私域是在線教育的救星嗎？

編輯導語：這兩年私域流量被很多人所討論，私域流量的成本低，且觸達率較高，如今很多品牌都開始使用這種方式運營，建立自己的私域流量群，進行宣發；本文作者分享了關于私域流量與在線教育之間的分析，我們一起來了解一下。

疫情之下，私域流量持續爆火，各個品牌都開始在探索如何利用私域流量如何來提升自身的品牌和效率。

以下這些品牌都通過私域，取得了不錯的成績：

• 通過全國 1.2 萬名導購，波司登在企業微信上積累了超過 1200 萬顧客，成為服裝行業第一家超千萬私域用戶的品牌，私域 GMV 超十億；
• 百果園目前通過 2.5 萬個群，覆蓋了數百萬會員，其中包括 1% KOC 和 KOS（關鍵意見傳播者），線上 GMV 占比達到 20%；
• 國內第一大產險服務機構 —— 中國平安產險，客戶添加通過率超過 80%，積累了千萬級別保險私域客戶，同時，通過私域里的體系化內容培育與講座知識型社群相結合的方式，百人群投保率最高達到 5.2%；
• 2021 年 2 月 12 日，奈雪的茶遞交赴港 IPO 申請，自小程序上線以來，每月會員增長量 200-300 萬，目前會員數量超過 3000 萬；

其他行業在私域已經開始積累了一定的經驗和增長模型，如今隨著在線教育流量成本的增加，各個教育公司也開始進行一系列私域流量的布局，但是教育行業這種高客單價低復購率的產品真的適合利用私域流量來進行運營嗎？私域流量又能夠為用戶提供哪些價值呢？如果教育行業想要做自己的私域流量運營，又該如何去做呢？

帶著這些問題，我們一起來聊下，教育行業的私域運營真的值得做嗎？該如何去做？

一、私域流量的本質是什么？

相對于私域，公域的概念可能大家都很清楚：公共的流量，流量都在平臺上，平臺給你多少你才能有，有時候甚至需要我們花錢去買流量，比如微信朋友圈的流量，頭條的流量等。

而私域簡單來說，就是自己的流量。可以實現重復觸達，并且和粉絲之間建立了一定信任關系的用戶。有人形容公域和私域之間的關系：公域就像大海，里面有很多魚；而私域就是你家的池塘和小溪。”要養魚，得先從大海把魚撈到你的池塘；要養更多魚，就要擴建池塘；要形成閉環生態，就要用小溪把不同的池塘串起來，讓魚可以在不同的池塘之間游動。

但在這里，私域里的魚兒仍然像是流量。

在我看來，私域不應該再是流量了，而是用戶，和產品、品牌甚至是個人之間建立了一定信任關系的用戶；這種信任關系就好比說，我買什么東西之前，我會問我的閨蜜和朋友，有沒有什么好用的品牌推薦，當私域能做到這個程度，就不怕用戶不成交了。

用一句話來總結私域就是，將公海流量逐漸將用戶化的過程，用戶化有可能是真正成為了產品的付費用戶，也有可能是成為產品的代言人，為產品帶來新增用戶。

二、教育行業做私域的目的是什么？

我們之前說私域其實是將流量用戶化的過程，有2種不同代表的用戶，也就意味著目前我們大部分的教育的行業的私域其實主要是兩個核心的目的：轉化和積累流量。

而2個不同的目的代表著兩種不同的私域運營模型。

1. 以轉化為目的的私域

典型的就是各家體驗課轉付費課的社群運營模型，通過公域的投放，自家流量池的導流，最終讓用戶進入社群體驗服務，在這過程中，除了給用戶提供極致的服務外，核心的目標還是轉化用戶。

無論是在過程中的社群運營，社群老師的知識分享，最后優惠券的發放，都是為了更好地成單。

但是，這樣也會導致一個問題是人工成本大，一個社群運營的員工最多負責一個200人左右的社群，如果一期有10000人體驗課用戶的話，那么就需要50人來負責社群運營。

不過在這個模式下，長投學院的社群運營是我見過的最厲害的社群運營，無論是社群里的話術，還是整個模式的設計，都非常厲害，感興趣的可以戳：案例拆解|報名長投學院后，我發現他們社群運營的3個關鍵點。

大多數以轉化為目的的私域，轉化階段結束之后，后續就基本上沒有后續的持續的動作了，對于用戶的維系，潛在用戶的再次激活和運營也基本上很少。

2. 以流量池為目的的私域

另外一種以流量池為目的的私域運營，和轉化期強運營，后續無運營動作的私域運營不同的是，流量池的私域最喜歡做的就是簡單粗暴地觸達用戶。只要用戶還在我的私域，他就是我的用戶，我就可以瘋狂地給用戶發廣告。大部分企業都是將私域作為一種高效的觸達方式來進行用戶的觸達。

