拋開啄木鳥計劃（虛假宣傳、商業化濃厚和夸張宣傳），包括315期間的平臺審核嚴格，核心的一點就是沒有真正的創造出用戶喜歡的內容，他們喜歡的內容才是長久之計，否則，隨著時間推移，筆記傳播也會受影響。

什么是創造用戶喜歡的內容？

例如：我寫裝修攻略，順帶植入燈飾、植入壁畫等等，再例如你寫了很多干貨內容，或者讓博主寫很多干貨內容，順帶植入的時候，用戶不會討厭，而且會收藏起來，這個是平臺的核心——記錄美好生活，標記我的生活。

這樣的內容，才能在小紅書長久留存，相較而言，單品筆記曝光量不會高，它只適合用來做天貓端的“客戶見證”，或者小紅書的用戶見證。而令人過目不忘，忍不住收藏起來的筆記內容。

甚至，打印出來貼在房間，或者放到辦公室的筆記內容，平臺怎么會限你的流量？具體的小紅書灰色線條在哪個范圍，多做測試就知道了。

二、小紅書內容戰略（中）：方法

1. 小紅書快速傳播的底層邏輯

1）小紅書爆文打造的核心

不用想太多，把同行優秀的筆記全部搜集回來，分析他們標題，分析她們的文案內容，為什么能成為爆文，建立Excel表格文件，收集個100篇，把爆文的原因分析寫在后面。

有哪些可以直接拷貝的標題句式，做成填空題，自己要用的時候，填入某些關鍵詞即可，說白了之后就是套模板。當素，還是要改良一下，畢竟赤裸裸抄襲不好，但大整體不變。

例如：最近我們看到很多美妝的爆文，美瞳、睫毛、眼影、眉筆相關的筆記，這些筆記內容，在封面圖片上要有特寫，上圖出現迷人的眼睛，下圖出現整個妝容的圖片。這樣的形式上就值得抄作業。

例如：標題，李佳琦沒有騙我！XXXX 。XXX沒有騙我！這樣做出來的蛋糕好吃到爆！句式是可以羅列出來做填空的，當你搜集到100個爆文標題時，就能分析出這些標題的共同之處，最后模仿。

2）爆文的底層邏輯

• 內容選擇：教程、攻略、合集；
• 方式：借用名人效力；定位人群，例：女大學生，韓劇迷，年齡段；場景，例：坐月子，孩子感冒時，跳舞穿什么；時間段，例：新年大禮包；
• 情緒：帶入矛盾，例：拿給婆婆看；引起共鳴or揭秘感，例：小紅書辣媽騙人的；私藏，求別漲價；
• 錦上添花：細節，如化妝教程帶眼妝對比大圖；誘人圖片，如美食。

總結：

1. 以上四點，有1點，可能爆；2-3點，能爆；4點全有，牛，必爆！
2. 發100篇平庸筆記，不如精雕1篇爆文.
3. 多看，多想，多抄！

詳細可以看我之前的小紅書干貨文《拆解小紅書500篇爆文后，我們總結這些套路》

2. 小紅書營銷：“T+H鎖鏈”打法

小紅書內容＜小紅書曝光量＜閱讀量＜互動量＜天貓訪客量＜天貓成交量，上面這一條營銷流水線，每一個環節的數據，我們都可以記錄，不斷分析和對比，數據好，數據差，究竟是什么影響了他們。

這條橫向流水線，又是因果循環，形成一個閉環。而縱向的影響，有平臺因素、競爭對手因素、博主賬號因素、博主筆記內容因素，以及自身品牌因素。小紅書沒有投放之前，先記錄天貓端的數據，然后投放之后我們看天貓的訪客量。尤其是產生爆文的時候，

一般產生中爆文的時候，我們天貓平臺數據會有變化。如果沒有變化，那么我們就要關注筆記內容的導向，以及評論欄的留言。

看過電商的重要節日以后，小紅書需要配合天貓的活動，提前兩個月就要逐漸預熱，小紅書平臺會推薦相關節日的內容，這就是我們為什么輔助天貓平臺，提前做預熱的原因之一。

節日預熱是必須做的，如果要詳細了解小紅書熱度關鍵詞，和小紅書的動向，就關注薯管家、薯隊長、相關薯（例如美妝薯、母嬰薯等）、小紅書創作者學院等，以及查看第三方數據平臺，例如火箭大數據、千瓜數據，有了未雨綢繆的意識，也就是搶占了先機，詳細的還是要深入琢磨。

3. 小紅書博主投放

1）素人——無費置換

一般節省成本的做法就是無費置換，可以到微信搜索框，搜索“通告平臺”，就會出來一大堆接觸博主的通告平臺，發布招募的要求。不會寫招募內容的，看別人怎么寫，模仿就可以了。另外，讓素人博主推薦素人博主，博主也是有圈子的。

但也別指望，無費置換的博主質量高到哪里去

能無費置換的原因，是我們品牌和產品知名度還不錯，如果是新品牌新產品，可能很多博主不愿意。如果品類比較敏感，博主要合集或者軟植入，答應她。

敏感品類能收錄就很不錯了，品牌詞不收錄，那么可以考慮新造產品詞，新造產品詞具體參考本文第一部分：小紅書內容戰略（上）心智，第一段的第二點，產品詞容易記住？

2）達人——向爆文靠攏

并非所有達人博主都能打出爆文，相對來說，合集、干貨、攻略、教程，容易出爆文，很多品牌小伙伴可能會擔心，品牌廣告強化不佳，評論區提到品牌詞即可。

主要還是要能傳播出去，只有跨越固定的流量池，才能被更多的人看到，繼而看到我們的品牌。

3）筆記類型

單品筆記；就是只有一個產品，介紹使用過程的感受，以及內容表達產品的賣點。多品合集；多個產品合在一篇筆記里面，也可以理解為多個好物分享。

干貨植入；前面分享很多干貨或者解決的辦法，尾部再說加上這個產品的話，效果會更好。而縱向合集；是多品合集的升級版，例如旅行背包必備的10個產品，例如游泳時防水妝容的5個法寶。基本上就分為五種類型。

