女權當真是現在的財富密碼嗎？“拳力”的游戲中女性營銷到底該怎么做？

編輯導讀：“男人那么普通，卻那么自信”，此言一出，更加激化了男女之間的矛盾。隨著女性地位的提高，不少品牌希望自己能夠借助“女權”做好女性營銷，然而翻車的也不在少數。本文作者將對此現象進行分析，希望對你有幫助。

請楊笠代言的英特爾這幾天被男女混合雙打，該罵的也罵得差不多了。聊聊這件事給我的一些看法和思考吧。

01 你在投機還是在做營銷？

現在投機倒把的風氣真的太嚴重了。如果不是投機，想不通這些大品牌為什么也瞧得上如今的網紅。可能既便宜，收益也很大吧。那不如就碰碰運氣，反正也不差這點錢。不是不能碰運氣，風控做好點行不行？可能他們自己也沒想到。

代言人為什么選得不好，很多人已經分析得挺好了，就不贅述了。如今的局面，英特爾咎由自取吧，一個敢請，一個敢接。一旦打算請流量藝人，品牌就要做好風險與利益共存的覺悟。前有李誕代言Ubras翻車，如今還有品牌鋌而走險，真是勇氣可嘉。所謂富貴險中求，沒準喜歡楊笠的粉絲會買單呢？這怕不是有什么天大的誤解。顯然既沒理解自家產品，也不理解楊笠。

一旦跟流量綁定，這就是把雙刃劍。稍有不慎即會被反噬。現在的邏輯是，什么熱我就蹭什么的熱度。肯定是有品牌嘗到流量的好處的，不然品牌們為什么一窩蜂地找現在最火的脫口秀藝人呢（時代真的變了，明星不火還不如脫口秀藝人）？畢竟如今這個時代，做內容時效性是第一位的，打鐵趁熱。可是吧，所謂的流量是什么呢？一旦我們說“流量藝人”，你的印象是什么？質感肯定不咋地，花瓶，速朽，轉瞬即逝……大家對這個未必沒有共識，都是沖著錢的份上，說白了賺筆快錢。不勞而獲，勞少多得是人的天性，快有快的好處，只是速朽的東西積累不了長遠的價值，無法為品牌積累資產，還非常有可能為品牌招黑。

現在還有劣質流量的說法，楊笠這次被打上了劣質流量的標簽。什么叫劣質流量？敢情帶貨效果好的就叫優質流量，帶貨翻車的就叫劣質流量。這是不是太不把人當人了？跟流量綁定在一起，還有一個特點就是人會被全盤物化。人現在被商品化了是不爭的事實，明星是明碼標價的商品，網紅更是如此，而且只有集中在那一段短暫的時間才賣得出去。資本歸根到底是逐利的，不管是人還是商品，一網打盡。

正所謂黑紅也是紅，很多無才無德無下限的藝人才有了大行其道的機會。這波投機倒把的風氣也彌漫到了營銷圈。英特爾這樣的國際知名品牌也栽了跟頭，就可想而知威力有多大了。只要還有可趁之機，相信品牌們是不會放棄的，下一個是誰呢？

02 女權當真是現在的財富密碼嗎？

自從楊笠在脫口秀中說出，男人那么普通，卻那么自信；男人都是垃圾等言論后。她似乎化身成為當今女權主義的代表，盡管她自己可能并不是這么想的，但話說出口解讀的權利就在大家手里了。

這番言論從脫口秀的角度來說，我并沒有覺得太過，況且自己本身作為女性，她對男性的某些描述確實說到人心坎上。具備敏銳的洞察力，又敢說，這也是一種才華。我采訪了身邊的男性朋友，絕大部分的表現并未像網上如此強烈，好像男女勢如水火，不是你死就是我亡那么緊張。相反，有些頗有“自知之明”——聽她這么一說我們好像是這樣。當然，樣本量太少，不能代表什么。只是不得不感慨，互聯網和現實生活好像兩個世界。就算你真的很完美了，無論你說什么話，都不可能讓所有人滿意。碰到這種帶有特定性別的言論，更加如此，總會分化成兩個陣營，兩邊都不可能被說服。

憑借這番言論走紅之后，不少品牌、綜藝都找上門來，想借著“女權主義”這股東風“起飛”。一直在網上打拳的拳師和看中這波話題紅利的營銷號們更加不會錯過這個機會，越吵越熱，博得的眼球越多，儼然成為如今的財富密碼。

即使日常對女權根本不關心，沒有立場的人，都紛紛加入男女性別對立的罵戰。好像只要是女性就一定支持女權，罵男人就是天然的政治正確。如此一來，男人們就不樂意了，我什么都沒做，為什么要被人罵是垃圾，為什么我該被罵？

我認知中最早了解到的女權來自于法國思想家波伏娃的書《第二性》，這本書被譽為“有史以來討論婦女的最健全、最理智、最充滿智慧的一本書”，被譽為“女性圣經”。

這本書分為兩卷，上卷從生物學、精神分析學、歷史和女性神話在文學中的體現等方面來分析女性的處境；下卷從存在主義的哲學理論出發，研究女人在出生、青春期、戀愛、結婚、生育到衰老各個階段，以及在農婦、女工、妓女、明星或知識分子等各個階層中的真實處境，探討女性獨立可能的出路。并提出了女性獲得經濟獨立的必要性，也強調了只有女性經濟地位變化才能帶來精神的、社會的、文化的等等后果，只有當女性對自身的意識發生根本的改變，才有可能真正實現男女平等。