但是卻不知道，在瘋狂發廣告的過程中，用戶對于品牌的好感度大幅度下降，甚至一度將品牌拉入自己的黑名單。

以流量池為核心的目的的私域，本質上還是希望用私域解決用戶增長的問題，期望用這樣的方式來達到低成本快速增長的目的。

接下來，我主要是圍繞著以流量池為目的的私域，來談下自己的看法。

三、教育行業該如何做私域運營？

無論是以轉化為目的的私域，還是以流量池為目的的私域，只是關鍵行為動作有所不同，其本質還是希望通過搭建用戶的流量池，后續能對用戶進行精細化運營，就算不能轉化用戶，也可以增加用戶對于品牌的認同，讓用戶成為品牌的“代言人”。

那么在教育行業，誰適合來做這個事情呢？

1. 誰適合來做

流量池的打造，其實包含了流量的引入，留存以及自裂變等環節，而最核心的環節應該是留存環節，在這個環節中，讓流量能夠真正地成為用戶，持續地留存下來。而這個環節，增長部門其實是不擅長的，增長部門更擅長流量的打法，在流量的引入和流量的自裂變環節，往往能夠出奇制勝，但是留存環節，確實增長部門不擅長的。

這件事情，適合服務部門+增長部門一起來完成流量池的打造，真正將流量變為用戶。在服務部門的眼中，每一個用戶都是真真切切的人，背后是有一定需求的家長或孩子。

私域其實也是一個產品，只是在微信環境內的一個產品體系，而在整個產品體系內，我們除了需要引入流量，讓流量實現自裂變，更重要的是讓流量能夠持續運轉下去，用戶能夠長久地在品牌的私域流量池中。

其實在這一點上，個人IP的私域做的很好，能夠讓用戶感覺到面對的是一個真實的人，而不是一個機器人，這個人有自己的悲歡離合，有自己的生活，對于事情有自己獨到的看法和見解。

在私域上，打造一個真正有溫度的人，遠比每天無原則地發廣告要有效。所以，我們接下來來聊一聊私域的基本原則問題。

2. 私域的基本原則

做私域其實挺需要原則的，不能一味地打擾用戶，也不能一味地發送營銷信息的廣告，還是之前說的，私域的用戶就像自己微信的好友，想象一下，如果有一個好友隔三差五都給你發營銷信息，你是什么感受呢，你會將好友留到什么時候呢？

原則1：私域里的流量當做自己的微信好友

將私域里的流量當做自己的微信好友，意味著私域里的個人號是一個具有個人色彩的IP號，同時，當要去完成一個動作后，你想想，在你的微信里邊，你會這樣對待自己的好友嗎？這一個原則，能夠有效避免拿流量不當用戶的操作，克制自己在私域里的動作。

在用戶的個人微信里，自己和其他好友之間可能存在一些接觸，大家彼此之間是熟悉的，大家之間有基礎的信任感，所以我更加相信你說的，我相信你的推薦和背書。

私域的打法其實可以借鑒專門做教育產品的分銷員，他們可能就是普通的寶媽，但是他們靠自己的個人魅力征服了自己周圍的寶媽，讓寶媽對分銷員媽媽產生了信任甚至是崇敬之情。雙方之間有信任的基礎，那么很多事情就不難觸動用戶了。

原則2：針對用戶的全生命周期進行運營

在私域里的用戶，也是一個有生命周期的用戶，在這過程中，需要結合用戶的生命周期對用戶進行運營。

生命周期的早期，主要以留存用戶為主要目的，這個階段的核心是通過留存用戶逐漸和用戶之間建立信任度和好感，這2個因素是很多動作的基礎。

生命周期的中期，這個時候可能更多地以用戶實現自裂變為核心目的，實物裂變，課程裂變，用用戶感興趣的東西讓用戶來進行邀請，推薦這個動作。

而在生命周期的后期，則需要以重新激活和轉化為核心。

在這過程中，需要結合用戶的需求的變化給予用戶足夠多的價值，讓用戶真正感受到人的存在。

原則3：做有溫度、有權威的個人IP號

個人IP號是一個持續打造的過程，不管是從頭像，還是內容的發布都應該圍繞著“人”來進行。私域的個人號，不是客服，也不是機器人，是一個有溫度，有權威的個人IP號，在某些方面具有一定的專業性。

