如何點亮消費者心動信號，不做“工具人品牌”？

編輯導語：如今品牌的營銷與洞察人性息息相關，營銷的本質最終還是落在消費者身上，怎么樣從商品的各個方面抓住用戶、吸引用戶，洞察人性后該怎么樣實施策略；本文作者分享了關于品牌洞察人性、了解消費者行為方面進行分析，我們一起來看一下。

近年我感觸很深的一點是，在“所有生意都值得重新做一遍”的新消費浪潮裹挾的市場中，鮮少有品牌帶著概念去做產品。

大部分品牌要么以性價比和大牌平替的產品營銷出圈，要么一直在華麗堆砌各種“強化品牌力的元素”搶占消費者注意力，抑或憑借搶占某個賽道品類收割紅利，靠著社媒營銷封神，我把它們稱之為“工具人品牌”。

流量可以制造話題，渠道可以打通市場，性價比可以提升賣貨。但這三個因素只能算得上是在品牌建立后對產品的驅動，它們從來都無法構成，也無法影響，更無法定義一個真正的品牌。

一個深入人心的品牌應該是怎么樣的？存在于粉絲心智中，左右其選擇，讓人起心動念，心向往之，覺得你的產品很酷，品牌很高級，這就是”我想要的品牌“。

那么，如何才能點亮消費者的心動信號，做到讓消費者對你的品牌“風陵渡口初相遇，一見楊過誤終身”呢。

核心就兩個字：攻心。

01

攻心第一步：打造一款具有催生消費者多巴胺功能的社交貨幣產品。

多巴胺是一種神經傳導物。它將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關。用在品牌與消費者的關系中就是，你的產品讓許多人上癮，因為上癮所以產生了用戶粘性。

我為大家分享的案例是：優衣庫。

優衣庫給自己打造了一個與藝術家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術、音樂都能往里裝,也讓年輕人可以借助 UT 這個載體，去表達自己喜歡的潮流文化 。

在優衣庫，UT 就是多巴胺產品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經式熱點，接二連三地刺激消費者的神經，吸引你進入店鋪搶購。

比起價格令人望而卻步的設計師品牌、質量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性價比的生存空間，它創造的價值，讓買單的消費者認為“值得”。

相對來說，多巴胺產品更能體現出產品設計的巧思。因為只有用戶對產品「上癮」了，才算是對品牌有了忠誠度。

如今，各行業許多優秀的產品都有自己的「多巴胺按鈕」，如何在產品設計中置入這個利器，是品牌需要不斷鉆研的問題。

而從優衣庫UT系列產品引申出的思路，可以作為一種不錯的參考。

同樣的，圍繞多巴胺原理，我們也在新式茶飲中看到了眾多新樣本的出現——以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表的奶蓋茶、茶+軟歐包等等新式茶飲火遍全國。

背后的一個原因，是新式茶飲更懂年輕人的需求。

新一代的年輕人，他們要吃好吃的東西，但是絕不止于好吃。

他們不care陳皮紅豆沙的醇厚，也不在意芒果西米撈的清新，要的是由咖啡因、芝士奶蓋和茶勾兌而成的多巴胺——一口下去，瞬間回血，還有握在手心上的高顏值造型——可以捧著邊走邊喝，也可以打卡拍照曬在社交上帶來的滿足感。

這個滿足感背后隱藏著一種標簽，標簽代表著我有審美，代表著我能夠緊跟時尚潮流，代表著我屬于年輕一代，代表著我遵從我所倡導的話語體系，更代表著我愿意為其買單

02

攻心第二步：商業的本質，其實都是在為消費者造夢。

對于一個品牌來說，“造夢”是世界上最難做，也是讓人為之神往的生意。

怎么理解造夢這個詞？我分享的案例是：ROSEONLY。

對于很多情侶來說，如果想向戀人證明”你對她/他獨一無二的愛”，那么ROSEONLY會是很多人的首選，雖然它很貴。

洞察消費需求存在的差異化、個性化的情感需求，ROSEONLY以”信者得愛，愛是唯一”為名，把消費者放進了關乎浪漫、社交、階級的”情感賬戶”，提出了”一生只愛一人”的品牌理念，激發了所有人對”那份唯一浪漫美好愛情”的無限向往。

