全鏈路營銷，互聯網公司殊途同歸之路

編輯導語：隨著互聯網的不斷發展，各品牌對于營銷的方式也有所改變，互聯網對于企業的營銷是非常重要的；并且很多企業使用全鏈路營銷方式，實行全觸點滲透，影響用戶的決策；本文作者分享了關于企業全鏈路銷售的思考，我們一起來了解一下。

其實，所謂的全鏈路營銷就是“產業鏈整合營銷”。

互聯網的發展速度遠比想象中更快，BAT的自我迭代速度也比看起來更深入。

百度的核心競爭力往企業服務后端遷移，AI大數據占了大部分收益板塊；在阿里巴巴的營收報告中，包括淘寶在內的傳統零板塊雖然依舊強勢，但阿里卻是推動新零售線上線下結合的先行者；騰訊則很早開始做線下娛樂綜合體…

你還是你大爺，但你BAT已經不是那個BAT了。

小米、字節跳動和拼多多在巨頭忽略的細分賽道突圍，百度缺失的AIOT物聯網被小米彌補，騰訊忽視的算法推薦被字節做成了產品，阿里垂涎的社交電商和下沉市場被拼多多拿下。

在互聯網市場的定位圖譜中，他們更像是BAT業務的衍生，憑借著某個核心優勢業務起家，并以此為基點不斷發展生態圈。

所有的互聯網品牌都在不斷迭代，但無論是古典還是新晉互聯網企業總有一天他們會狹路相逢…

全鏈路營銷，互聯網公司殊途同歸之路。

“幾乎所有的互聯網公司，本質上都是廣告公司”這句廣為流傳的名言，雖然不準確但道出了互聯網商業的本質——廣告業務是成本最低商業價值最大，幾乎沒有任何公司可以抗拒的營收板塊。

任何平臺只要實現了流量的聚集就一定要考慮廣告的變現，哪怕是看起來還沒動作的拼多多——據2020年Q3國內互聯網公司廣告營收占比榜單顯示，拼多多的廣告收益僅次于BAT，其主要收益來源也來自廣告。

互聯網企業的終極戰場是廣告行業，巨頭們的生意越靠越近。

在阿里巴巴提出“AIPL”營銷模型后，騰訊率先明確提出“全鏈路營銷”的新概念，緊接著字節跳動推出了5A模型、小米moment方法論、百度提出了Omni Marketing 品牌營銷的全域解決方案。

在廣告行業中，巨頭們的目標聚焦在“鏈路營銷”這個新概念之上。

一、先說一個簡單的鏈路營銷玩法

大家都知道，上個階段廣告營銷圈談得最多的是整合營銷。該理論產生和流行于20世紀90年代，由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出。

一套營銷策略能風靡幾十年，足以證明其強大的生命力和適用能力；不過就像采用定位理論的企業越來越多，想要定好位的難度就越來越大，企業需要隨時更新營銷策略才能保持競爭力。

目前，整合營銷在極度碎片化的媒介環境下也越來越不適用，想要實現完全的整合需要品牌投入巨資，這筆花銷對中小企業而言幾乎無法承擔，而大品牌也希望找到更省成本的玩法。

于是鏈路營銷成為了很多品牌解決品效合一需求的一種解決方案。其實，最基礎的鏈路營銷是通過技術手段優化消費者購買路徑。

舉個例子，以往我們在淘寶購買產品路徑如下：

• 前端：受各種廣告影響消費者對某一產品產生了認知，并在某種情況下被喚醒了購買欲望。
• 中端：我們去淘寶搜索產品，在商家頁面搜索打折券跟商家對接溝通之后下訂單。
• 后端：淘寶物流配送。

在這個環節中淘寶的作用是2階段的中端交易場，決定消費者是否購買的原因在于前端和后端；主要受漏斗模型的影響從品牌影響力、品牌認知再到忠誠轉化一層層篩選。

但到了鏈路營銷時代消費者購買路徑如下（以直播場景為例）：

• 前端：李佳琦直播種草，消費者受情緒和環境推動產生了購買沖動。
• 中端：直接在直播間下單，打折券免了因為是最低價，也不用加入購物車直接進入配配送環節。
• 后端：在下單后你還可以加入主播的粉絲私域，主播借此完成粉絲沉淀。

這就是最簡單的一個鏈路營銷流程，從喚醒需求到下單購買的中間流程被極度優化，再基于淘寶巨大的流量以及KOL的信任背書就很容易賣出產品。什么？你問人工智能和大數據在哪里？