孩子王的私域個人號，都是有育兒資格證的專業老師，能夠從多方面幫用戶解決實實在在的問題。比如：

• 學習需求：學習科學育兒知識
• 記錄需求：記錄寶寶的成長瞬間
• 傾訴需求：婆媳問題，育兒矛盾
• 交友需求：結識寶媽
• 提升需求：自我豐富美容護膚穿搭等
• 購物需求：買什么，怎么買，買了怎么用

通過這些細分的需求，來解決用戶的問題，從而更好地和用戶之間建立鏈接和信任。

3. 如何實現流量的流轉邏輯

私域流量的核心目的也是為了增長，而且是有質量的增長，通過其他流量渠道導流，能夠實現流量池的壯大，最終，流量池也需要完成轉化和自增長的邏輯。

通過誘餌從產品側讓私域導流：

產品側關注公眾號，公眾號向個人號導流，小程序作為一種私域的工具，可以讓整個過程更順，縮短用戶路徑。

公眾號可以作為私域的第一流量池，其他產品內向公眾號導流，而公眾號通過內容等形式為用戶提高有價值的內容。通過公眾號再向個人號導流，個人號承擔的是一個真實的人，會和用戶分享的經驗。

我個人其實更傾向于說，個人號是一個KOC用戶，他們有自己的擅長點和自己的專長，通過塑造個人的形象充分取得用戶的信任和好感。

通過內容，福利、快閃群等形式和用戶之間建立信任：

內容是讓用戶對個人號產生信任感和好感度很好的方式，通過內容的形式拉進和用戶之間的距離，讓用戶覺得我們都是一類的人。可以通過純公益內容講座或分享的快閃群的形式，來讓越來越多的用戶聚集，增加和用戶的互動。通過優質的內容俘獲用戶的心。沒有什么用戶是靠內容打動不了的，如果有，那一定是內容不符合用戶的需求。

通過拼團，分銷，裂變等方式實現用戶自增長：

有了一定的用戶基礎之后，私域實現用戶的自增長也是非常自然的事情，而且在微信的環境內，有了一定的信任背書之后，用戶對于活動的參與程度會比產品內更高，觸達效率也會更高。

拼團，分銷，任務寶裂變，分享解鎖都是非常不錯的用戶自增長的方式，但是因為教育行業的用戶的特殊性（不是泛用戶），需要也需要考慮到來的用戶的精準度問題，做好新用戶的承接和后續的留存工作。這也對增長的過程要求更加嚴格，不僅要數量，更要有質量的增長，并且在增長的過程中，還需要盡可能地做好用戶的承接工作，將用戶轉化。

通過用戶標簽對用戶進行精細化運營：

在搭建的私域的過程中，最核心，也是最基礎的一項工作就是對私域的用戶進行標簽化管理，這里的標簽有可能是產品自動化打上的標簽，也有可能是運營人員手動打上的標簽。

另外一邊，如果能夠將私域的標簽和產品標簽打通，實現多維度地用戶畫像的標簽化，那么對于私域建設的效率則會提升，更方便對于用戶進行標簽化運營。

4. 私域的終極目標

無論是以什么樣的形式為載體，私域的終極目標是能夠真正帶來有價值的用戶增長，從而實現流量的變現。

如果說其他行業做私域是為了復購，那么對于教育行業來說，做私域一定程度上是為了最大化地轉化，用戶增長，本質上都是為了最終的GMV轉化。

私域作為大多數潛在用戶的沉淀觸點，本質上還是需要根據用戶的需求，搭建出最終能夠產生轉化/推薦行為的留存場景。

如果不能很好地解決私域的用戶留存問題，那么對于教育行業來說，私域永遠只能作為觸達方式出現，很難再產生其他更高的價值。

四、結語

私域是教育行業的救星嗎？

可能是，也可能不是，如果私域流量真的能實現快速增長的話，跟誰學之前也不會開始投放；但是也不能說明私域對于教育行業沒用，畢竟現在各家也開始在積極布局私域，希望通過私域這種方式將用戶圈在私域里，實現長久的留存和觸達。

誰能快速探索出來，未來在一段時間內，可能誰就能更快遞地掌握低成本增長的秘訣。

但是，還是之前所說的，私域不單單是一種高效的觸達方式，它也是多種微信生態組合成的產品，而這個產品是可以和用戶近距離接觸的產品，誰家能讓用戶真正感到對面是一個活生生的人，誰家可能就能更加快速地獲取用戶的信任。

#專欄作家#

運營汪日記，微信公眾號：運營汪成長日記，人人都是產品經理專欄作家。關注用戶運營的一切玩法！

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