4）博主比例與筆記類型比例

這部分是需要品牌方自己定奪，前期是看預算，根據預算來調整比例。其次就是看品牌投放在哪個階段。最后也看平臺審核嚴不嚴格，嚴格則多合集、軟文、測評筆記。

5）品牌報備

看到不錯的高顏值博主，而且要單品筆記形式展現，那么走報備吧，每個月100篇筆記，建議10篇-15篇筆記報備，畢竟在小紅書上面做營銷，商業化的內容，走報備穩妥起見。

6）效果廣告助力：信息流、搜索廣告

搜索廣告這一欄，主要還是用戶在搜索某些關鍵詞的時候，我們的筆記能排名靠前，這是付費的排名。作為需求詞的入口攔截，只要關鍵詞選的對，流量相對精準，這是小紅書投放的一部分，需要搭配起來用，該花的錢，得花….

7）薯條

看到博主筆記有爆文的跡象，例如發布之后，自然數據增長200以上，然后慢慢看數據變化，這里有兩種說法，有的說一看到爆文跡象，馬上就燒薯條，有的說等自然流量走得差不多，再燒薯條。

個人建議，取中間值，這個時候分別測試，你就知道哪一種是較為適合的操作手法。

三、小紅書內容戰略（下）：幻術

1. 小紅書引流實戰技巧

1）小紅書引流天貓

所有筆記內容的指向，基本都是天貓（電商平臺），注重評論區。自己運營小紅書號也好，投放博主筆記也好，評論區的引導留言至關重要。發現有爆文的時候，別忘了讓博主互動，例如🍑寶🔍、景東。

2）引流微信

引流微信，要告訴她們，添加微信以后能獲得什么，例如XX攻略pdf，或者xx產品（馬克杯、應節的禮物啥的）。

3）小紅書筆記優化排名

筆記優化排名是什么？

排名你在小紅書搜索某個關鍵詞，筆記可以優先排在前面。雖然部分小紅書從業者說，筆記排名基本沒有機會，但經過優化的筆記，依然能取得不錯的排名位置，只是沒有像以前那么暴力和隨心所欲。

小紅書官方啟動千人千面模式以后，每個用戶看到的頁面位置都不同，但經過優化，還是能靠前。小范圍測試一下便知，但是不要選那種大詞，競爭力度很激烈，就沒啥機會。

選擇長尾關鍵詞，例如，植入防曬霜；優化：夏季旅游必備，或者，夏季旅游要注意什么（只選防曬霜作為關鍵詞，那競爭就是一片血海）？

筆記優化排名有什么用？

小紅書筆記排名，底層邏輯跟百度搜索引擎、微信搜索引擎無異。主要的作用在于，我們投放的筆記，或者賬號自運營的筆記得到優先展示，獲得的流量會高一些。這道理很簡單，就不再一一贅述。

小紅書筆記排名怎么做？

做排名優化筆記之前，我們通過四個方法來判斷關鍵詞是否有熱度：

1. 小紅書的搜索欄
2. 小紅書筆記內容或者評論
3. 火箭大數據紅書版關鍵詞熱度查詢
4. 千瓜數據關鍵詞熱度查詢

排名技巧：關鍵詞植入

1. 標題出現相關長尾關鍵詞；
2. 筆記前面三行出現1-3次，具體看內容而定；
3. 末尾出現相關詞，但不要堆砌關鍵詞；
4. 評論區適當出現；
5. 然后人工點贊收藏的量要根據筆記的閱讀量，10：1，或者20：1，人工點贊收藏，還是要模擬正常搜索關鍵詞方式的瀏覽，最后才操作。這一塊如果還是有不了解，可以私下問我。前往不要暴力點贊收藏，最后換來的結果就是封號，不要暴力。

搜索入口關鍵詞頁面布局5-10個，例如：

• 夏季旅游必備
• 夏季出行
• 夏季出行必備
• 夏季XX旅行攻略
• ……

當我們判斷相關的長尾關鍵詞流量還不錯的時候，要做好關鍵詞布局，從投放KOL筆記當中挑選部分筆記出來做優化。莊俊已經開通公眾號，大把干貨文章都放在里面，還有小紅書營銷資料包領取。

小紅書企業號，小紅書官方人員在直播的時候，說過小紅書沒有權重這一說，也沒有限流這一說，有沒有都是能感覺出來的，小紅書企業號的權限多，權重也的確比普通個人號要高。

四、尾聲

以上小紅書內容戰略的幻術、方法、思維，算是做小紅書營銷的框架，當思維、思想部分很清晰時，在做小紅書內容戰略布局，才能集中火力，突破競爭僵局。

方法是隨著時間變化、平臺調整而變化，很多人喜歡技巧，因為技巧易學，但也容易過時。所以，不斷鞏固自己的小紅書品牌營銷體系，不斷更新迭代。而內容營銷將是眼下，至未來十年，都要研究的命題。

 

作者：莊俊，10年互聯網營銷傳播，4年小紅書內容營銷，億邦動力小紅書主講人、專欄作者，多家企業營銷顧問。

本文由@莊俊小紅書營銷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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