那是錦上添花的事情，就算沒有大數據和人工智能它也算一種鏈路營銷。

二、再說一個復雜的鏈路營銷玩法

整合營銷的核心在于通過整合不同媒介渠道，發出一致的品牌聲音以做到力出一孔，利出一孔；但鏈路營銷的目標是終端和場景，核心訴求是品效合一。

很多廣告營銷人很反感品效合一這個詞，他們覺得品牌宣傳和銷售是兩碼事，品牌影響力、品牌認知、銷售是營銷中的不可能三角形。

在不同訴求需求下，內容溝通消費者所強調利益點完全不同。

比如，要做品牌我們自然不能打出“滿500立減400”的促銷口號，要打造認知我們也不能通過跨界活動這套品牌玩法，而是通過講故事、玩情懷的方式溝通消費者。

這種說法沒錯但是有局限性，因為品效合一是產業思維而不是內容思維；以OPPO推出的FAST融合營銷方法論為例，我們再來看復雜一點的鏈路營銷。

FAST指的是FIRST 品牌曝光——Accurate 精準觸達——stable 觸達轉化——thoughtful 品牌資產沉淀。

OPPO的曝光有手機端、IOT智能終端，還有各種終端上的APP服務以及各種類似紅包、搖一搖的玩法，按照整合營銷的觀點來看，這些服務都是整合營銷中的媒介渠道。

這時候，我們可以用內容思維去考慮該用什么內容，是塑造品牌還是促銷玩法。

但在鏈路營銷的產業思維中，品牌曝光只是其中第一步。緊接著還會通過人工智能、大數據等標簽實現消費者的精準觸達，然后優化消費行為實現轉化，最終沉淀品牌資產。

也就是以往整合營銷雖然圍繞品牌訴求，通過人工篩選了一輪媒介，但是顆粒度還是不夠細，通過人工智能大數據標簽可以實現更精準的投放。把廣告投放給精準的用戶和廣告投放給不相關的消費者，你說哪一個品牌宣傳效果好？

緊接著便是類似淘寶的觸達轉化，只不過消費場景不再是直播間，而是通過OPPO的線下門店、搜索功能、各種內容欄目等實現場景滲透。其實，在這一方面，類似小米做智能家電的企業反倒更有優勢，因為畢竟家庭才是未來最大的消費場景。

最終的消費者會沉淀在OPPO的O企號、智能短信服務號等等之中，成為品牌可控的私域流量，無論是作為銷售線索還是粉絲服務都有很大的操作空間，OPPO將其統稱為品牌資產。

這個不難理解，和淘寶的鏈路營銷將品牌沉淀在群聊、微信鏈路營銷沉淀在社群、公眾號的邏輯相同。

和整合營銷相比，大部分鏈路營銷其實也就多了轉化、觸達和沉淀板塊。

三、全鏈路營銷其實是互聯網巨頭們的“整合營銷”

與淘寶產品以優化消費者購買行為的全鏈路營銷不同，將視野放大到產業鏈角度來看，所謂的鏈路營銷其實是互聯網巨頭生態的整合營銷。

以往互聯網企業的營銷服務是割裂的，根據產品不同分為信息流廣告、開屏廣告、智能短信等等…隨著互聯網公司產品生態發展，當產品覆蓋了各種終端和場景后，很多企業開始將廣告服務協同整合起來。

于是，鏈路營銷就如此被包裝出來了，本質上是企業生態資源的整合利用。直白一點，整個世界商業只有兩種模式，一種是拆分，一種是整合。

當然，不管是拆分還是整合都不容易實現，他們都需要很多技術和產品的支持，才能推動商業環節從低緯度到高緯的轉變。

但大家有沒有意識到一點，那就是在鏈路營銷的玩法下，很多企業幾乎沒有自己的品牌把控權（企業正在失去對品牌的控制權！）。

企業選擇做全鏈路營銷，那你首先要先選擇是在淘寶生態、騰訊生態還是百度小米等企業的生態之下；選擇了生態，同時也接受了其規則管制，這對很多有想法的品牌而言并不是好事。

說是生態，換句話說就是互聯網公司的私域，這時候品牌雖然看起來是在做全鏈路營銷，實際上仍然做的是媒介采買工作；只不過以前是采買流量，現在是采買終端和場景。

品牌需要找到自己的流量池、場景和終端才能真正實現品牌的自治權，構建自己的全鏈路營銷策略，否則一切都得花錢購買。

于是，鏈路營銷也開始了商業拆分，誕生了新潮傳媒這樣的社區終端媒體。目前在全國超過103個城市中，新潮傳媒已經布局了60萬電梯電視，覆蓋了全國2億多家庭人群，成為全國最有影響力的電梯媒體之一。

社區是離家庭消費更近的場景，將電梯屏幕數字化后誕生了電梯智慧屏，是品牌可控的公共終端、公共媒體，而不屬于任何一個產品生態體系。

傳統媒體數字化可以對沖互聯網企業營銷壟斷的風險。

 

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議