除了理念，ROSEONLY在消費環節也是獨辟蹊徑，將”唯一性”貫徹到底。比如消費者注冊的時候只能送給一個人，不能更改。基于這樣品牌理念，男生在買花的時候就會非常謹慎，這個機會要留給一生當中最為摯愛的人，而女生收到的時候也會非常有榮耀感，“我的真命天子送我的，我是唯一的。”

同樣的，為了打造”玫瑰花中的愛馬仕”，在甄選鮮花玫瑰時，ROSEONLY到全世界去找最好的玫瑰，找離天堂最近的玫瑰花，歐洲皇室結婚用的玫瑰花，俄羅斯巨富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。這個花是在厄瓜多爾。因為它是亞馬遜河流，巴西旁邊，離赤道最近，所以離天堂最近，它那邊能生長出這種花莖1.5米長，花朵有心臟般大小的玫瑰。

Roseonly專愛花店的篩選標準嚴苛到即便是全球最好的玫瑰供應商，也只能從一百朵玫瑰中選出一朵合格的。

當然，你如果只是拿審視一朵花的角度來評價，會覺得不可思議甚至會覺得“有點夸張”。但這是品牌的增值過程，溢價能力的基礎，roseonly在講一個為愛情造夢的故事。

它好像在無時無刻不再提醒你，“嘿，朋友，這不是普通的花，這是roseonly”。

這時ROSEONLY玫瑰已不同于一般鮮花，它們被疊加上了更多的意涵，完整地傳遞出了消費者的”獨特、唯一”的情感訴求，為他們的戀情帶去了幸福感與美感的雙重體驗。

所以，你的品牌夠不夠吸引人除了取決于產品本身之外，還在于品牌賦予這個產品的“意義”，這就是我說的“造夢”。

同理，美妝品牌的本質也是在造夢!

當消費者拿到一款美妝產品時，給她帶來對美好幻想的叫品牌，涂在臉上的只是叫產品。只有兩者相得益彰，才能算是真正的「美妝品牌」。

品牌需要賦予消費者們自我認同感及夢想，得讓她覺得，我涂上這只口紅時我是誰，而不是涂上去就是一個好看的斬男色。

會造夢的品牌，它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

03

攻心第三步：建立品牌與用戶豐富的、有層次的關系。

經典的品牌、耳熟能詳的理念能經久不衰，其中品牌的承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值在起到了很重要的延續作用。

正如戴維·阿克在《創建強勢品牌》中提到的，他將品牌形象類比于個人形象，個人形象提供了前進方向、目標和存在的意義，同樣品牌形象也為品牌提供了方向、目標和存在意義，跟用戶之間是導向建立品牌與用戶豐富的、有層次的關系。

所以，品牌是造夢的藝術，不僅要成為用戶的必需品，還要讓用戶提到品牌能夠產生更豐富的聯想和體驗。

如何理解這段話？我以幾個生態型品牌做個分析。

比如以“高蛋白植物奶”占據植物奶品類認知的植選，持續傳遞素食文化的同時，也在不斷拓展品牌的價值觀世界，一直致力于將自律、樂活、時尚的生活態度傳遞給更多人。

比如，植選官宣的全新品牌代言人——李宇春，并與不同身份的素人詮釋“拒絕，只為更好的選擇”的品牌態度，不斷完善品牌認知的正向建立，既有流量思維的考量，也有品牌認知的協同。

還有無鋼圈內衣品類中，誕生的Ubras、內外內衣、蕉內等品牌，都從物理屬性上的舒適、素色VI設計，到女性勇敢、獨立和自由的品牌情感，再到自我欣賞和認同的價值主張，都帶給消費者一種對于價值認同的熟悉感、具象感，以及可預測性和連續性，把消費者和品牌內核聯系起來，從而使他們獲得共鳴感。

傳統品牌的企業塑造為主導，功能和品類是我們自己定義的，而上述講的幾個生態型的品牌是什么？是消費者和用戶養成的，而且品牌價值觀是內核。

你到底提供了一個什么樣的文化和價值觀？這樣的東西直接決定他認可不認可你，能夠跟你多久，能夠為你花多少錢。

如今，大家打造品牌，都已經習慣快步向前跑。當然，在市場飽和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼價格、拼流量廝殺出一條路來，但一時的流量帶來的只是投機主義下的水中月，鏡中花，能帶給消費者什么樣的體驗才決定了你未來能走多遠。

所以，我想把這句話送給廣大的品牌商家門，希望大家并不是單純地賣貨，做一個”工具人品牌“，而是為你的消費者造夢！

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。

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