所以女權是什么？女權現在被簡單地妖魔化為性別對立。女人啥事兒都要講女權，男人動不動把爭取平權的行為看成是女拳師又在打拳了。波伏娃自己恐怕也沒想到，二十世紀自己提出來探討的問題，到了現在依然沒什么進步，還被歪曲，這是一種時代倒退，挺悲哀的。

不僅是女權問題，現在的網絡環境對很多話題都極不寬容，比如身份、年齡、職業、外貌等等話題，性別焦慮讓女權問題凸顯了出來，可能大家真的都太焦慮了吧。這些話題本質上還是人們對所處的現代生活環境的一種不安吧。女權不是財富密碼，販賣焦慮才是如今現代社會的財富密碼。只要跟焦慮沾上了邊，好像都成了財富密碼。

如果真是財富密碼，為了防止翻車，不也得先掂量下自己是不是？

03 女性營銷該怎么做？

為了想借女權這股東風，不少品牌紛紛做起了女性營銷。這次英特爾無私為大家示范了一次失敗的女性營銷是怎樣的。女性營銷也是近幾年才誕生的新詞，很多人說起女性營銷就覺得是品牌們在“討好”女性，除了話題熱之外，本身女性的消費力也是佐證過的，無需多言。

三八婦女節剛過去不久，各大品牌當然不會放棄這么好的機會，但也屢屢翻車。女性營銷怎么做才好呢？印象比較深做得比較好的是珀萊雅聯合中國婦女報發起“性別不是邊界線 偏見才是”的主題活動。邀請說唱歌手于貞出演主題片，并聯合10位KOL共同給予“性別偏見”以回答，打破刻板印象。

它主張男女平權，不應該帶著性別偏見來看待個體。沒有女人應該怎樣，男人應該怎樣，只有人應該怎樣。在我看來這就是一個非常普世的洞察，不是什么了不起的獨特觀點。但好就好在，在現在的輿論環境它被提得太少了。因為稀缺，所以可貴。

即便是主張男女平權這樣的觀點，還是有不少人挑刺，認為是在挑起矛盾，認為是在討好。如果為了贏得某個群體的喜歡的行為就叫做討好。那做品牌就是在討好自己的消費者啊，有什么問題嗎？如前文所說，只要沾上性別，大家就從性別出發，打拳的打拳，而不管到底說的是什么，這是目前挺無解的一件事。

女性營銷是個挺大的話題，沒有什么百試不爽的靈丹妙藥，有一些基本的價值觀就能減少翻車。

首先，最重要的是品牌自己先放棄“女性營銷”這個詞，放下以性別來劃分男女能力的偏見。沒有一種性別是應該要被討好的。女性需要的不是討好，是真正的理解。不是幫著一起貶低男人，不是賣弄女性特征，不是喊口號女性能頂半邊天就是女性營銷。更不是像英特爾一樣，宣揚“多元、包容是公司文化的重要部分”，卻讓充滿巨大正義的代言人嘴里蹦著“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高”。究竟討好了誰，又理解了誰？

其次，尊重女性，不要老想著要替女性發言。女性雖然是一個群體，但個體之間差異相當大。不是誰都特立獨行，不是誰都勇敢，不是誰都溫柔，不是誰都想當女強人，擅自把這些標簽往女性身上安，實際誰都代表不了，反而是一種傲慢。

最近印象比較深的是內外的品牌宣傳片主張的「NO BODY IS NOBODY」，品牌宣傳片中每個女性角色都有充分的代表性，不同身材的女性有不同的美，沒有什么樣的身材是微不足道的，既不為女性群體代言，但同時又講著她們自己獨特的故事。表達技巧非常高超，克制住了想為群體發聲的姿態。

最后，品牌訴求要跟女性的內在自我期待一致或共通。有些品牌的產品是沒有性別傾向的，有些明顯傾向男性群體，但是為了更好的開拓市場，女權話題又這么有熱度，于是女性成為了目標營銷對象。楊笠不適合代言英特爾也正是因為這點，女性群體里面有多少比例會自己買CPU裝機呢？這是對自己的用戶畫像嚴重認知不足，更不談品牌的初心、訴求是什么了。

如果不是像內外一樣，是一個專門做女性內衣的品牌，品牌的訴求就是主張取悅自己，尊重自己的身體，尊重不一樣的美，這跟女性對自我的期待是一致的，基本很難挑出什么毛病。在聚焦女性群體的時候，十分建議品牌想想自己的初心，你的品牌主張跟女性到底有什么關系，再去談營銷。

女權主義歸根到底就是實現男女平等，最終指向的是平權，而不是搞對立，好像誰占了誰的便宜。誰能想到現在變成挑起爭端的導火索，某些人的“財富密碼”呢？或許這當中的種種波折，都是爭取平權道路上必經的階段。

隨著網上女權話題的愈演愈烈，未來可以預見，即便翻車，仍然會有不少品牌躍躍欲試。男女平權尚且任重道遠，商業的戰場上硝煙不會停止。

 

作者：Fancy，公眾號：歡喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）

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